中国移动-全程精确营销管理模式实践

18,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,实时分析客户行为，把握最佳营销时机,实践“全程精确营销”管理模式,中国移动 江苏公司,贰零零柒 年 肆 月,Contents,目 录,案例背景介绍,营销案例说明,执行效果分析,经验归纳总结,客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机,营销和服务的最高境界：,在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。,实时获取,:,用户的行为信息,即时分析,:,客户需求最高点,适时把握,:,最佳的营销时机,客户需求,/,兴趣,营销时机,0,客户,1,的需求曲线,客户,n,的需求曲线,t,1,t,2,惊喜,一般,抵触,服务,/,业务,多样化,复杂化,价值化,客户需求,个性化,弹性化,生活化,变 化,业务推广难度和成本变大 ！,产业加速融合，需要整合资源、提高效率,移动网络与互联网加速融合：,通信技术演进呈现,IP,化、宽带化、融合化趋势，,VOIP,、,P2P,、,Web2.0,等发展迅猛，对传统的通信赢利模式和营销方式带来巨大影响，需要充分整合资源，提高营销效率,。,互联网思维模式，重视“长尾效应,”,线上自动促销，降低营销成本,业务渗透推广，延展长尾效应,有效整合资源，全面提高效率,静态数据挖掘结合动态数据分析,高效利用客户行为信息等资源,科学控制成本，提高投入产出比,Contents,目 录,案例背景介绍,营销案例说明,执行效果分析,经验归纳总结,构建全程精确营销模式，实时把握最佳营销时机,构建高效的,“,全程精确营销,”,模式：实时对营销的全过程进行精确和高效管理（目标用户、营销时机、营销手段,/,资源和效果分析等）。,率先实现了：针对不同的目标用户，对营销时机进行实时高效的精确管理，从交换机,A,接口等获取客户的即时行为信息，实时捕捉客户需求最大点作为最佳营销时机，全面提高了营销效率，降低了营销成本。,全程精确营销,全程精确营销,营销方式,客户需求,/,兴趣,营销时机,0,t,1,t,2,交换机,A,接口等,实时把握最佳营销时机,全面提高营销实施效率,平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景,目标用户,根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务：,用户换彩信手机：推荐彩信业务。,用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务。, ,特定时间和特定场所下，主动,push,营销激发用户体验业务的兴趣：,长时间在机场逗留,明星演唱会现场,乘车（小区快速切换）,根据经分中用户消费信息，结合交换机,A,接口,BSSAP,信令消息包实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。,Who,What,When & Where,业务种类,最佳,营销时机,全程精确营销,支撑平台,交换机,A,接口等,在第一时间分析概括用户的各种通信行为和特征,BSSAP,信令消息包,呼叫控制管理,附加业务管理,位置信息管理,精确,实时,适时,经分系统,IMEI,BOSS,DSMP,彩铃,随,e,邮,彩信,重点：实时分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把握最佳营销时机。,全程精确营销,推荐来电提醒,常关机,常查询,常发彩信,常换彩铃,用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）,开机,查询,换彩铃,用户动态行为（,把握最佳营销时机,）,发彩信,全程精确营销矩阵,推荐彩信套餐、精彩彩信,推荐无线音乐俱乐部,新的无限创新空间,推荐随,E,邮帐单,推荐话费易查询,建立了全程精确营销的应用矩阵模型,建立矩阵模型，实现静态和动态数据的联合应用，形成了易拓展、规则、高效的全程精确营销应用的方法论。,全程精确营销,通过矩阵，创造了各类可复制推广的应用场景,数据,营销,全,程,精,确,营,销,应,用,市场营销,客服,支撑,增值业务应用,建立用户新业务喜好模型,精确推荐增值业务,行业应用,收集用户位置信息,实现行业应用新亮点,语音应用,捕捉用户呼叫行为,分析用户使用习惯,实施全程精确营销,客服应用,判断用户开关机状态,提升用户满意度,提高外呼成功率,彩铃业务营销,(,体验、激活,),wap,用户精确营销（实时,push,）,随,E,邮定位营销,顾客客源统计系统（景点、商贸）,10086,新热线启用宣传,12593,推广（话务量、普及率）,话务量提升（提升被叫、促进主叫）,外呼效率提升,12580/10086,挂机促销、外呼,挂机促销系统,(,银行、保险、证券,),IVR,用户实时营销,彩信目标客户提供,区域个性化问候信息,(,演唱会、展览会,),新,夜话无眠推广,寒暑假漫游套餐推广,沉默用户、预警用户维护,空号提醒（,96121,、,12117,、,10086,）,积分兑换提醒（位置）,全程精确营销,WAP,闲时促销,WAP,最佳营销时机：客户参加会议或等候车船、乘坐公交等闲暇无聊的时间,把握最佳营销时机进行,PUSH,推广：,新入网用户晚间空闲时（发短信）,用户乘车时（小区快速切换并发短信）,用户候车等待状态（候车区域滞留,1,小时以上）,用户无聊时（拨打,12590,语音杂志、群发短信）,用户换新,WAP,手机（检测,IMEI,信息更改）,实时获取客户如下行为信息,12,月比,8,月同期,每用户使用天数增幅达到,15%,，在省内领先,该指标较好地反映了用户使用习惯的养成,应用地市的,WAP,指标省内排名,WAP,业务,11,月份,12,月份,渗透率,4,3,每用户流量,2,2,每用户使用天数,4,2,应用地市取得良好效果,全程精确营销,普通群发,非彩铃动感用户开通彩铃,2.44%,1%,非动感用户开通彩铃体验,1%,0.3%,沉默用户下载,sp,铃声,6.62%,1%,客户反感引起投诉,10,万分之一,万分之一,注：目标客户为连续,3,个月未使用彩铃或更新铃音的用户,普通群发效果根据历史经验估计,对比普通短信群发促销成功率,表征彩铃使用习惯的部分指标持续提升,彩铃体验营销,主叫,被叫,向目标客户推荐的业务,非彩铃,彩铃活跃,彩铃业务、彩铃体验卡,彩铃沉默,彩铃活跃,sp,特色铃音、,12580,人工设置,彩铃活跃,彩铃活跃,按键复制、无线音乐俱乐部,彩铃最佳营销时机：客户体验到彩铃个性化和新潮化之后新鲜期,分析相关通话组合,实时下发推荐信息,彩信应景营销,更换彩信手机,触发宣传短信,下发体验彩信,彩信最佳营销时机：客户新换彩信手机之后，对手机功能摸索期,Contents,目 录,案例背景介绍,营销案例说明,执行效果分析,经验归纳总结,成果实施效果,江苏公司构建和实践的,“,全程精确营销,”,模式主要应用于新业务营销工作，同时在公司话务量营销中也得到了较好的应用，对全公司的生产运营管理起到了积极的提升作用。,提高资源利用效率,提高营销实施效率,提高客户服务质量,提升客户满意感知,促进业务量质并重,拓展业务长尾效应,提高公司业务收入, ,提高效率，提升效益,提升,10.1,提升,44.8,Contents,目 录,案例背景介绍,营销案例说明,执行效果分析,经验归纳总结,全程精确营销的几点总结,针对不同目标用户，对营销时机进行实时和个性化的精确管理，把握客户个体在特定时段和场景下的最佳营销时机，提高了营销效率。,实现了以业务为中心向以客户需求为中心转变：为客户找产品，根据客户某个实时需求，从现有的产品库中及时选择和推荐最适合的业务。,营销理念创新,营销方法创新,营销支撑创新,应用模式创新,建立,“,全程精确营销矩阵模型,”,，提供新的方法论，提高了管理效率。,创造的营销应用案例可以快速复制推广，实现经验和知识共享，从而促进全省营销水平的共同提升，提高了应用效率。,建立了,BOSS,与通信网络系统之间的数据交互通道，弥补了分析客户行为局限于账单和话单、时延大、信息少等缺陷，提高了数据利用效率。,借助矩阵模型实现了静态和动态数据有机结合，信息挖掘更加全面。,减少营业员简单促销的工作量，更多时间服务客户（销售服务一体化）,拓展了应时营销、应景营销、体验营销、交叉营销、影响力营销等多种促销手段。,规范化、系统化地支撑营销活动的开展，快速响应各种营销活动的需求，对营销活动全过程进行跟踪分析和及时调整策略。,安全性高：,A,接口仅监听信令数据，不影响网络结构和网络运行，安全性非常高。,可移植性强：,A,接口是,GSM,的标准接口，具有通用性和一致性，极易推广复制。,全程精确营销是衍生无限创新的工具,分时,分区,分群,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,体验某业务时,开关机习惯,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,新买手机发短信,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,其他行,为特征,从二八定理到长尾效应,客户个体的需求和实时行为具有多样性，决定了应用矩阵和应用场景就有多样性，可以创造出很多可以快速复制的应用模版。,实践,“,全程精确营销,”,应用开发也是一个持续创新的过程，是,“,授之以渔,”,，只是刚刚开启了通向无限创新应用的大门,创新是企业持续发展的不竭动力，在集团公司的正确领导下，江苏公司从,06,年起，创新构建并积极实践,“,全程精确营销,”,的管理模式，有效支撑了市场营销、客户服务和网络维护等工作的开展，全面提升了公司的管理水平，提高了客户满意感知度。,全程精确营销理念的提出和实现，不仅提升了企业营销能力和服务水平，可以推进移动信息价值增长战略，加快向移动信息专家转变，更将带动整个通信行业营销理念和服务水平跨上一个新台阶。,感谢聆听,