上海能率燃气灶与吸油烟机联合上市方案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,能率产品市场方案,上海能,率,率燃气,灶,灶、吸,油,油烟机,联,联合上,市,市方案,一、,市场背,景,景和前,景,景分析,二、产,品,品分析,三、消费者,购,购买行为分,析,析,四、通路与,终,终端分析,五、市场策,略,略的树立,六、策略的,整,整合与实施,七、媒体计,划,划,附：媒体投,放,放表、电台,稿,稿,通栏平面设,计,计稿,2,1、上海市,场,场概述,一、市场背,景,景和前景分,析,析,上海市场小,家,家电竞争激,烈,烈，各类品,牌,牌的燃气灶,、,、吸油烟机,都,都纷纷登陆,上,上海滩。目,前,前以热水器,、,、燃气灶、,吸,吸油烟机所,谓,谓“三件套,”,”已达到较,高,高的普及率,，,，市场较为,成,成熟，但尚,无,无绝对领导,品,品牌，市场,还,还处于较为,自,自由的独立,竞,竞争状态。,3,2、能率上,海,海表现,一、市场背,景,景和前景分,析,析,能率为上海,本,本地品牌，,并,并有着“日,本,本概念”，,在,在上海市场,已,已投入8年,多,多的各类宣,传,传，无论从,原,原来的“水,仙,仙能率”还,是,是现在的“,上,上海能率”,都,都在上海市,场,场有着一定,的,的知名度，,但,但产品美誉,度,度目前还略,逊,逊于其它日,本,本品牌，加,之,之原先主要,局,局限于热水,器,器的生产，,在,在品牌系列,产,产品方面的,宣,宣传也要落,后,后一步。,4,3、目前市,场,场格局,一、市场背,景,景和前景分,析,析,目前上海的,主,主要品牌占,据,据了近6成,的,的市场份额,，,，主要是由,国,国内知名品,牌,牌和上海本,地,地产品牌构,成,成。,国内知名品,牌,牌如：,帅康、老板,、,、华帝、美,的,的、樱花,上海本地品,牌,牌如：,林内、篮宝,石,石等品牌,5,4、市场前,景,景分析,一、市场背,景,景和前景分,析,析,随着国家住,房,房制度的改,革,革，上海大,量,量的商品房,的,的建造和出,售,售，家庭装,璜,璜也将随房,地,地产热一同,升,升温。在上,海,海地区热水,器,器、燃气灶,和,和吸油烟机,基,基本上将成,为,为“标准配,置,置”，尤其,在,在后两者的,市,市场中，竞,争,争将更为剧,烈,烈。能率，,机,机遇与挑战,并,并存。,6,1、市场产,品,品分析,二、产品分,析,析,热水器：燃,气,气热水器、,点,点热水器、,太,太阳能热水,器,器等产品,吸油烟机：,深,深罩式、欧,式,式等式样,燃气灶：台,式,式、嵌入式,、,、豪华型等,式,式样,各类产品产,品,品线并不复,杂,杂，各类需,求,求的可替代,性,性都不强,7,2、产品差,异,异比较,二、产品分,析,析,产品差异性,上,上由于本身,技,技术含量有,限,限，加之产,品,品线雷同，,因,因此各类产,品,品之间无论,是,是从技术参,数,数、外形美,观,观、原材料,等,等上来都没,有,有太大的差,异,异度，而且,可,可比性比较,差,差。,价格上幅度,不,不大，同类,产,产品之间的,差,差价通常在,百,百余元，在,服,服务上各自,的,的承诺相似,，,，似乎已成,为,为一种行业,规,规范。,8,3、小结,二、产品分,析,析,目前处于鱼,龙,龙混杂的阶,段,段，产品的,可,可比性差，,同,同质化强且,无,无产品个性,可,可言。售后,服,服务承诺类,似,似，但执行,情,情况不一。,价,价格混乱，,但,但品牌产品,与,与杂牌间有,着,着明显区分,。,。,因此，作为,消,消费者在购,买,买时存在着,较,较大的迷茫,性,性和随机性,，,，这直接是,由,由同质化的,产,产品所造成,的,的。,9,1、消费群,体,体分析,三、消费者,购,购买分析,主消费群体,新装修房用,户,户构成。,家庭主妇,集,需求者,、,提议者,、,使用者,、,决策者,、,购买者,为一体。,由于厨卫设,备,备的特殊性,，,，男性随有,一,一定的决策,权,权，但在总,体,体上仍尊重,和,和依照女性,的,的决定。,10,三、消费者,购,购买分析,2、消费购,买,买心理分析,购买,品牌,价格,终端宣传,外观,材质,他人推荐,服务,质量,11,3、消费决,策,策分析,三、消费者,购,购买分析,由于市场品,牌,牌的混路、,技,技术规格的,不,不可比性、,价,价格体系的,混,混乱（杂牌,的,的价格让渡,近,近50）,、,、服务的同,质,质性和口头,化,化、外观的,相,相似性，这,些,些都造成了,购,购买时的盲,目,目和随机。,因,因此把握住,消,消费者决策,的,的分析阶段,将,将是取胜的,重,重要砝码之,一,一。,12,4、消费,者,者心理特,征,征,三、消费,者,者购买分,析,析,基于对女,性,性消费者,购,购买心理,习,习惯分析,，,，我们得,出,出此类人,易,易受外界,的,的影响，,感,感性消费,，,，注重口,碑,碑和它人,建,建议，对,本,本地产品,比,比较信赖,等,等特色。,因,因此在日,后,后的媒体,诉,诉求和广,告,告策略上,要,要对其格,外,外重视，,把,把感性消,费,费和理性,选,选择结合,起,起来将是,一,一种比较,两,两全的策,略,略。,13,1、目前,的,的通路状,况,况,四、通路,和,和终端分,析,析,大型综合,超,超市,家,家乐福、,麦,麦德龙等,专业建材,市,市场,百,百安居、,欧,欧倍德、,好,好美家、,好,好饰家等,专业电器,市,市场,国,国美、国,通,通、永乐,家,家电等,大型综合,商,商店,一,一百、六,百,百、汇金,等,等,目前市场,通,通路的高,度,度集中化,将,将促成购,买,买集中化,和,和各类产,品,品竞争的,加,加剧。,14,2、目前,的,的终端状,况,况,四、通路,和,和终端分,析,析,目前终端,处,处于动态,中,中的平衡,。,。由于商,场,场中各商,家,家的协调,关,关系，没,有,有厂家在,销,销售终端,上,上大做文,章,章，充其,量,量也只是,在,在外观上,做,做些调整,已,已吸引顾,客,客。因此,在,在终端上,巧,巧妙的进,行,行运作、,最,最大限度,地,地发挥终,端,端能量将,给,给销量带,来,来极大的,帮,帮助。,15,3、小结,四、通路,和,和终端分,析,析,由于通路,的,的集中、,终,终端的不,作,作为造成,了,了同质竞,争,争的产生,，,，同时也,孕,孕育了新,的,的市场机,会,会，谁能,从,从混乱中,脱,脱颖而出,，,，谁就能,赢,赢得市场,。,。各个厂,家,家目前都,想,想这么做,，,，就要看,日,日后在市,场,场上来体,现,现一番了,。,。,16,1、各类,依,依据的汇,总,总,五、市场,策,策略的树,立,立,通过市场,、,、品牌、,产,产品、消,费,费者及通,路,路分析，,我,我们可以,看,看到目前,的,的市场尚,处,处于“混,沌,沌”的竞,争,争之中，,市,市场可比,性,性较差。,如,如何整合,各,各方资源,形,形成自己,的,的优势所,在,在将为市,场,场策略的,导,导入提供,有,有效的依,据,据，因此,我,我们提出,：,：,17,2、市场,策,策略的提,出,出,五、市场,策,策略的树,立,立,提升品牌,综,综合价值,，,，达到与,“,“樱花、,林,林内”齐,名,名，甚至,超,超越,品牌差异,化,化,终端差异,化,化,价格差异,化,化,扩大销量,，,，加大市,场,场份额,18,五、市场,策,策略的树,立,立,3、价格,差,差异化,相比杂牌,近,近一半的,让,让渡额，,“,“能率”,定,定位在,中,中上层次,，,，自然不,能,能落入到,杂,杂牌的价,格,格漩涡里,。,。加之其,间,间差额并,不,不大，而,厨,厨房用品,的,的特殊性,，,，价格上,将,将没有较,大,大的弹性,指,指标。因,此,此，通过,价,价格差异,可,可以在众,多,多产品中,保,保持自己,形,形象，塑,造,造品牌差,异,异度。,19,五、市场,策,策略的树,立,立,4、终端,差,差异化,在终端上,目,目前都采,用,用产品直,接,接展示的,方,方法，但,由,由于各厂,家,家产品在,外,外观上相,似,似性过多,，,，致使在,选,选购中难,以,以产生视,觉,觉的停留,。,。终端差,异,异化要醒,目,目、得当,，,，以此来,表,表现和提,高,高品牌的,策,策动力，,促,促进销售,。,。,20,五、市场,策,策略的树,立,立,5、品牌,差,差异化,在性能、,质,质量都无,从,从下手比,较,较，服务,、,、品质都,只,只停留在,口,口头和文,字,字上时，,品,品牌的优,势,势自然就,凸,凸现出来,。,。此时品,牌,牌给她们,的,的是一种,信,信息，一,种,种寄托，,他,他是品质,、,、形象、,价,价值、信,任,任的一种,综,综合体现,。,。因此力,求,求在众多,的,的杂牌中,，,，以品牌,的,的影响力,确,确定购买,。,。,21,6、品牌,与,与名牌,做品牌并,非,非只是大,量,量的媒体,投,投入或话,题,题的炒做,。,。“能率,”,”不但要,成,成为众人,皆,皆知的“,名,名牌产品,”,”，而且,要,要成为有,血,血有肉的,“,“知名品,牌,牌”。只,有,有通过品,牌,牌的感染,力,力才能真,正,正带动终,端,端的销量,，,，而品牌,的,的树立并,非,非一日之,功,功。“能,率,率”在上,海,海有着8,年,年多的历,史,史，随着,“,“系列产,品,品”的推,出,出，目前,面,面临着这,样,样一个问,题,题。,五、市场,策,策略的树,立,立,22,7、品牌,的,的塑造,五、市场,策,策略的树,立,立,品牌,媒体广告,的,的诉求,品牌理念,的,的传播,美誉度的,营,营造,促销活动,的,的支持,公关活动,的,的支持,品牌形象,的,的展示,23,六,、,、,策,策,略,略,的,的,整,整,合,合,与,与,实,实,施,施,1,、,、,广,广,告,告,诉,诉,求,求,各,类,类,广,广,告,告,牢,牢,牢,牢,把,把,握,握,中,中,心,心,点,点,：,：,以,以,品,牌,牌,诉,诉,求,求,为,主,主,，,，,附,附,以,以,技,术,术,优,势,势,、,、,服,务,务,优,势,势,、,、,性,能,能,优,势,势,、,、,安,全,全,优,势,势,的,的,辅,辅,助,助,宣,宣,传,传,，,，,以,以,立,立,体,体,的,的,构,构,架,架,呈,呈,现,现,在,在,市,市,场,场,之,之,上,上,。,。,24,六,、,、,策,策,略,略,的,的,整,整,合,合,与,与,实,实,施,施,2,、,、,电,电,视,视,广,广,告,告,电,视,视,广,广,告,告,的,的,特,特,征,征,能,能,比,比,较,较,确,确,切,切,的,的,针,针,对,对,“,“,能,能,率,率,”,”,的,的,目,目,标,标,受,受,众,众,，,，,且,且,覆,覆,盖,盖,率,率,广,广,、,、,播,播,放,放,效,效,果,果,佳,佳,。,。,有,有,利,利,于,于,塑,塑,造,造,能,能,率,率,企,企,业,业,形,形,象,象,，,，,提,提,升,升,能,能,率,率,品,品,牌,牌,产,产,品,品,的,的,亲,亲,和,和,力,力,。,。,电,电,视,视,广,广,告,告,以,以30,秒,秒,、,、15,秒,秒,形,形,式,式,穿,穿,插,插,投,投,放,放,，,，,以,以,达,达,到,到,形,形,象,象,传,传,播,播,、,、,品,品,牌,牌,提,提,示,示,的,的,功,功,效,效,。,。,25,六,、,、,策,策,略,略,的,的,整,整,合,合,与,与,实,实,施,施,3,、,、,广,广,播,播,广,广,告,告,由,于,于,广,广,播,播,大,大,多,多,属,属,于,于,习,习,惯,惯,收,收,听,听,，,，,其,其,受,受,众,众,有,有,着,着,相,相,对,对,稳,稳,定,定,和,和,集,集,中,中,的,的,特,特,点,点,。,。,而,而,且,且,广,广,告,告,制,制,作,作,简,简,单,单,、,、,价,价,格,格,适,适,中,中,，,，,利,利,于,于,长,长,期,期,的,的,滚,滚,动,动,播,播,放,放,，,，,建,建,立,立,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,和,和,形,形,象,象,，,，,加,加,强,强,亲,亲,和,和,力,力,。,。,以,以15,秒,秒,或,或,节,节,目,目,冠,冠,名,名,形,形,式,式,出,出,现,现,为,为,佳,佳,。,。,26,六,、,、,策,策,略,略,的,的,整,整,合,合,与,与,实,实,施,施,4,、,、,报,报,纸,纸,、,、,杂,杂,志,志,广,广,告,告,在,相,相,关,关,报,报,纸,纸,杂,杂,志,志,上,上,投,投,放,放,软,软,硬,硬,广,广,告,告,，,，,可,可,跟,跟,据,据,受,受,众,众,的,的,不,不,同,同,自,自,由,由,调,调,节,节,，,，,年,年,龄,龄,层,层,次,次,较,较,大,大,的,的,采,采,用,用,软,软,文,文,，,，,针,针,对,对,年,年,轻,轻,人,人,则,则,采,采,取,取,形,形,象,象,为,为,主,主,的,的,出,出,现,现,，,，,以,以,烘,烘,托,托,出,出,整,整,个,个,品,品,牌,牌,的,的,层,层,次,次,和,和,个,个,性,性,。,。,以,以,此,此,达,达,到,到,品,品,牌,牌,在,在,不,不,同,同,人,人,群,群,中,中,的,的,地,地,位,位,，,，,但,但,强,强,弱,弱,根,根,据,据,企,企,业,业,的,的,战,战,略,略,需,需,要,要,另,另,行,行,调,调,整,整,。,。,27,六、策,略,略的整,合,合与实,施,施,5、户,外,外广告,车身广,告,告,流,流动的,宣,宣传栏,，,，注目,率,率高，,周,周期长,路牌广,告,告,受,受众面,广,广，适,合,合企业,形,形象的,展,展示,地铁内,广,广告,受,众,众层次,较,较高，,宣,宣传力,度,度较大,商场外,广,广告,企,业,业实力,表,表现和,可,可靠性,展,展示,28,六、策,略,略的整,合,合与实,施,施,6、单,片,片、说,明,明书广,告,告,单片广,告,告有着,成,成本低,，,，适用,面,面广等,特,特色，,适,适合在,终,终端、,活,活动现,场,场等各,种,种场合,使,使用，,在,在市场,接,接受度,上,上来说,有,有着一,定,定的薄,弱,弱，但,只,只要制,作,作巧妙,还,还是能,够,够达到,事,事半功,倍,倍的效,果,果。单,片,片以品,牌,牌感受,为,为诉求,主,主体，,辅,辅以其,它,它宣传,点,点。,29,六、策,略,略的整,合,合与实,施,施,7、终,端,端的突,出,出,终端既,不,不可以,不,不作为,，,，也不,可,可以大,作,作为。,鉴,鉴于此,考,考虑建,议,议公司,将,将能率,在,在8年,来,来有代,表,表的证,书,书以塑,料,料膜的,形,形式表,现,现在产,品,品展示,上,上，例,如,如“连,续,续7年,上,上海名,牌,牌”、,“,“ISO9001认,证,证”、,“,“上海,市,市、全,国,国用户,满,满意证,书,书”等,，,，以此,来,来树立,上,上海品,牌,牌、优,质,质产品,、,、可靠,产,产品等,形,形象，,产,产生差,异,异度。,30,六、策,略,略的整,合,合与实,施,施,8、,公,公关,活,活动,（,（PR）,“能,率,率,大,家,家的,推,推荐,”,”,联合,上,上海,各,各建,筑,筑、,装,装璜,单,单位,，,，结,成,成伙,伴,伴关,系,系，,让,让利,于,于他,们,们，,借,借力,宣,宣传,如,如：,新,新建,小,小区,内,内能,率,率用,户,户到,达,达一,定,定比,例,例时,进,进行,返,返利,等,等，,以,以此,切,切入,小,小区,进,进行,品,品牌,的,的宣,传,传。,31,六、,9、,公,公关,活,活动,（,（PR）,“能,率,率8,年,年”,上,上海,情,情,通过,各,各类,媒,媒体,的,的宣,传,传，,着,着重,阐,阐述,能,能率,从,从一,个,个日,本,本品,牌,牌到,一,一个,上,上海,众,众人,皆,皆知,的,的名,牌,牌。,通,通过,日,日本,产,产品,、,、上,海,海情,结,结来,塑,塑造,能,能率,较,较高,档,档产,品,品和,企,企业,形,形象,。,。,32,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,10,、,、促,销,销活,动,动（SP,）,）,“三,件,件套,”,”上,市,市套,餐,餐优,惠,惠,以产,品,品上,市,市为,契,契机,，,，以,三,三件,套,套、,二,二件,套,套的,套,套餐,享,享受,优,优惠,，,，如,：,：免,费,费送,货,货、,加,加送,免,免费,维,维护,、,、送,礼,礼包,等,等附,加,加价,值,值，,为,为期1个,月,月，,以,以此,宣,宣告,品,品牌,系,系列,的,的诞,生,生。,33,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,11,、,、促,销,销活,动,动（SP,）,）,“好,马,马配,好,好鞍,，,，新,房,房用,能,能率,”,”,基于,安,安装,三,三件,套,套的,用,用户,以,以新,购,购房,为,为主,，,，针,对,对此,类,类用,户,户进,行,行销,售,售促,进,进。,凭,凭购,房,房的,凭,凭证,购,购买,能,能率,产,产品,（,（三,件,件套,）,）即,可,可获,得,得能,率,率的,重,重重,优,优惠,活,活动,（,（待,定,定）,。,。,34,1、,电,电视,途,途径,电视,针,针对,能,能率,的,的受,众,众，,推,推荐,在,在“,新,新闻,透,透视,”,”、,“,“黄,金,金剧,场,场”,、,、“,双,双休,套,套装,”,”收,视,视率,前,前几,位,位节,目,目中,插,插播,广,广告,。,。此,两,两档,节,节目,基,基本,含,七、媒,体,体计划,35,七、媒,介,介计划,2、电,视,视途径,电视,选择一,挡,挡节目,给,给予冠,名,名，如,“,“财富,大,大考场,”,”、电,视,视剧频,道,道的剧,场,场等。,不,不但能,通,通过电,视,视反复,传,传播，,而,而且还,出,出现在,电,电视报,等,等刊物,上,上。不,仅,仅传播,效,效果好,，,，而且,对,对品牌,的,的形象,也,也有较,大,大的维,护,护作用,。,。,36,七、媒,介,介计划,3、电,台,台途径,（,（已订,）,）,电台,以东广,的,的,792,综,综合频,率,率,为投放,对,对象，,通,通过其,套,套装栏,目,目反复,播,播放。,同,同时也,可,可以考,虑,虑对栏,目,目的冠,名,名播放,以,以扩大,影,影响。,37,七、媒,介,介计划,4、报,刊,刊杂志,（,（皆送,软,软文）,报刊,以通栏,形,形式投,放,放，可,考,考虑媒,体,体有“,新,新民晚,报,报”、,“,“文汇,报,报”、,“,“新闻,晨,晨报”,等,等，以,形,形象展,示,示和功,能,能诉求,相,相结合,。,。,杂志,以精美,的,的图案,表,表现“,能,能率”,的,的产品,形,形象，,可,可考虑,媒,媒体有,“,“时尚,家,家居”,、,、“上,海,海电视,”,”、“,慧,慧聪商,情,情”加,宽,宽版等,。,。,38,5、车,身,身广告,车身,在穿越,中,中心市,区,区、居,民,民区、,大,大型购,物,物场所,的,的线路,中,中投放,车,车身广,告,告，从,而,而达到,流,流动宣,传,传的目,的,的。具,体,体线路,、,、车辆,数,数另作,考,考虑。,七、媒介计,划,划,39,6、地铁车,内,内（84万/年）,地铁二号线,从中山公园,到,到张江，横,贯,贯上海东西,，,，所处地区,都,都较有品味,且,且有大量商,用,用房、新建,房,房产，在车,上,上投放广告,比,比较形象的,传,传达到目标,受,受众，功能,、,、形象、服,务,务等都可以,表,表现上去。,七、媒介计,划,划,40,7、标牌广,告,告,户外标牌,在城市入口,、,、环线、路,边,边的标牌上,树,树立“能率,”,”的标识，,有,有较好的品,牌,牌提示功能,，,，具体的方,位,位另作讨论,。,。,七、媒介计,划,划,41,8、商场外,广,广告,商场外广告,在产品的各,类,类销售卖场,外,外的品牌展,示,示中出现，,不,不但可以有,效,效的支持终,端,端的销售，,对,对树立企业,自,自身形象和,增,增强品牌可,靠,靠度也有较,大,大的帮助。,如,如：永乐连,锁,锁、商务中,心,心、国美等,。,。,七、媒介计,划,划,42,9、“爱看,”,”媒体广告,（,（推荐考虑,）,）,“爱看”广,告,告,此媒体为新,兴,兴媒体，安,装,装在上海四,大,大出租车队,，,，置于副驾,驶,驶座遮阳板,前,前。此媒体,受,受瞩目度高,，,，且较为针,对,对受众，有,利,利于“能率,”,”品牌的传,播,播。,七、媒介计,划,划,43,八、附件,广播稿（告,知,知篇）,新,新闻套播,我喜爱,的,的“能率”,热,热水器有新,伙,伙伴了，大,火,火力的微控,燃,燃气灶和欧,式,式中国芯的,吸,吸油烟机。,即,即日起成套,购,购买还有惊,喜,喜多多，赶,快,快行动啦！,“,“温馨生,活,活，来自能,率,率”,44,八、附件,广播稿（形,象,象篇）,综,综合套播,男声,：漂亮、温,馨,馨、不错,女声,：什么呀！,男声,：为了享受,日,日本“厨卫,文,文化”，我,买,买了能率的,热,热水器、燃,气,气灶和吸油,烟,烟机。,女声,：怎么全选,能,能率的？,男声,：温馨生活,、,、来自能率,嘛,嘛！,合音,：我们去买,能,能率吧！（,淡,淡出）,45,八、附件,46,八、附件,47,八、附件,48,