快消品渠道分类及管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,Fast Moving Consumer Goods,快速消费品渠道分类和管理,主讲 李东升,FMCG,1,一、销售渠道分类定义,2,一、板蓝花销售渠道分类定义,形态模式,定 义 及 特 征,现代渠道,K/A卖场,（A1）,营业面积4000以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）,以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙,乐购，家乐福,连锁超市,（A2）,营业面积500以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联,连锁便利,（B1）,营业面积100以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、快客,商场超市,（B2）,类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）,B类超市,（B3）,营业面积300-1000,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。,C类超市,（B4）,营业面积300以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。,3,传统渠道,食杂店,（D类）,营业面积50以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。,D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。,D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。,城市零兼批,（F类）,是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。,渠道分销商,（G类）,是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。,片区分销商,（H类）,是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。,形态模式,定 义 及 特 征,一、板蓝花销售渠道分类定义,4,特通渠道,餐 饮,（C类）,C1：A类-,有消费引导力，品牌宣传力的酒店（,60,桌以上，包厢10个以上）,C2：B类-,植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（,30-59,桌，有包厢）,C3：C类,其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；,-3 0,桌（不含）以下,特 通,（E类）,独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。,E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类,E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类,分料市场,属细分市场,（X类）,主要指喜庆市场，包括订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；周岁、120天、满月回礼；落成、上梁、乔迁；生日；祝寿；上大学；传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；,一、板蓝花销售渠道分类定义,形态模式,定 义 及 特 征,5,王老吉（盒装）分类定义01,参考,6,王老吉（盒装）分类定义02,7,王老吉（盒装）渠道促销规划,8,通路,项目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,备注,批发,陈列,200家20+1,300家10*2堆箱,300家10*2堆箱,300家10*2堆箱,300家10*2堆箱,300家10*2堆箱,20000/20*35.04+5*300*36=8.904万元,特通,促销,校园,陈列,每月40家现金陈列,40家现金陈列,5*8000=4万元,铺市,社区,陈列,1500冰柜陈列,1500冰柜陈列,每月300家陈列,3*300*24+2*1500*24=9.36万元,铺市,促销,小店,陈列,铺市,每箱3元,每家2箱,10000*3*2=6.07615万元,促销,竞品打击,团购,7月,王老吉（盒装）渠道月分解动作,9,王老吉（盒装）渠道月分解动作,10,二、渠道管理,Channel Management),渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保,渠道成员,间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。,货畅其流,价格稳定,市场最大化,11,渠道管理的具体内容,渠道管理工作包括：,对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。,加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。,对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。,加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。,加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。,其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。,12,渠道管理的方法,1高度控制,生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。,可口可乐等专门把市场划分为若干区域，每区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。,13,如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：,(1)向中间商派驻代表。,大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。,(2)与中间商多方式合作。,企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。,首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。,渠道管理的方法,2低度控制,14,二、渠道管理,渠道中的人员管理,渠道中的市场管理,渠道中的价格管理,渠道中的促销管理,15,渠道管理是推力的手段,通 路,销售组织,部门职能,销售流程,销售目标,销售业务,销售人员,16,1.渠道中的人员管理,不同产品阶段的人员管理,业务人员,渠道成员,企,业,拓展市场与建设市场是有区别的,推广员理货员促销员,17,直营渠道的人员管理,产品,推广,直销,需要掌握的,熟练的产品知识,娴熟的沟通技巧,面对挫折的勇气,对自己充满信心,必要的卖场技巧,顾问式销售,1.渠道中的人员管理,18,多级渠道的人员管理,产品,产品,推广,推广,专业销售,直营销售,需要掌握的,有效的沟通,强烈的服务意识,对市场的了解,管理技巧,1.渠道中的人员管理,19,2.渠道中的市场管理,市场管理的人员配合,销售人员,一级批发,二级批发,零售末端,消费者,末端理货、生动化摆放、客情公关,市场信息反馈,客诉反馈及处理,促销配合、导购服务,拉动二批,促进一批,20,市场管理的具体表现形式,特级店,A级店,B级店,C级店,以直营为主,以直营和大经销商配合为主,以经销商为主，企业配合,以经销商为主，批发商配合,2.渠道中的市场管理,21,市场管理的目的,特级店,在商区较多。大型,建立品牌形象及争取销量,A级店,在社区较多，中型、超市,维护产品形象，促进更多购买,B级店,次与A级，有一定客流及销量,争取销量，促进品牌忠诚,C级店,社区多，便利性强的商店,方便购买促成忠诚和口碑,2.渠道中的市场管理,22,3.渠道中的价格管理,不能被自己打败,a.坎级政策的误区,区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策,b.渠道的奖励影响市场价格,促销过后市场价格是否能恢复,23,4.渠道中的促销管理,促销的时间管理,先做那一级的促销,抢占先机,产品季节销售曲线,为全年销量的提升,24,促销的目标管理,先做产品促销还是品牌促销,产品促销点,产品季节销售曲线,品牌促销点,4.渠道中的促销管理,25,促销的控制,各层级之间的促销都有目的,推力,拉力,末端,产品,一批,零店,二批,消费者,4.渠道中的促销管理,26,执行月份,渠道对象,动作,通路促销TP和消费者促销CP规划,（动作概要活动主题）,市场统筹促销案,形象传播规划,2008年9月,经销商,梳理,加强拜访、沟通，与经销商执行部门打成一片,餐饮渠道的分销商开发餐饮酒店，按餐饮有效店数，每店奖励B310二箱。,活动类：,户外路演,社区行,广告类：,车体广告,电视广告,报纸杂志,户外门头,公关类：,事件营销,分销商,维持,餐饮渠道的分销商开发,K/A、连锁超市、商场超市、连锁便利,铺市,有选择进场,（同时按28原则选择形象店）,清热解渴，想防就喝,换换口味,好运连年,“,换换口味，好运连年”,100,开箱中奖活动。,蜂蜜新品、赠送畅饮活动：,凡在活动点购,2,罐,B310,促销包装，就赠送,1,瓶,450ml,蜂蜜型新品。经销商承担,DM,等费用，活动店提供特殊陈列位置。,超值换购：,与当地客情较好，有影响力的超市，联合推出购物满,10,元,-30,元，加,2,元即可换购,B310,产品,1,罐（加,1,元换购,S250,产品,1,包），具体实施见统筹方案。,惊爆价：,B310,产品惊爆价,2.99,元（或,S250,产品,1.50,元），,经销商承担,DM,等费用，活动店提供特殊陈列位置。,陈列,货架、特殊陈列等，了解超市陈列资源，对有销量的形象店，可按季度或年份洽谈陈列,促销,长促（理货导购促销）、DM、买赠、免品、后奥运