市场营销学课件-第9章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,九,九,章,章,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,1,教,学,学,目,目,的,的,教,学,学,重,重,点,点,教,学,学,难,难,点,点,教,学,学,内,内,容,容,一,课,课,一,一,练,练,2,主,要,要,内,内,容,容,第,一,一,节,节,竞,竞,争,争,者,者,分,分,析,析,第,二,二,节,节,确,确,定,定,竞,竞,争,争,对,对,象,象,与,与,战,战,略,略,原,原,则,则,第,三,三,节,节,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,战,战,略,略,第,四,四,节,节,市,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,战,战,略,略,第,五,五,节,节,市,市,场,场,追,追,随,随,者,者,与,与,市,市,场,场,利,利,基,基,者,者,战,战,略,略,3,第,一,一,节,节,竞,竞,争,争,者,者,分,分,析,析,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,判,定,定,竞,竞,争,争,者,的,的,战,战,略,略,分,析,析,竞,竞,争,争,者,的,的,目,目,标,标,评,估,估,竞,竞,争,争,者,者,的,优,优,劣,劣,势,势,预,测,测,竞,竞,争,争,者,者,的,反,反,应,应,模,模,式,式,4,一,、,、,识,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,产,品,品,替,替,代,代,性,性,与,与,竞,竞,争,争,者,者,识,识,别,别,行,业,业,竞,竞,争,争,观,观,念,念,与,与,竞,竞,争,争,者,者,识,识,别,别,业,务,务,范,范,围,围,导,导,向,向,与,与,竞,竞,争,争,者,者,识,识,别,别,5,产,品,品,替,替,代,代,性,性,与,与,竞,竞,争,争,者,者,识,识,别,别,品,牌,牌,竞,竞,争,争,者,者,（Brandcompetition,）,）,指满足,同,同一需,要,要的,同种形,式,式,产品的,不,不同品,牌,牌之间,的,的竞争,。,。,本田,丰田,桑,塔,塔娜,雪铁,龙,龙,行业竞,争,争者,（Industrycompetition,）,）,指行业,内,内提供,不,不同产,品,品以满,足,足,同一种,需,需求,的竞争,者,者。,广义同,类,类产品,：,：本田,汽,车,车制造,商,商,形式竞,争,争者,（Formcompetition）,指满足,同,同一需,要,要的,产品的,各,各种形,式,式,之间的,竞,竞争。,广义同,类,类服务,：,：本田,摩,托,托车、,自,自行车,、,、卡车,愿望竞,争,争者,（Genericcompetition）,指提供,不,不同产,品,品以满,足,足不同,需,需求的,竞,竞争者,。,。,本田,主要,耐,耐用消,费,费品、,国,国外度,假,假、新,房,房产公,司,司竞争,6,行业竞,争,争观念,与,与竞争,者,者识别,行业,是一,组,组提,供,供一,种,种或,一,一类,密,密切,替,替代,产,产品,的,的相,互,互竞,争,争的,企,企业,群,群。,密,密切,替,替代,产,产品,指,指具,有,有高,度,度需,求,求交,叉,叉弹,性,性的,产,产品,。,。,在同,行,行业,竞,竞争,中,中，,要,要特,别,别重,视,视以,下,下三,个,个因,素,素：,卖方,密,密度,产品,差,差异,进入,难,难度,7,决定,行,行业,结,结构,的,的主,要,要因,素,素,1.,销,销,售,售商,数,数量,及,及产,品,品差,异,异程,度,度,2.,进,进,入,入与,流,流动,障,障碍,3.,退,退,出,出与,收,收缩,障,障碍,4.,成,成,本,本结,构,构（,轧钢,与,与化,妆,妆品,）,5.,纵,纵,向,向一,体,体化,程,程度,6.,全,全,球,球化,经,经营,程,程度,8,销售,商,商数,量,量及,产,产品,差,差异,程,程度,1个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别,产品,完全垄断,完全,寡头垄断,完全竞争,有差别,产品,不完全,寡头垄断,垄断竞争,9,业务,范,范围,导,导向,与,与竞,争,争者,识,识别,产品,导,导向,与,与竞,争,争者,识,识别,（,（P188）,技术,导,导向,与,与竞,争,争者,识,识别,（,（P189）,需要,导,导向,与,与竞,争,争者,识,识别,（,（P189）,顾客,导,导向,与,与竞,争,争者,识,识别,（,（P190）,10,产品,导,导向,与,与竞,争,争者,识,识别,1。,产,产品,导,导向,是,是指,企,企业,业,业务,范,范围,限,限定,为,为经,营,营某,种,种定,型,型产,品,品，,在,在不,从,从事,或,或很,少,少从,事,事产,品,品更,新,新的,前,前提,下,下高,法,法寻,找,找和,扩,扩大,该,该产,品,品的,市,市场,。,。,2。,实,实行,产,产品,导,导向,的,的企,业,业仅,仅,仅把,生,生产,同,同一,品,品种,或,或规,格,格产,品,品的,企,企业,视,视为,对,对手,。,。,3。,产,产品,导,导向,的,的适,用,用条,件,件是,；,；市,场,场产,品,品供,不,不应,求,求，,现,现有,产,产品,不,不愁,销,销路,；,；企,业,业实,力,力薄,弱,弱，,无,无力,从,从事,产,产品,更,更新,。,。,4。,市,市场,营,营销,战,战略,：,：市,场,场渗,透,透和,市,市场,开,开发,。,。,11,技术,导,导向,与,与竞,争,争者,识,识别,技术,导,导向,指,指企,业,业业,务,务范,围,围限,定,定为,经,经营,用,用现,有,有设,备,备或,技,技术,生,生产,出,出来,的,的产,品,品。,技术,导,导向,把,把所,有,有使,用,用同,一,一技,术,术、,生,生产,同,同类,产,产品,的,的企,业,业视,为,为竞,争,争对,手,手。,适用,条,条件,是,是某,种,种具,体,体品,种,种已,供,供过,于,于求,，,，但,不,不同,花,花色,品,品种,的,的同,类,类产,品,品仍,然,然有,良,良好,前,前景,。,。,营销,战,战略,：,：产,品,品改,革,革和,一,一体,化,化发,展,展。,12,需要,导,导向,与,与竞,争,争者,识,识别,需要,导,导向,指,指企,业,业业,务,务范,围,围限,定,定为,满,满足,顾,顾客,的,的某,一,一需,求,求，,并,并运,用,用可,能,能互,不,不相,关,关的,多,多种,技,技术,生,生产,出,出分,属,属不,同,同大,类,类的,产,产品,去,去满,足,足这,一,一需,求,求。,实行需要,导,导向的企,业,业把满足,顾,顾客同一,需,需要的企,业,业都视为,竞,竞争者，,而,而不论他,们,们采用何,种,种技术，,提,提供何种,产,产品。,适用条件,：,：市场商,品,品供过于,求,求，企业,具,具有强大,的,的投资能,力,力，运用,多,多种不同,技,技术和经,营,营促销各,类,类产品的,能,能力。,竞争战略,：,：新产业,开,开发，进,入,入与现有,产,产品和技,术,术无关但,满,满足顾客,同,同一需要,的,的行业。,13,顾客导向,与,与竞争者,识,识别,顾客导向,指,指企业业,务,务范围限,定,定为满足,某,某一群体,的,的需要。,适用条件,；,；企业在,某,某类顾客,群,群体中享,有,有声誉和,销,销售网络,等,等优势，,并,并且能够,转,转移到公,司,司的新业,务,务上。,优点：,缺点；,14,二、判定,竞,竞争者的,战,战略,战略群体,指在某特,定,定行业内,推,推行相同,战,战略的一,组,组公司。,公司最直,接,接的竞争,者,者是那些,处,处于同一,行,行业采取,同,同一战略,群,群体的公,司,司。企业,通,通常需要,对,对竞争者,所,所属的战,略,略群体作,出,出判断。,1. 同,一,一战略群,体,体内的竞,争,争最为激,烈,烈。,2 .不,同,同战略群,体,体的进入,与,与流动障,碍,碍不同。,3.不同,战,战略群体,之,之间存在,现,现实或潜,在,在的竞争,。,。,15,三、分析,竞,竞争者的,目,目标,识别出主,要,要竞争者,后,后，还需,进,进一步判,断,断：,1. 每,一,一个竞争,者,者在市场,上,上追求的,目,目标是什,么,么？,2. 每,一,一个竞争,者,者的行为,推,推动力是,什,什么？,3. 竞,争,争者是否,有,有进攻新,的,的细分市,场,场或开发,新,新 产品,的,的意图？,通常认为,所,所有竞争,者,者都是最,大,大限度地,追,追求利润,并,并相应地,选,选择其行,动,动，每一,个,个竞争者,并,并不是追,求,求单一的,目,目标，而,是,是目标的,组,组合。,16,四、评估,竞,竞争者的,实,实力与反,应,应,（一）评,估,估竞争者,的,的优势与,劣,劣势,企业在目,标,标市场的,竞,竞争地位,-,主,主宰型,强壮型,优势型,防守型,虚弱型,难以生存,型,型,评估竞争,者,者的步骤,收集信息,分析评估,定点超越,17,（二）评,估,估竞争者,的,的反应模,式,式,从容型,竞争者,选择型,竞争者,凶狠型,竞争者,随机型,竞争者,18,第二节,确,确定竞,争,争对象与,战,战略原则,一、顾客,价,价值分析,二、确定,攻,攻击对象,和,和回避对,象,象,三、企业,市,市场竞争,的,的战略原,则,则,19,一、顾客,价,价值分析,目的：揭,示,示本企业,与,与竞争者,相,相比所具,有,有的优势,与,与劣势,主要步骤,识别顾客,价,价值的主,要,要属性。,评价不同,属,属性的重,要,要性。,研究顾客,对,对本公司,及,及竞争者,产,产品属性,的,的评价。,通过与主,要,要竞争者,的,的比较，,研,研究特定,细,细分市场,的,的顾客如,何,何评价公,司,司的绩效,。,。,监测不断,变,变化中的,顾,顾客特性,。,。,20,二、确定,攻,攻击对象,和,和回避对,象,象,1. 强,竞,竞争者与,弱,弱竞争者,2. 近,竞,竞争者与,远,远竞争者,3. “,好,好”竞争,者,者与“坏,”,”竞争者,21,三、企业,市,市场竞争,的,的战略原,则,则,1创新,制,制胜,2优质,制,制胜,3廉价,制,制胜,4技术,制,制胜,5服务,制,制胜,6速度,制,制胜,7宣传,制,制胜,22,第三节,竞,竞争性地,位,位的,分,分析与,竞,竞争战略,一、竞争,性,性地位的,分,分析,二、市场,领,领导者战,略,略,三、市场,挑,挑战者战,略,略,四、市场,追,追随者战,略,略,五、市场,利,利基者战,略,略,23,一、竞争,性,性地位的,分,分析1,根据企业,在,在目标市,场,场上所起,的,的作用，,可,可将企业,竞,竞争性地,位,位划分为,：,：,1.市场领导,者,者(MarketLeader)：,指,指在相关,产,产品的市,场,场上占有,率,率最高的,企,企业。,2.市场挑战,者,者(MarketChallenger)：,指,指在相关,产,产品市场,上,上处于次,要,要地位但,又,又具备向,市,市场领导,者,者发动全,面,面或局部,攻,攻击的企,业,业。,24,一,、,、,竞,竞,争,争,性,性,地,地,位,位,的,的,分,分,析,析,2,3.市,场,场,跟,跟,随,随,者,者(MarketFollower),：,：,指,指,在,在,相,相,关,关,产,产,品,品,市,市,场,场,上,上,处,处,于,于,中,中,间,间,状,状,态,态,，,，,并,并,力,力,图,图,保,保,持,持,其,其,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,不,不,至,至,于,于,下,下,降,降,的,的,企,企,业,业,。,。,4.市,场,场,利,利,基,基,者,者(MarketNicher),：,：,指,指,专,专,心,心,关,关,注,注,相,相,关,关,产,产,品,品,市,市,场,场,上,上,大,大,企,企,业,业,不,不,感,感,兴,兴,趣,趣,的,的,某,某,些,些,细,细,小,小,部,部,分,分,的,的,小,小,企,企,业,业,。,。,25,假,设,设,的,的,市,市,场,场,结,结,构,构,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市,场,场,份,份,额,额,26,二,、,、,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,战,战,略,略,经,营,营,成,成,本,本,营销组合,反垄断法规,27,三、市场挑,战,战者战略,确定战略目,标,标与竞争对,手,手,选择市场挑,战,战者战略,28,确定战略目,标,标与竞争对,手,手,1. 攻击,市,市场领导者,。,。,2. 攻击,规,规模相同但,经,经营不佳、,资,资金不足的,公,公司。,3. 攻击,规,规模较小、,经,经营不善、,资,资金缺乏的,公,公司。,29,市场挑战者,战,战略,选择挑战战,略,略应遵循“,密,密集原则”,，,，即把优势,兵,兵力集中在,关,关键的时刻,和,和地点。,1. 正面,进,进攻；（强,项,项）,2. 侧翼,进,进攻；（弱,点,点）,3. 包抄,进,进攻；（全,面,面）,4. 迂回,进,进攻；（新,领,领域）,5. 游击,进,进攻。（小,规,规模、非正,式,式）,30,四、市场追,随,随者战略,1,紧密跟随者,，指在各个,细,细分市场和,产,产品、价格,、,、广告等营,销,销组合战略,方,方面模仿市,场,场领导者，,完,完全不进行,任,任何创新的,公,公司。,2,距离跟随者,，指在基本,方,方面模仿领,导,导者，但是,在,在包装、广,告,告和价格上,又,又保持一定,差,差异的公司,。,。,3,选择跟随者,，指在某些,方,方面紧跟市,场,场领导者，,在,在某些方面,又,又自行其是,的,的公司。,31,五、市场利,基,基者战略,理想利基市,场,场的特征,市场利基者,战,战略,32,理想利基市,场,场的特征,1. 具有,一,一定的规模,和,和购买力，,能,能够盈利。,2. 具备,发,发展潜力。,3. 强大,的,的公司对这,一,一市场不感,兴,兴趣。,4. 本公,司,司具备向这,一,一市场提供,优,优质产品和,服,服务的资源,和,和能力。,5. 本公,司,司在顾客中,建,建立了良好,的,的声誉，能,够,够抵御竞争,者,者入侵。,33,市场利基者,战,战略,最终用户专,业,业化,垂直专业化,顾客规模专,业,业化,特殊顾客专,业,业化,地理市场专,业,业化,产品或产品,线,线专业化,产品特色专,业,业化,客户订单专,业,业化,质量/价格,专,专业化,服务专业化,销售渠道专,业,业化,34,本,章,章,结,结,构,构,提,提,示,示,判,定,定,竞,竞,争,争,者,者,的,的,战,战,略,略,分,析,析,竞,竞,争,争,者,者,的,的,目,目,标,标,评,估,估,竞,竞,争,争,者,者,优,优,劣,劣,势,势,识,别,别,竞,争,争,者,者,预,测,测,竞,竞,争,争,反,反,应,应,模,模,式,式,依,据,据,竞,竞,争,争,地,地,位,位,分,分,析,析,市场领,导,导者,市场挑,战,战者,市场追,随,随者,市场利,基,基者,市场领,导,导者战,略,略,市场挑,战,战者战,略,略,市场追,随,随者战,略,略,市场利,基,基者战,略,略,35,思考题,：,：,怎样识,别,别企业,的,的竞争,者,者。,谈谈发,展,展市场,利,利基者,的,的途径,。,。,参考书,目,目：,迈克尔,波特.竞争,战,战略.,北,北京.,华,华夏出,版,版社.1997.,36,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。17:49:4717:49:4717:49,11/7/20225:49:47PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。11,月,月-2217:49:4717:49,Nov-2207-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。17:49:4717:49:4717:49,Monday, November 7, 2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。11月-2211月-2217:49:4717:49:47,November 7, 2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。07 十,一,一月 20225:49:47,下,下午17:49:4711月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,一,一,月,月225:49,下,下,午,午11,月,月-2217:49,November7,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/11/717:49:4717:49:47,07November2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。5:49:47,下,下午5:49,下,下,午,午17:49:4711,月,月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。17:49:4717:49:4717:49,11/7/2022 5:49:47 PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。11月-2217:49:4717:49,Nov-2207-Nov-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。17:49:4717:49:4717:49,Monday,November7,2022,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。11月-2211月-2217:49:4717:49:47,November 7, 2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。07 十一,月,月 20225:49:47 下午17:49:4711月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十一,月,月225:49,下,下,午,午11,月,月-2217:49,November7,2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/11/717:49:4717:49:47,07November2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。5:49:47,下,下,午,午5:49,下,下,午,午17:49:4711,月,月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7, 2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。17:49:4717:49:4717:49,11/7/2022 5:49:47 PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。11月-2217:49:4717:49,Nov-2207-Nov-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。17:49:4717:49:4717:49,Monday, November 7, 2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。11月-2211月-2217:49:4717:49:47,November 7, 2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。07 十一,月,月 20225:49:47 下午17:49:4711月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十一月 225:49,下,下午11月-2217:49,November 7, 2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/11/717:49:4717:49:47,07November2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。5:49:47,下,下午5:49,下,下,午,午17:49:4711,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢,您,您的,下,下载,观,观看,专家,告,告诉,