广告文案的结构

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告文案的结构,第五章,第五章：广告文案的结构,本章重点,记识：广告文案的构成要素,领会：广告文案各要素间的关,系,应用：广告文案各要素的整合,一、广告文案的构成要素,1、广告标题,2、广告正文,3、广告语,4、广告随文,文案结构,效果,标题,引起注意A,副标题,保持兴趣I,正文,挑动欲望D,口号,建立信心C,随文,促使行动A,AIDCA,Attention,Interest,Desire,Conviction,Action,三菱空调报纸广告文案,标题：,如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。,正文：,迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。,外出回来后，一键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。,广告语：,不同之处，在于世界水平三菱电机,标题：,得“,芯,”应手,正文：,一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率,除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之司间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。,广告语：,英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！,富士软片平面广告文案,北方有好景色，南方有好景色；,西方有好景色，东方有好景色。,绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝；,所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟！,广告标题：,表现主题的短文或题目，是广告文案重要内容的高度概括，能起到，吸引受众注意力、传递广告主题信息的重要作用。,写实性标题,写意性标题,虚实结合标题,1、,广告标题(Headline),写实性标题：,海尔电冰箱,蓝天六必治牙膏,请喝可口可乐,要买房，找建行,写意性标题：,OMEGA:the sign of excellence.,欧米茄：凝聚典雅,To me，the past is black and white，but the future is always color.,对我而言,过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）,凌晨2:30的日出 配置放电式车灯，在黑夜中我就是太阳,虚实结合标题：,Come to where the flavour isMarlboro Country,光临风韵之境万宝路世界。（万宝路香烟）,慷慨的旧货换新（,虚题,）,带来你的太太 只要几块钱（,实题,）,我们将给你一位新的女人,广告文案的正文,：广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题，传达广告主体信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。,广告正文承载着广告文案主要内容的传播任务，通过细说详情，论证标题，论证广告语，描述 广告内容，向受众解释广告，提供咨询，激发受众的兴趣。,2,、广告正文,“福鱼食用油CF30（幽默篇）,画面,音效及旁白,锅勺丁当悦耳，煎炒亨炸热气腾腾，福鱼油金灿灿、黄澄澄，“欢快地”投入炒锅之中，片刻之间，一盘盘诱人美味摆满桌子，香气四溢。全家人高高兴兴地围将就座，准备开饭。,嘭！门开了，一位三十来岁的男子跌撞进来（显然是在门口探视不小心撞门进来）。不好意思的笑笑，对大家点头说：随即盯着桌上的菜，咽了咽口水。,男子指着隔壁的门说：忘带钥匙了！妈妈忙添来一双筷子，男子半推半就，上桌大快朵颐起来，吃了个不亦乐乎，只见筷子上下纷飞，（快速镜头）最后一个盘子的最后一块肉被他夹走,第二天，又到吃饭时间，饭菜摆齐，门嘭的一声又开了，这次，邻居带着妻子，两夫妻四眼直盯桌上的饭菜，不好意思说：又忘带钥匙了,欢快的音乐,男：哟！开饭了！,男：忘带钥匙了！,福鱼食用油CF30（幽默篇）,画面,音效及旁白,镜头一转，只见男士的妻子正在自己家做菜，蹭饭的老公兴冲冲地跑了回来，手里拎着一瓶福鱼油，一脸得意的说：老婆，终于被我发现了，是福鱼！,两人连忙用福鱼烧菜，果然菜色瞬间鲜亮起来，香味飘浮在空气之中，两人得意得飘飘然，随着音乐摇摇摆摆。,突然，门铃声响，一群可爱的小孩子在门外笑嬉嬉地一齐说：阿姨，我们都忘带钥匙了！说完一齐盯着桌上的美味饭菜。,两夫妻一愣，一齐望向对方，哈哈的笑声之中，叠入产品及标版。,男：老婆，终于被我发现了，是福鱼！,小孩子：阿姨，我们都忘带钥匙了！,广告语,：滴滴醇香飘万里,福鱼食用油,广告语：,又称作广告标语，广告口号，广告警句，它是为加强广告受众对广告主体信息的印象，在广告中较长时间段内反复使用的一句简明扼要的口号性语句,3,、广告语（Slogan),4、广告随文,随文,：广告中的附加部分的文字，如地址、电话、价格表等,求职广告随文,只要3毛钱，随时可以找到我。电话呼：,小霸王学习机电视广告文案,你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。,你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。,你拍三，我拍三，学习起来很简单。,你拍四，我拍四，包你三天会打字。,你拍五，我拍五，为了将来打基础。,你拍六，我拍六，小霸王出了486。,你拍七，我拍七，新一代的学习机。,你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。,你拍九，我拍九，21世纪在招手。,你拍十，我拍十，现在去买还不迟。,二、广告文案的结构原则和要求,1、,准确反映客观事物的规律和内在联系。,2、服从服务于广告主题的需要,3、适合不同体裁的特点,4、忌公式化，要创新,扶贫助学，还孩子们一张真正的课程表,三、广告文案各要素之间的关系,1、辩证统一,2、系统完整性,3、创意综合性,瀚文世家大隐于市的文化庭院,霓虹背后是花香,在天河，有一个地方，繁华表象背后，自有幽雅乾坤，一个心灵栖居中的所在，门外是虹彩都市丰裕人生的物质奢华，门内是近10万平方米的庭苑世家，静听心灵花开的文化居庭，生活的智慧在于：懂得何时入世，何时出世。,广告文案案例研究,1、,张裕干红葡萄酒电视广告文案,2、,文曲星文案案例,3、,宝马汽车广告文案欣赏,四、广告文案的三个层次,字通句顺 言之有“物”,言简意赅 传“情”达“意”,妙笔生花 创意无限,十四是十四,四十是四十,十四不是四十,四十不是十四,（如果没有牙齿，看你怎么念）,牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视你的牙齿,认知最省力原则,人们总是按照认知最省力原则行事的。,文案写作中心点,让目标消费者,看（听）得见；看（听）得懂；看（听）得清楚；看（听）得明白；看（听）得有意思。,五、以目标消费者为写作对象。,诺拉德现象（状态）：,与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听，即消费者对广告接触的同时处于漫不经心的状态。,1、简洁,只说一件事，USP原则，尽量只说一件事，即使不得不说很多件事，使信息分出主次，运用技巧使之便于听读与记忆,你不理财 财也不会理你,2、,把复杂的事情简单化，枯燥的东西生动化，使人们看得懂。,3、,反复推敲，字斟句酌，简洁再简洁，删节再删节，好文案是改出来的，以多角度创作多种方案比较优劣。,案例：,曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都迟到，点解你唔可以搭地铁早D到？次次去迫巴士？悭D钱仲唔够去买水饮！唔好意思，我唔想再等落去！,阿速,好心啦你！,甘乡下,口,架,？,开工到依家，你日日迟到，,迫巴士？,你悭D钱抵得过公司损失么？,听日起，你唔使返工啦！,老板2005,唔好等啦！份工都没左！,