万科-南昌高端豪宅项目整合推广方案及创意表现

万科,豪宅,整合推广方案及创意表现,1、目标,2、问题,3、产品回顾,4、赢得关注,5、人群分析,6、建立沟通,7、市场占位,8、阶段推广,目录,战略目标,该项目,位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位,市场目标,从,2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高端的产品，万科,青山湖倍受瞩目，将成为,2010年南昌最值得期待的楼盘。,营销目标,作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。,南昌豪宅的,TOP1,问题,如何在海珀,兰庭之后，给南昌更大的震憾。,海珀,兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在,“,世界级综合体,”,的价值体系之上，通过与国际品牌之间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产品形态，塑造了自身国际化住宅标准。,同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪宅标杆。,那么海珀,兰庭建立了南昌豪宅标杆后，,带给我们怎样的思考？,从南昌市场看海珀,兰庭，我们理解为：,海珀,兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识，,相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞争选择的，对海珀,兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。,真正的豪宅应该具备什么样的素质？,万科,青山湖如何提供超越海珀,兰庭的豪宅体验？,回顾产品,品牌,城市资源,湖居,高端形态,正席,东方建筑,品牌,万科，领跑者，从来都是标准的制定者，,万科的产品从来都不缺乏关注度，,万科倾,20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的居住形态。,城市资源,左手繁华，右手自然。,万科青山湖位于城市中心，,10分钟尽享城市繁华。,省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院，教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。,湖居,青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。,在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以,36的满意率超出市中心板块87，而稳居第一,。,高端形态,高尚住区,随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深圳香蜜湖。,正席,万科,青山湖拥有,500米湖岸线，正北朝南2000米视野无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。,东方建筑,三进、十院，国粹级东方别墅。,梳理万科中式别墅的实践历程：,第五园的,“,骨子里的中国,”,是一种清雅、风骨的表露；,棠樾的,“,骨子里的中国,”,，则是丰物时代的富足奢贵之风。,而青山湖的,“,骨子里的中国,”,，则讲究中式建筑的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。,从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场环境和客户价值取向，对,“,骨子里的中国,”,也有不同的理解：,第五园是在站在现代看传统，是,中国建筑的苏醒；,棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探索；,青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是,“,骨子里的中国,”,成熟诠释。,万科,青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式。,如何赢得关注,探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现：,青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满足资源高度占有的欲望。,青山湖的风水格局，,历居权贵,，省长楼代表了江西最高权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的高尚居住区。,青山湖,317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。,海珀,兰庭,万科,青山湖,结论,红谷滩、全新规划的,CBD新中心,青山湖、历来城市中心,同样地处优越城市地段，万科,青山湖更享城市成熟配套，享受城市中心带来的生活便利,城市资源和商业资源的占有,城市资源和稀缺自然资源的高度,同样享受城市资源，万科,青山湖更有稀缺的自然资源，地段上具备不可再生性,单一高层,高层,+联排+大宅,产品形态多样且更高级,现代建筑,中式东方建筑,具有文化内涵和珍藏性,国际化的生活方式,中国传统居住精髓,大国崛起，从崇洋到对中国传统的回归,无历史根基血脉地块,历来贵脉、文脉、气脉,省长楼代表的权贵、风水之象，社会普遍认同,海珀,兰庭与万科,青山湖在豪宅素质上的比较关系,万科,青山湖超越海珀,兰庭所具备的独有素质：,历来城市中心,社会稀缺资源,地段的稀缺性,自然的稀缺资源,贵脉、文脉高认可度,回头再来看海珀,兰庭，我们觉得海珀,兰庭更像是用豪宅标准打造的精品住宅。,万科,青山湖位于城市中心，揽最稀缺资源，萃取中式建筑文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完美融合，回归最本真的，中国最高的居住形态。,万科,青山湖将带给南昌更大的震憾，即使在海珀,兰庭买了三套房子，也要到青山湖购买。,万科,青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。,南昌人从接受海珀,兰庭，到接受万科,青山湖，是对豪宅从初级体验到高级体验的过程。,万科,青山湖必定是继海珀,兰庭后的,终极收藏,。,人群分析,谁来买万科,青山湖,南昌富豪的形态：渴望,“,炫富,”,但不愿,“,露富,”,在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？就是,官商的一个结合体,。否则的话他怎么致富？像（靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少的。为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯？原因就在这里！他属于,灰度,的地方，他并不是一个黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法跟不合法之间，如果说他不合法他就不合法，你说他合法他也合法，就是介于这种官商结合的。,绿地策划总监,我们对,“,富豪,”,的描述：,他们是“,官,”与“,商,”的结合体，,他们也是社会,塔尖人群,，,他们追求,更高品质的生活,，满足现在的成就感；,当物质满足到极至时，他们想在,精神生活,上更高层次满足；,他们用各种符号来标榜,身份、地位和与众不同,，,他们希望用自己的影响力赢得的,尊重和仰视,，获得心理上的,满足感,；,由于种种复杂的原因，他们渴望“,炫富,”，而又具有很强,排斥,不愿“,露富,” 。,他们是：,他们是南昌的顶富阶层,他们是当代权贵，权富，其中不乏红色贵族,他们是中国式贵胄,购买海珀,兰庭在与万科,青山湖在人群上有什么分别？,海珀,兰庭代表是,奢华,、,张扬,、,显露,、,标签,。,万科,青山湖代表的是,内敛,、,藏峰,、,权贵,、,神秘,。,购买海珀,兰庭的人，,我们可以把比作是一名,富贾,，他们还处于事业的上升期，他们还在,登峰,，希望,“,用力迈一大步,”,，跨入塔尖的行列。,他们处事,张扬,，用不同的符号来表现自己的成就，追求最高级的生活来满足自己对物质的追求。,他们想要用这一切证明自己是身份和地位，从而赢得别人的,仰视,。,而万科,青山湖所代表的是,他们已经登峰归来，,藏峰敛贵,，心境更谈定，静雅。,他们身居高位，是为国家为城市做出其贡献的人，他们是,“,推手,”,是南昌的,隐秘,力量。,他们接人待物更,内敛,，,平和,，行为,低调,，对于外界他们充满着,神秘感,。,他们受过高等教育，有,文化,有知识的，平时不显山露水。,他们过着,贵而不显、富而不骄、权而不彰,的生活。,我们定义他们是,中国现代的隐贵阶层,建立沟通,万科,青山湖如何满足“中国现代的隐贵阶层”居住要求。,万科,青山湖的价值清单,万科品牌,城市稀缺资源,首例第四代别墅产品,物业管理与服务,配套,城市中心,第一居所,湖居,正席,权贵之地,万科,青山湖的价值,物理层面,品牌,城市中心,第一居所,湖居正席,城市稀缺资源,精神层面,有礼制的,有排场的,众人景仰的,回归自然的,权贵之地,万科,青山湖所代表的区域居住的最高点,我们从两层面满足,“,隐贵,”,阶层的要求：,物理层面,精神层面,物理层面：,满足他们对稀缺资源的占有,-青山湖正席,满足他们享受城市繁华而又不染喧嚣-城市中心,满足他们对最高的居住方式享受-东方国粹级别墅,精神层面：,满足他们对身份匹配感-权贵之地,满足他们对自然的回归-湖居生活,满足他们对文化的追求-中国传统建筑文化精髓,满足他们低调的作为-中国建筑的内敛、清雅,结合对南昌市场和人群的理解，万科,青山湖，在现代中式别墅所提供的生活方式上，和棠樾、第五园有所不同。,第五园代表着文化人士的价值取向，清雅高洁,棠樾则是当代商贾的价值取向：富贵和满,万科,青山湖所代表则是权贵权富阶层：,隐秘内敛,万科,青山湖在产品和人群之间的价值对接：,隐贵阶层的,中国式隐秘生活,从市场推广策略出发，“中国现代的,隐贵,阶层对于市场可能引起错误认识，我们输出一个冠冕堂皇的称呼，迎合推广策略：,“,国仕,”,国仕，国之仕宦，国之名仕，包括国家官员、地方政要以及社会名流。,市场占位,湖居、正席、稀缺的自然资源,级别,万科品牌,+第四代墅品+绝版城市资源,人群,中国现代隐贵阶层,隐敛,青山湖,国仕,收藏,资源,“骨子里的中国”生活方式,产品,项目推广组合：,案名：万科,青山湖,精神主张：骨子里的中国,传播定位：隐敛青山湖，国仕收藏,我们赋予万科,青山湖的视觉表现,VI应用部分,导示、精神保垒部分,现场包装部分,阶段推广,如何让形象与产品落地,2月1日,10月16,9月20日,11月6,东区高层开放,东区新建联排开盘,小区会所及高层营销中心开放,东区超高层开盘,60米绿化带及营销中心 开放,万科青山湖,2010年节点布排,6月26日,西区临湖双拼开放,7月18日,西区临湖双拼开盘,4月10日,4月25日,东区新建联排开放,10月30,11月28,东区高层开盘,东区超高层开放,2月5日4月9日,60米绿化带及营销中心 开放,阶段推广的主线,4月10日4月25日,东区新建联排开放、开盘,1月15日2月24日,第一阶段：,入市,第二阶段：,概念落地,第三阶段：,开盘,阶段推广任务划分,入市,（,1月15日2月24日）,开盘,4月104月25日,概念落地,2月25日4月9日,公关,活动,媒体,铺排,户外、系列报广、电视、软文、彩信、短信、网络、杂志、,户外、软文炒作、彩信、短信、网络、杂志,现场,包装,阶段性,主题,主题：,看过世界又如何,主题：,正席，开席,主要,任务,营销中心，,示范区开放,现场开盘,开盘前蓄客,开盘活动,具有沟通性包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板,公关活动,公关活动,户外、报广、软文、彩信、短信、网络,主题：,隐敛青山湖，国仕收藏,整合行销体系界面关系及行动思路：,展示陈列,网络营销,赞助,&联合,忠诚营销,数据库营销,情景营销,事件营销,公共媒介,广告,相互作用的营销,线上,线下,小众媒体选择,行业杂志：,经理人等,航空媒体：,选择航空杂志，例如南方航空等,机场地面媒体，主要选择主入相对多的南昌机场、深圳机场、上海浦东、虹桥机场。,高档场所嫁接：高尔夫球会、五星级酒店、会所、加油站、高档酒楼,他们因商务、交际需求，需要频繁的行走在这些场所，在这些场所进行包装，投放DM。,辅助媒体：,彩信、短信：,配合营销节点定点爆破。,营销活动：,利用活动营造出距离感、身份感、神秘感，使客户得到精神上的满足感，从而打动客户。,海珀兰庭在市场上建立的豪宅标杆，给看过世界的人。所以我们入市姿态选择强势的排他性，排除市场所建立的标杆，并设下悬念引起市场关注。,从一味崇拜世界，到归根中国，是一种超越：,第一阶段,区隔入市,看过世界又如何,推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络,营销活动：国学讲堂及赠送孔子电影票,主题：,看过世界又如何,第一阶段：区隔入市,户外广告,航空杂志,软文炒作,活动一,国学讲堂及赠送,孔子电影票,活动时间：,2月1日营销中心开放,活动安排：1.邀请于易中天共论国学与中国隐贵之道,2.邀请业主、客户参加,3.共同探讨国学精神与项目的中式建筑精髓,4.活动后赠送电影票,活动目的：使客户对项目的中式建筑有一个更深入全面的认识，增加对项目的,忠诚度，并达到口碑传播效果。,活动深入：,可考虑与,孔子进一步嫁接，片头插播标榜广告，影院灯,箱进行包装。,配合媒体：网络、彩信、短信,配合物料：背景墙、邀请函、海报,活动地点：营销中心,活动背景,活动海报,在排他性入市后，区隔市场区隔人群，并在前期的悬念给出答案。万科青山湖面对的是登峰归来的，藏峰隐敛贵的隐贵阶层。,隐敛青山湖，国仕收藏,第二阶阶段,概念落地,推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络、嫁接媒体,营销活动：1.鉴宝活动与放生仪式,2. 故宫国宝级珍品首展仪式,主题：,隐敛青山湖，国仕收藏,第二阶段：概念落地,户外广告,纸媒形象,产品软文,网络条幅广告,航空杂志,1/2横跨版报纸产品广告,文化读本,风水读本,楼书,户型手册,活动二,鉴宝活动与放生仪式,活动时间：,3月初,活动安排：1.邀请马未都鉴宝谈收藏,2.邀请业主、客户、四季花城部分对收藏有兴趣的业主参加,3.节目后请开始放生议式，放生有吉祥、富贵喻意的生物,活动目的：投目标客户的所好，引起更广泛关注。同时也契合项目推广收藏的,主题，制造话题性。,现场营造：使用帆布或者印染的青布把整个现场围档起来，营造出鉴宝、赏宝,的文化艺术氛围。,配合媒体：报广、网络、短信、彩信,配合物料：背景墙、邀请函、海报,活动地点：营销中心,活动背景,活动海报,活动三,故宫国宝级珍品首展仪式,活动时间：待定,活动安排：,1.联合江西省博物馆，引借故宫两件左右国宝级的珍品在江西博物,馆进行首展,2.首展只允许项目青山湖客户参观。,活动目的：借故宫国宝级珍品提升项目的形象，也提升了青山湖客户的身份。,同时也震撼了市场，树立项目绝对稀缺价值，引起广泛关注。,活动深入：结合活动现场做一套万科青山湖的指示系，礼品，现场包装，紧密,的把国宝与项目联系起来。,配合媒体：报广、网络、彩信、短信,配合物料：邀请函、海报,活动地点：江西省博物馆,活动背景,活动海报,推广途径：户外广告、报广、软文、短信、网络,营销活动：国仕宴,主题：,正席，开席,第三阶段：活动开盘,户外广告,开盘报纸广告,活动四,国仕宴（开盘活动）,活动时间：开盘当天晚上,活动安排：,1.邀请国宴大厨（例如程汝明）主理宴席,2.邀请工商联合会等组织一同参加,3.邀请业主，诚意客户参加,4.名额定为一家三口最多可带两名朋友,活动目的：以国宴强调客户身份、地位，从而诉求的一种从未企及的生活，促,成积极成交，并达到深远的口碑传播。,活动营造：活动现场包装清雅不失高贵，秩序参照中国传统礼节。宴席以国宴,标准制定，部分嘉宾餐具可考虑使用古董增加噱头。,配合媒体：户外、报广、网络、彩信、短信,配合物料：背景墙、邀请函、海报、礼品,活动地点：营销中心,开盘后项目调性的思考,开盘后，项目的现场氛围增强，产品形态也慢慢呈现，恰逢春暖花开的季节，项目呈现一片生机盎然。我们将抓住这个机会，发展项目后期的推广调性。,以“拾趣”为主题延展，“拾趣”包含了两个层面的意思：,第一层面：“拾”即是挑选、发现，发现项目最美的时刻，最动人的细节；,第二层面：“拾”即“十”，代表的是项目十个卖点。,附：接待礼仪建议,万科青山湖专属营销定制,在项目具备示范条件的时候，可以启动定制营销：,1.首先看楼需要预约，为客户安排时间表，,2.设计专属的看楼程序单，体现专业性，,3.一对一接待，由大客户经理和私人管家随行服务，,4.每个环节都要体现出五星级的贵宾享受。,定制式服务最重要是让目标人群打从心里感受到仪式感、尊贵感，从而对项目产生好感，促进销售。,定制式服务的程序例如：,刘先生,预约时间：,15：00-16：30,大客户经理全程伴随，私人管家跟随服务,地点：,时间,礼遇,项目主入口,15：00-15：03,私人管家座小区看楼车出门迎接，并引至入内,接待大堂入口,15：04-15：10,门童为其开门后，并帮忙泊车，同时大客户经理前来迎接,沙盘区,15：10-15：15,由专人讲解，大客户经理伴随,园林展示区,15：20-15：40,为其备好看楼车，下车后为其撑伞,样板间展示区,15：40-16：00,门童上前迎接，并为其穿好鞋套,洽谈区,16：00-16：24,座下后，为其送上点心及饮料，大客户经理细心讲解,离开,16：25-16：30,车已停在大堂入口，门童开门后，管家送上为其准备的资料，并送至项目主入口,谢谢聆听！,thank,