我国转型市场的营销特征

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,中国市,场,场环境,特,特点,可以用5个字,描,描述:,大,:地域辽,阔,阔;前,景,景巨大;赚钱,的,的天堂,。,。,变:,发展快;变化,快,快;政,策,策多变;法规,不,不健全,。,。,乱:,市场秩,序,序混乱;假冒,侵,侵权严,重,重;反,常,常怪事,多,多;信,誉,誉(商,业,业伦理)严重,缺,缺乏。,燥:,短期导,向,向;大,起,起大落;过度,竞,竞争。,异:,区域差,异,异;体,制,制差异;行业,差,差异；,营,营销水,平,平差异;世代,差,差异都,很,很显著,。,。,中国的,消,消费者,、,、企业,和,和政府,都,都呈现,出,出不成,熟,熟的市,场,场表现,。,。例如,，,，消费,者,者对价,格,格的敏,感,感度特,别,别高、,缺,缺乏权,益,益意识,以,以及迷,信,信广告;企,业,业家的,官,官场情,结,结、短,期,期行为,和,和过度,的,的价格,战,战;,政,政府迷,恋,恋对企,业,业的权,力,力、地,方,方保护,及,及随意,阐,阐释或,改,改变市,场,场游戏,规,规则。,企,企业行,为,为深受,政,政府行,为,为的约,束,束和牵,制,制，政,府,府行为,有,有时又,为,为权力,利,利益甚,至,至腐败,所,所左右,，,，使整,个,个市场,变,变得更,加,加复杂,和,和不规,范,范。,中国转,型,型市场,营,营销主,要,要奇异,点,点,1.难,防,防的通,路,路陷阱,2000年中,国,国市场,通,通路大,争,争夺非,常,常激烈,。,。通,路,路的复,杂,杂性是,中,中国转,型,型市场,有,有别于,成,成熟市,场,场最突,出,出的差,异,异点之,一,一，所,以,以就连,经,经验丰,富,富的跨,国,国公司,也,也难免,遭,遭遇陷,阱,阱。因,为,为通路,不,不能从,外,外面搬,进,进来，,有,有时,“,“强龙,斗,斗不过,地,地头蛇,”,”。若,干,干问题,试,试列举,如,如下：,货款不,回,回笼：,不,不会欠,账,账的商,人,人是愚,蠢,蠢的人,。,。,跨区窜,货,货：赚,一,一分钱,是,是一分,钱,钱。,相互杀,价,价：扩,大,大销量,获,获得厂,家,家高额,返,返利。,大户称,霸,霸：讨,价,价还价,，,，控制,你,你的销,售,售政策,。,。,中间商,跳,跳槽：,惟,惟利是,图,图，“,有,有奶就,是,是娘”,。,。,竞争对,手,手挖墙,角,角：职,业,业经理,人,人气势,胜,胜过老,板,板。,中间商,讨,讨价还,价,价：“,你,你不给,我,我让利,，,，我们,都,都不给,你,你干！,”,”,新市场,进,进入障,碍,碍：此,山,山是我,占,占，此,路,路是我,开,开，要,想,想从此,过,过，留,下,下买路,钱,钱！,建网成,本,本高：,办,办事处,写,写字楼,、,、货物,仓,仓库的,租,租金比,商,商品还,要,要贵。,内部失,控,控：业,务,务员“,身,身在曹,营,营心在,汉,汉”，,吃,吃点回,扣,扣、多,处,处兼职,比,比吊死,在,在一棵,树,树上好,。,。,灰色交,易,易：餐,桌,桌底下,好,好交易,，,，麻将,台,台上开,绿,绿灯。,店大欺,客,客：骗,你,你没商,量,量，甚,至,至弄个,“,“照妖,镜,镜”监,视,视你。,货架争,夺,夺残酷,：,：什么,“,“先来,后,后到”,，,，乘你,不,不在，,先,先放放,我,我的产,品,品。,铺货成,本,本高：,“,“对不,起,起，要,想,想进我,这,这个店,，,，得先,交,交30,万,万元铺,货,货费。,”,”,管理不,规,规范：,很,很少企,业,业建立,通,通路管,理,理文件,、,、规范,手,手册。,信息沟,通,通受阻,：,：信息,沟,沟通不,及,及时、,沟,沟通手,段,段落后,、,、信息,失,失真。,此外还,有,有地方,保,保护主,义,义。如,江,江苏宿,迁,迁市宿,城,城区曾,为,为保护,当,当地的,价,价高啤,酒,酒，收,取,取外地,啤,啤酒贴,花,花费0.2,0.5元/,瓶,瓶使其,无,无利润,（,（CCTV-1焦点,访,访谈1999.6.24),；,；湖北,市,市场对,上,上海桑,塔,塔纳汽,车,车提价7万元,，,，上海,市,市场则,对,对湖北,的,的富康,车,车提价5万元,等,等。,2.,假,假货泛,滥,滥与知,识,识产权,恶,恶梦,国际品,牌,牌P&G、NIKE,、,、微软,等,等感到,在,在中国,市,市场最,棘,棘手的,问,问题之,一,一就是,假,假货太,多,多，令,人,人防不,胜,胜防。,打,打假不,仅,仅动用,大,大量的,人,人力物,力,力，更,让,让人担,心,心和为,难,难的是,，,，大张,旗,旗鼓的,打,打假会,使,使消费,者,者却步,从,从而严,重,重影响,真,真货的,销,销售，,即,即打假,变,变成打,真,真。,据XX,公,公司保,守,守估计(2001.1），,目,目前市,面,面上假,冒,冒的各,类,类XX,品,品牌产,品,品已经,占,占有15%以,上,上的市,场,场份额,，,，而XX每年,因,因这类,假,假冒产,品,品而损,失,失的销,售,售额高,达,达1.5亿美,金,金。打,假,假因而,列,列为XX公司,市,市场管,理,理的重,要,要工作,。,。,“金利,来,来”是,香,香港进,入,入内地,的,的著名,品,品牌，,后,后来走,下,下坡路,最,主,主要的,原,原因是,假,假冒伪,劣,劣太多,了,了。曾,宪,宪梓无,奈,奈地说,：,：“打,假,假10,年,年越打(假货)越多,一出,门,门就可,以,以看到,假,假金利,来,来。”,据南方,都,都市报(2000.11.24),报,报道，中,国,国近年假,冒,冒伪劣产,品,品的产值,年,年均达1300亿,元,元左右,年,年损失税,收,收250,多,多亿元。,对,对146,家,家被假冒,侵,侵害的企,业,业调查表,明,明：销售,额,额假货占,真,真货50%以上的,有,有23家;超过100%的,有,有11家;最严重,的,的高达568倍。,为何假冒,伪,伪劣难以,控,控制？原,因,因很复杂,，,，但与政,府,府执法部,门,门有很大,关,关系。据,中,中央电视,台,台焦点访,谈,谈(2001.2)报道，,河,河北黄骅,市,市私盐屡,禁,禁不止，,原,原因在于,当,当地盐务,管,管理局把,此,此作为重,要,要的”创,收,收“来源,，,，乃至分,组,组下达收,入,入指标。,所,所以当记,者,者到现场,调,调查时，,盐,盐务局的,官,官员竟抢,先,先给私盐,贩,贩通风报,信,信。,3.细,分,分市场非,常,常差异,中国市场,最,最显著的,特,特点之一,是,是地域辽,阔,阔,不,同,同地区的,经,经济文化,民,民俗差别,明,明显，加,上,上各地方,政,政府执行,政,政策的差,异,异，造成,地,地域细分,市,市场的不,同,同。,由于中国,社,社会正处,在,在快速变,化,化中，与,欧,欧州等国,稳,稳定的社,会,会结构相,比,比，传统,与,与现代的,反,反差更大,年青一,代,代消费群,与,与老一代,消,消费群世,代,代之间的,差,差别有时,会,会有天壤,之,之别。有,研,研究者将,中,中国人分,为,为三个世,代,代,某些,跨,跨国公司,则,则将重点,放,放在未来,的,的一代。,许多研究,已,已表明，,中,中国社会,的,的贫富差,异,异呈扩大,的,的趋势(,政,政策亦鼓,励,励“部分,人,人先富起,来,来”),由,由此形成,的,的购买力,差,差异及其,变,变化趋势,造成了,动,动态的收,入,入细分市,场,场和不同,的,的市场机,会,会，亦不,可,可不具体,分,分辨。某,些,些跨国公,司,司将重点,放,放在中产,阶,阶级。,4.市场,调,调查误差,高,高,市场调查,在,在成熟市,场,场中的作,用,用和地位,非,非常重要,，,，而在中,国,国转型市,场,场中，似,乎,乎处于不,冷,冷不热的,状,状态。一,方,方面，本,土,土企业淡,漠,漠市调，,只,只有0.24%企,业,业愿意做,正,正规市调(广州日,报,报2001.2.2)，市,调,调客户以,跨,跨国公司,、,、合资、,私,私企为主,，,，另有一,些,些竞争激,烈,烈的行业(如IT,、,、家电、,保,保健品),较,较重视。,另,另一方面,，,，市调结,果,果的有效,性,性和可信,度,度在中国,不,不如国外,成,成熟市场,。,。一家海,外,外资金控,股,股的消费,品,品公司，,其,其执行总,经,经理(哈,佛,佛MBA,出,出身，有,跨,跨国大公,司,司管理经,验,验)完全,依,依赖某著,名,名国际调,查,查公司的,数,数据在办,公,公室决策,而,而未亲临,实,实际市场,结果一,败,败涂地被,迫,迫离开。,中,中国转型,市,市场中市,调,调有效性,和,和可信度,相,相对不高,的,的主要原,因,因有：,市场变数,更,更多、变,化,化更快，,增,增加了市,调,调的难度,和,和风险；,市调方法,基,基本是西,方,方的，本,土,土化研究,非,非常不足,，,，误差大,；,；,市调执行,中,中商业伦,理,理道德差,人为误,差,差大；,中国人不,习,习惯和不,完,完全接受,西,西式的调,查,查，心理,及,及行为造,成,成被访者,误,误差大；,市调人员,专,专业素质,不,不够水准,；,；,出于炒作,的,的“排行,榜,榜”缺乏,公,公信，从,而,而坏了行,业,业名声。,5.国,企,企及垄断,行,行业营销,障,障碍,中国各类,行,行业和企,业,业的营销,意,意识和水,平,平相差很,大,大，一般,而,而言，竞,争,争行业优,于,于垄断行,业,业；民营,企,企业优于,国,国有企业,。,。相比之,下,下，一些,大,大型国有,企,企业、银,行,行、公有,事,事业还处,于,于“没有,营,营销”的,阶,阶段。高,层,层缺乏营,销,销意识，,没,没有营销,职,职能部门,，,，更谈不,上,上市场研,究,究和营销,策,策略，营,销,销障碍很,大,大。,6.战略,规,规划失败,率,率高,转型市场,中,中的突出,问,问题是，,制,制订营销,战,战略规划,更,更为困难,，,，战略规,划,划的有效,性,性也受到,更,更大的挑,战,战。例如,，,，由于中,国,国政府的,政,政策限制,，,，跨国公,司,司进入中,国,国只能用,合,合资方式,，,，面临中,国,国进入WTO的新,机,机会，他,们,们要调整,战,战略在中,国,国独资。,在一个变,数,数更多的,市,市场中求,发,发展，中,短,短期的规,划,划比长期,规,规划更重,要,要，更现,实,实;动态,战,战略调整,比,比静态战,略,略规划更,重,重要。这,也,也是擅长,长,长期谋划,的,的国际著,名,名咨询顾,问,问公司在,中,中国发展,受,受阻的原,因,因之一。,7.广告,运,运作的困,惑,惑,由于中国,消,消费者甚,至,至比外国,消,消费者更,迷,迷信广告,和,和强势媒,体,体,广告,被,被赋予了,更,更大的作,用,用。除了,外,外资品牌,将,将广告作,为,为重要武,器,器外，本,土,土企业新,的,的消费品,品,品牌建立,知,知名度或,新,新产品入,市,市，广告,都,都起着举,足,足轻重的,作,作用。,但中国的,广,广告运作,显,显然有很,多,多不规范,之,之处:,1995,年,年实施的,广告法,有原则,但,但缺乏细,节,节界定，,各,各地执行,的,的解释不,一,一；,企业与地,方,方政府联,手,手支撑巨,额,额广告费(如秦池)共同赌,市,市场;,地方台普,遍,遍的换台,广,广告插播,打,打断了收,视,视率高的,节,节目与广,告,告效果的,正,正常链接;,成熟市场,中,中的媒体,策,策略尽管,定,定量化，,在,在中国环,境,境中的有,效,效性却大,受,受挑战;,国际广告界,成,成熟的代理,制,制度受到中,国,国市场中的,特,特殊