商业地产策划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,商业地产,定,定位策划,Positioningof Retail Property Development,题外话,优秀商业,策,策划报告,的,的关键点,界面友好,，,，结构清,晰,晰，推理,合,合乎逻辑,便于撰写,，,，便于阅,读,读，分析,思,思路清晰,传递特定,而,而明确的,信,信息,擅于使用,附,附件,在试写报,告,告的开场,白,白时，可,以,以采用这,样,样的开头,：,：“本报,告,告的目的,是,是,”。如果完成,这,这个,句子有任,何,何困难，,说,说明写这,份,份报告的,必,必要性有,待,待商榷。,撰写报告过,程,程中，,策划,师可能会发,现,现最初选择,的,的报告提纲,并,并,非,最好的，,此时,就没必要去,坚,坚持,不顺手的提,纲,纲。,原则上，除,了,了直接证明,结,结论或工作,所,所产生的文,件,件信息外，,策划,报告不应重,复,复从客户那,里,里得到,的或早为客,户,户熟知的信,息,息及有关背,景,景情况的一,般,般信息。信息的精,华,华在于新闻,。,。因此，报,告,告的信息,内容应包括,：,：,-,策划,师首先发现,的,的事实；,-,对已知事实,重,重要性的新,发,发现,（善于挖掘,统,统计年鉴、,政,政府公报、,公,公司年报等,文,文件的信息,）,）,；,-,客户存在问,题,题的解决方,法,法及方法的,正,正确性；,擅用附件,附录有助于,把,把一份报告,中,中的详细说,明,明、清单、,表,表格、图表,等,等抽出来，,把,把它们放在,报告中会打,破,破阅读的连,贯,贯性，而且,在,在版面上也,难,难于安排。,报,报告的正文,应,应便于阅读,，,，,便于对概括,性,性资料作快,速,速查阅，附,录,录能对报告,中,中的某些项,目,目作出补充,。,。如果读者,遇到几页密,密,密麻麻的数,字,字表格，就,不,不利于他们,阅,阅读报告。,但,但小表格或,图,图解，则,会,有助于打破,报,报告的单调,性,性，传递有,选,选择的或总,体,体性的信息,，,，应在正文,中,中予以保留,。,。,优秀策划报,告,告的关键点,前言,1,商业地产是,指,指零售（商,场,场）、写字,楼,楼、酒店等,类型物业的,开,开发。我们,通,通常说的商,业,业地产大多,指,指的,是商场类物,业,业的开发。,商业物业与,住,住宅物业最,大,大的不同是,：,：商业物业,需要通过持,续,续不断的经,营,营来产生收,益,益；而住宅,则,则是,一种终端商,品,品，其价值,可,可通过销售,来,来一次性实,现,现。,商业地产定,义,义,经营性不动,产,产,前言,2,我所理解的,商,商业地产策,划,划，是指在,适,适合的地段,做,做适合体量,与适合业态,的,的零售商业,。,。,商业地产策,划,划的基本依,据,据，是对拟,建,建物业所在,商,商圈的范围,及,及,交通条件、,商,商圈内的人,口,口数量、职,业,业、收入水,平,平以及消费,习,习惯等,因素进行综,合,合分析。此,外,外，还要对,商,商圈内已有,的,的商业面积,和,和业态,以及经营状,况,况、租金等,进,进行统计分,析,析。,评判一项商,业,业地产策划,案,案是否成功,，,，最重要的,衡,衡量标准有,两,两,条：一是获,得,得提案中所,涉,涉及业态的,代,代表性商家,的,的认可，二,是,是该商,业物业预期,的,的平均租金,处,处于该商圈,前,前列或高于,商,商圈的平均,租,租金。,商业地产策,划,划的难点和,重,重点是购物,中,中心，即综,合,合各单项业,态,态,的调查，形,成,成最佳组合,。,。,给项目定位,和,和定量，即,做,做什么样的,商,商业？做多,大,大体量的商,业,业？,作为一个顾,问,问公司，最,关,关键的是提,交,交的报告中,所,所给出的项,目,目定位和定,量,量结论是否,合,合理，是否,经,经得住推敲,。,。,商业项目定,位,位，并非是,一,一个抽象的,命,命题。顾问,公,公司对于商,业,业项目定位,不,不能像广告,公,公司那样依,靠,靠想象力创,造,造出结果，,而,而是要依靠,详,详实的市场,数,数据分析后,获,获得。,商业,项,项目,定,定位,的,的基,础,础，,取,取决,于,于商,圈,圈内,家庭,收,收入,水,水平,+,商铺,租,租金,，也,就,就是,说,说，,家,家庭,收,收入,的,的高,低,低以,及,及商,铺,铺的,租,租金,水,水平,决,决定,了,了该,商,商业,项,项目,的,的定,位,位。,商业项目,定,定量的基,础,础，取决,于,于商圈内,家庭人口,数,数量,+,商场坪效,，也就是,说,说，家庭,人,人口数量,以,以及商圈,内,内大型商,场,场每方平,米,米平均年,销,销售额决,定,定了该商,业,业项目的,定,定量。,工作方法,经济分析,基础分析,区域市场,分析,竞争分析,需求分析,市场定位,业态组合建议,/,设计要点,宏观分析,城市概况,地理位置,人口,/,面积,交通设施,基础设施,主要产业,发掘各类,数,数据和因,素,素对项目,带,带来的影,响,响,主要经济,指,指标,国内,GDP,社会消费,品,品零售总,额,额,人均可支,配,配收入,人均消,费,费支出,发掘各,类,类数据,和,和因素,对,对项目,带,带来的,影,影响,善于运,用,用统计,数,数据进,行,行同类,规,规模城,市,市横向,比,比较,基础分,析,析,区域规,划,划,商圈范,围,围,规划人,口,口,发展方向,优惠政策,合理界定商,圈,圈范围,深入了解规,划,划方向,区域住宅与,人,人口,基础分析,现有住宅,新增项目,未来供应,现有人口,/,未来人口,比较同城住,宅,宅价格,归类人口消,费,费水平,基础分析（,商,商圈）案例,：,：,华南,Mall,华南,MALL,以占地面积,43,万平方米、,建,建筑面积,89,万平方米，,商,商业面积,40,万平方米名,列,列世界最大,购,购物中心榜,首,首。,商圈范围,商圈面积,覆盖范围,户籍人口,暂住人口,总人口,商圈消费力特点,（元,/,年）,核心商圈,5,公里半径范围内,10,分钟车程范围内,约,78.5 km,万江,莞城,东城,南城,道滘镇,26,万,26,万,52,万,人均可支配收入：,25,000,人均支出：,19,000,第二商圈,30,公里半径范围,30,分钟车程范围,约,2826 km,东莞,广州黄埔,增城,箩岗,280,万,550,万,830,万,人均可支配收入：,20,000-25,000,人均支出：,15,000-19,000,第三商圈,60,公里半径范围,60,分钟车程范围,约,11304 km,东莞,广州,深圳,佛山,中山,1,600,万,1,700,万,3,300,万,人均可支配收入：,18,000-25,000,人均支出：,15,000-19,000,第四商圈,100,公里半径范围,100,分钟车程范围,约,33400 km,珠三角全部及,部分粤北地区,2,100,万,1,750,万,3,850,万,人均可支配收入：,16,000-25,000,人均支出：,14,000-19,000,图表来源：,华,华南,MALL,网站,据东莞市统,计,计局的数据,，,，,2005,年东莞人均,用,用于家庭服,务,务性消费（,包,包括在外用,餐,餐、衣着加,工,工服务费、,家,家庭服务、,医,医疗费、交,通,通工具服务,支,支出、交通,费,费、通信服,务,务、文化娱,乐,乐服务、教,育,育费用、居,住,住服务、个,人,人服务等）,为,为,6052,元，扣除教,育,育消费、交,通,通工具服务,、,、通信服务,、,、物业管理,、,、医疗费、,家,家政服务等,支,支出，其余,2170.71,元为就餐、,衣,衣着、文化,娱,娱乐、个人,服,服务等费用,。,。,按华南,MALL,采用的人口,数,数据做的消,费,费力分析：,核心商圈,52,万人，若将,每,每个人基本,支,支出以外的,2170.71,元,全部消费在,华,华南,Mall,，则总消费,额,额为,11.287,亿元,；华南,Mall,商业面积,40,万平米，平,均,均每平米销,售,售额,2821,元,/,年，每平米,每,每月销售额,235,元，按,20%,的毛利率，,则,则单位面积,收,收入为,47,元,/,月,/,。,若按收入的,30%,作为租金，,则,则每月每平,方,方米可支付,的,的租金为,14,元，每年为,169,元。若商场,综,综合建设成,本,本按每平米,5000,元计算，则,投,投资回报率,为,为,3.4%,。不计算资,金,金成本，仍,需,需,30,年才有可能,收,收回本金。,被福布斯评为全球十大购物中心的华南,MALL,于,2005,年初试业,EDSA,设计事务所,商圈定义：,商,商店,/,商场吸引顾,客,客的范围，,即,即来店顾客,居,居住的地理,范,范围,（步行,15,分钟，步行,至,至公交站,10,分钟，车程,30,分钟）,深惠路和地,铁,铁,3,号线的交通,动,动脉作用，,拉,拉宽了商圈,的,的辐射面，,使,使得本案的,商,商圈辐射呈,椭,椭圆型，沿,深,深惠路及地,铁,铁,3,号线两端扩,大,大：,核心商圈（,3,公里）：涵,盖,盖丹竹头、,六,六约、塘坑,及,及松柏等,4,个地铁站区,域,域，为基础,消,消费辐射圈,：,：,次级商圈（,5,公里）：辐,射,射至银海、,荷,荷坳等整个,横,横岗街道所,辖,辖区域，为,区,区域消费辐,射,射圈：,边缘商圈（,10,公里）：可,辐,辐射至布吉,，,，龙岗中心,城,城甚至罗湖,北,北部及等区,域,域，为跨区,域,域消费辐射,圈,圈。,基础分析,商圈（横岗,项,项目）,商圈人口数,量,量,商圈,范围,人口,核心商圈,3,公里以内,320230,次级商圈,5,公里以内,650000,3,公里范围内人口数量,小区,人口,备注,振业城,10,800,54,万平方米，,3600,户,大山地,4,710,21,万平方米，,1570,户,3,号线廉租房,12,000,18,万平方米，,4000,户廉租房,六约社区,120,000,六约、怡景、红棉、华乐,横岗社区,35,800,松柏、横岗居委会以及马五居民小组,塘坑社区,22,440,塘坑、麻地、大和、翠湖山庄、联建商住,牛始埔社区,14,780,牛始埔居民小组、博安小区,华侨新村,47,400,排榜新村,40,700,本项目,11,600,35,万平方米，,3800,户,合计,320,230,数据来源：,横,横岗派出所,人均消费性,支,支出（元,/,人）：,23048,元（,2008,年福田区）,为了更确切,的,的反映出人,均,均消费性支,出,出的相关内,容,容，我们需,要,要把可能在,商,商场之内发,生,生的消费性,支,支出额度分,离,离出来：,食品类,8173.15,衣着类,1764.01,家庭设备用品及服务类,1448.19,医疗保健类,1390.68,交通通讯类,3820.3,教育文化娱乐服务类,4050.38,居住类,2401.36,以上,7,大消费构成,中,中：,、,、,、,项为可能在,商,商场消费项,目,目，合计额,度,度为,15435,元,，,占人均消费,性,性支出,23048,元的,67%,。,基础分析,人均消费支,出,出,人均消费支,出,出实例（横,岗,岗项目）,近年商圈内,人,人均消费性,支,支出（参考,龙,龙岗区,2010,年人均水平,）,）：,商圈人口消,费,费需求分析,衣着,食品,耐用消费品,家庭设备用,品,品,教育文化娱,乐,乐,人均消费性,支,支出取其中,能,能够在零售,商,商业内消费,的,的,5,大类消费额,进,进行计算，,包,包括：,全年合计：,12215,元,商圈消费额,核心商圈,12215,元,32000,人,=,39,（亿元）,次级商圈,12215,元,65000,人,=,79,（亿元）,商业市场分,析,析,主要商业区,分,分布,主要商业区,分,分析,商业市场分,析,析,整体定位,目标市场,市场特点,商家类型,交通分析,商业市场分,析,析方法,商圈及网点,商圈内现有,主,主要大型商,业,业网点,据统计，截,止,止,2010,年底，横岗,街,街道辖区内,，,，营业面积,8000,以上的大型,商,商场共有,6,家（全部在,本,本项目核心,商,商圈,3,公里范围内,）,）：,志健时代广,场,场,1.0,2.0,3.0,4.0,龙洲百货,单位,万平方米,新世界广场,南城百货,创富广场,隆盛购物广,场,场,3.0,2.7,2.0,0.8,2.4,6.3,5.0,6.0,7.0,8.0,17.4,商业坪效,年份,商业坪效（元,/,）,增长率,2006,11,000,4.5%,2015,16,200,4.5%,2020,20,189,4.5%,2025,25,159,4.5%,深圳市商,业,业网点规划,（,（2006,2010,）,）,中,提出，零售,地,地效（坪效,）,）由,2006,年的,1.1,万元/,提高到,2010,年的,1.3,万元,/,，,年均增幅为,4.5%,。,所以据此推,算,算，到,2015,年全市零售,地,地效为,16,200,元,/,，到,2020,年全市零售,地,地效为,20,189,元,/,到,2025,年全市零售,地,地效为,25,159,元,/,。,商业市场,分,分析,商圈特点,（,（横岗项,目,目）,核心商圈,（,（,3,公里范围,内,内）按商,业,业营业额,15000,元,/,计,计,：,：,现有大型商场供应总量（万,）,商业坪效（元,/,）,商圈大型商业销售总额（亿元）,17.4,15000,26.1,26.1,亿,元,元,39,亿,元,元,以,上,上,计,计,算,算,结,结,果,果,表,表,明,明,，,，,本,本,项,项,目,目,区,区,域,域,内,内,的,的,居,居,民,民,商,商,品,品,消,消,费,费,额,额,度,度,大,大,量,量,外,外,流,流,，,，,区,区,域,域,内,内,的,的,商,商,业,业,市,市,场,场,仍,仍,有,有,较,较,大,大,的,的,容,容,量,量,，,，,有,有,利,利,于,于,本,本,项,项,目,目,的,的,发,发,展,展,。,。,家,庭,庭,收,收,入,入,状,状,况,况,分,分,布,布,&,商,圈,圈,内,内,就,就,业,业,状,状,况,况,报,报,告,告,商,业,业,市,市,场,场,分,分,析,析,业,态,态,与,与,区,区,位,位,关,关,系,系,外环线,中环线,内环线,市中心,CBD,低,端,端,高,端,端,超市,家居建材,社区商业,中低服饰,批发市场,大卖场,中低商业,餐饮,品牌餐饮,专卖店,时尚服饰,高档服饰,精品奢侈品,旗舰店,步行商业街,区,域,域,市,市,场,场,研,研,究,究,现,有,有,竞,竞,争,争,项,项,目,目,消,费,费,群,群,体,体,商,业,业,规,规,模,模,商,业,业,定,定,位,位,业,态,态,组,组,合,合,经,营,营,状,状,况,况,入,市,市,时,时,间,间,规,模,模,/,交,通,通,定,位,位,/,业,态,态,品,牌,牌,组,组,合,合,消,费,费,者,者,特,特,征,征,优,劣,劣,势,势,分,分,析,析,未,来,来,竞,竞,争,争,项,项,目,目,区,域,域,市,市,场,场,研,研,究,究,需,求,求,分,分,析,析,需,求,求,研,研,究,究,方,方,法,法,商家,商家访谈,消费者问卷,消费者,有代表性的,（市区,/,社区）,有针对性的,消,费,费,者,者,问,问,卷,卷,商,业,业,业,业,态,态,需,需,求,求,度,度,受,教,教,育,育,程,程,度,度,政,府,府,访,访,谈,谈,寻,寻,找,找,公,公,报,报,、,、,年,年,鉴,鉴,中,中,无,无,法,法,查,查,到,到,的,的,数,数,据,据,（,（,交,交,通,通,、,、,建,建,筑,筑,人,人,口,口,规,规,划,划,）,）,商,家,家,访,访,谈,谈,经,经,营,营,状,状,况,况,（,（,提,提,供,供,拓,拓,展,展,信,信,息,息,）,）,消,费,费,者,者,访,访,谈,谈,采,采,用,用,街,街,头,头,（,（,商,商,业,业,节,节,点,点,）,）,拦,拦,访,访,（,（,送,送,小,小,礼,礼,品,品,）,）,校园,发,发放,问,问卷,（,（与,小,小学,幼,幼儿,园,园合,作,作，,可,可涉,及,及收,入,入花,费,费等,较,较敏,感,感问,题,题）,4.,采访,行,行业,协,协会,了,了解,行,行业,数,数据,及,及综,合,合情,况,况（,提,提供,活,活动,场,场所,）,）,调研,对,对象,及,及方,式,式,业态,商家名称,反馈重点,沟通结果,超市,+,百货,吉之岛百货,已经去看过项目并且与绿景接洽过，认为项目可以考虑，但是目前周围环境稍差，尤其是附近大树过多，昭示性差，知道北环大道改造的事情，能否进入要考市场调研后和未来周边环境的改造来确定，初步觉得如果要做就要超过家乐福才能在当地市场站住脚,可以考虑,餐饮,永和大王,是否进驻主要看周边环境，目前可考虑位置就是家乐福、新世界、华润万家三个地方，未来如果说我们引进类似吉之岛百货可以根据未来商业氛围决定，要求要临街,1,楼，租期,10,年，实用面积,200,，项目太早，以后有了确切的定位再细谈,可以考虑,真功夫,项目位置可以考虑，实用面积,250-280,平左右，租期,12,年以上，等项目具体资料出来后再进一步洽谈,可以考虑,院线,大地影院,初步觉得这个位置可以做，具体要看实地看过之后再做仔细分析,可以考虑,商家,访,访谈,商家,访,访谈,目,目的,筛选,商,商家,理,理由,从经,营,营者,角,角度,看,看本,项,项目,发,发展,充分,了,了解,商,商家,选,选址,及,及对,店,店面,要,要求,前期,接,接洽,主,主力,商,商家,有针,对,对性,地,地测,试,试商,家,家对,本,本商,业,业,项目,的,的需,求,求情,况,况及,意,意向,程,程度,通过,对,对大,型,型、,主,主力,商,商家,以,以及,品,品牌,商家,的,的访,谈,谈，,测,测试,本,本项,目,目定,位,位及,拟定,业,业态,的,的可,操,操作,性,性是,否,否正,确,确,通过,访,访谈,可,可在,设,设计,阶,阶段,充,充分,了,了解,商家,对,对硬,件,件方,面,面的,需,需求,区域,商,商业,市,市场,情,情况,反,反馈,通过,访,访谈,，,，可,以,以更,好,好地,了,了解,商,商家,对,对本,项,项目,的,的看,法,法和,进,进驻,意,意向,市场,定,定位,市场,定,定位,方,方法,市场研究,潜在机会,市场定位,消费者需求,商家需求,市场,定,定位,市场,定,定位,结,结论,市场,定,定位,商业,类,类型,购物,中,中心,、,、百,货,货商,场,场、,专,专业,店,店、,商,商业,街,街,批发,市,市场,、,、奥,特,特莱,斯,斯,业态,组,组合,超市,、,、餐,饮,饮、,KTV,、银,行,行、,休,休闲,娱,娱乐,核心,消,消费,群,群,租金,水,水平,招商,策,策略,商业,开,开发,流,流程,比,比较,1,市场,调,调研,项目,定,定位,策划,/,市调,公,公司,模式,一,一,Phase1,市场,调,调研,项目,定,定位,策划,/,市调,公,公司,模式,二,二,建筑,设,设计,景观,设,设计,设计,公,公司,3,施工,建,建设,招商,招商,代,代理,4,主体,完,完工,招商,销,销售,招商,代,代理,2,Phase2,建筑,设,设计,景观,设,设计,策划,/,招商,/,运营,商家,/,设计,公,公司,Phase3,施工,建,建设,招商,率,率达,40%,以上,招商,运,运营,团,团队,Phase4,主体,完,完工,招商,率,率达,90%,以上,招商,运,运营,团,团队,盛大,开,开业,THANKS,