资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,东南大,学,学远程,教,教育,市场营,销,销,第 三,十,十八讲,主 讲,教,教,师,师：,邱,邱斌,案例分,析,析：新,可,可乐为,何,何昙,花,花一现,基本背,景,景,1985年4,月,月23,日,日，可,口,口可乐,公,公司董,事,事长罗,伯,伯托,戈伊祖,艾,艾塔作,出,出了一,项,项重大,决,决定：,为,为了适,应,应消费,者,者对甜,味,味更加,偏,偏好的,变,变化，,可,可口可,乐,乐公司,决,决定放,弃,弃原来,的,的已有99年,历,历史的,神,神秘的,“,“7,X”,配方，,推,推出一,种,种新的,可,可乐。,然而，,这,这一决,策,策产生,了,了灾难,性,性的后,果,果，严,重,重动摇,了,了可口,可,可乐在,人,人们心,目,目中“,真,真正可,乐,乐”的,地,地位，,遭,遭到了,媒,媒体和,众,众多消,费,费者的,强,强烈抗,议,议，使,可,可口可,乐,乐公司,第,第一次,濒,濒临危,机,机。在,短,短短不,到,到3个,月,月的时,间,间里，,公,公众的,压,压力就,迫,迫使公,司,司不得,不,不承认,它,它犯了,一,一个错,误,误，宣,布,布恢复,了,了老可,口,口可乐,的,的生产,，,，更名,为,为“古,典,典可乐,”,”，同,时,时推出,新,新配方,的,的“营,养,养可乐,”,”，此,时,时是1985,年,年7月11日,。,。,可口可,乐,乐遭遇,强,强劲,对,对手,自百事,可,可乐诞,生,生后，,可,可口可,乐,乐就无,一,一宁日,。,。半个,多,多世纪,过,过去了,，,，这两,家,家公司,之,之间一,直,直进行,着,着的激,烈,烈竞争,似,似乎从,未,未停止,过,过。为,了,了向可,口,口可乐,挑,挑战，,百,百事可,乐,乐提出,了,了“百,事,事可乐,新,新一代,”,”的口,号,号，通,过,过系列,广,广告大,力,力宣扬,青,青春、,充,充满活,力,力、富,于,于挑战,性,性的百,事,事精神,，,，“认,为,为自己,年,年轻的,人,人现在,就,就喝百,事,事”，,从,从而导,致,致美国,年,年龄在25岁,以,以下的,人,人几乎,都,都迷上,了,了百事,可,可乐，,抢,抢走了,可,可口可,乐,乐在年,轻,轻人中,的,的市场,份,份额。,接着，百,事,事推出“,挑,挑战的百,事,事”。为,了,了改变人,们,们总是相,信,信老品牌,，,，认为可,口,口可乐更,好,好的传统,观,观念，百,事,事可乐于1972,年,年在美国,发,发动了一,次,次别出心,裁,裁的试饮,百,百事可乐,与,与可口可,乐,乐的产品,比,比较攻势,。,。在一公,共,共场合请,行,行人蒙住,眼,眼睛免费,饮,饮用这两,种,种饮料，,然,然后再送,一,一瓶饮用,者,者认为更,好,好喝的饮,料,料，结果,多,多数人饮,后,后都要百,事,事可乐，,以,以3：2,的,的优势战,胜,胜可口可,乐,乐，从品,尝,尝的第一,印,印象来看,百,百事可乐,比,比较讨好,，,，因为它,的,的含糖量,比,比可口可,乐,乐多出9%，这一,比,比较场面,被,被百事可,乐,乐在电视,上,上反复播,放,放，产生,了,了令人兴,奋,奋的攻击,性,性效果，,许,许多可口,可,可乐的老,顾,顾客纷纷,改,改饮百事,可,可乐，这,一,一活动使,百,百事可乐,的,的市场占,有,有率迅速,提,提高，其,软,软饮料市,场,场上所占,的,的份额一,下,下由6%,直,直升至14%，大,有,有与可口,可,可乐平分,天,天下之势,。,。,作为一种,反,反应，可,口,口可乐公,司,司也进行,了,了自己的,口,口味测试,。,。可是，,这,这些检查,都,都有着一,个,个同样的,结,结果，即,消,消费者更,喜,喜欢百事,可,可乐的味,道,道，且市,场,场份额的,变,变化也反,映,映了这一,点,点。到1979年,底,底，与可,口,口可乐23.9%,的,的市场占,有,有率相比,，,，百事可,乐,乐已缩小,了,了二者之,间,间的差距,，,，拥有了17.9%的软饮,料,料市场。,到,到1984年底，,可,可口可乐,的,的市场份,额,额仅剩9%，而在,杂,杂货商市,场,场上，已,落,落后了10个百分,点,点。可口,可,可乐的市,场,场营销研,究,究部门曾,就,就其市场,地,地位相对,于,于百事可,乐,乐日渐缩,小,小的问题,，,，作了一,个,个颇为详,细,细的说明,。,。分析表,明,明，在1972年,，,，18%,的,的软饮料,消,消费者只,喝,喝可口可,乐,乐，同期,忠,忠诚于百,事,事可乐的,人,人只有4%。但10年之后,，,，情况发,生,生了很大,的,的变化，,只,只有12%的人宣,称,称忠诚于,可,可口可乐,，,，与此同,时,时，忠诚,于,于百事可,乐,乐的人数,几,几乎与之,相,相匹敌，,达,达到11%。,“堪萨斯,计,计划”出,台,台,在70年,代,代末和80年代初,，,，尽管有,强,强大的广,告,告力量和,超,超级的分,销,销系统，,但,但可口可,乐,乐的市场,份,份额依然,被,被侵蚀掉,，,，因此，,公,公司开始,将,将注意力,转,转移到调,查,查产品本,身,身的问题,上,上来。证,据,据日益明,显,显地表明,，,，味道是,导,导致可口,可,可乐衰落,的,的惟一重,要,要的因素,。,。也许原,来,来的秘密,配,配方要被,淘,淘汰了，,在,在这种情,况,况下，公,司,司开始实,施,施“堪萨,斯,斯计划”,。,。,在堪萨斯,计,计划的指,导,导下，1982年,公,公司在10个主要,市,市场进行,了,了大约2,，,，000,次,次的访问,，,，以调查,消,消费者接,受,受一种不,同,同的可口,可,可乐的意,愿,愿状况。,在,在调查中,，,，调查人,员,员先向人,们,们展示一,些,些故事卡,片,片一,种,种模拟的,、,、连环漫,画,画式的商,业,业广告。,然,然后让人,们,们回答一,系,系列问题,，,，如一张,故,故事卡上,说,说可口可,乐,乐中增加,了,了新成分,，,，味道变,得,得更甜美,，,，而另一,张,张则说它,与,与百事可,乐,乐没有什,么,么两样。,然,然后询问,消,消费者对,这,这种观念,变,变化的反,应,应，如“,你,你会感到,难,难过吗？,”,”或“你,愿,愿意尝一,尝,尝新可口,可,可乐吗？,”,”等等。,调,调查人员,从,从回答中,估,估计，有10%-12%的,可,可口可乐,饮,饮用者将,会,会感到难,过,过，他们,中,中的半数,将,将克服这,一,一难关，,但,但另一半,人,人则不愿,意,意。,在调查访,问,问表明试,用,用新可口,可,可乐的意,愿,愿的同时,，,，另外一,些,些测试却,提,提供了一,些,些相反情,况,况，大小,不,不同的消,费,费者团体,分,分别表明,了,了强烈的,赞,赞成和不,赞,赞成的情,绪,绪。但技,术,术部门却,坚,坚持开发,一,一种新的,、,、令人更,愉,愉快的口,味,味。到1984年9月，他,们,们认为这,一,一切都已,经,经做到了,。,。由于全,部,部使用了,比,比蔗糖更,好,好的玉米,糖,糖浆，因,此,此它成为,一,一种泡沫,更,更少、更,甜,甜且带有,柔,柔和的刺,激,激味的新,饮,饮料。公,司,司立即对,它,它进行了,无,无标记味,道,道测试，,即,即在这种,测,测试方法,中,中，消费,者,者没有被,告,告知他们,喝,喝的饮料,的,的品牌。,这,这些实验,的,的结果极,大,大地鼓舞,了,了研发者,。,。新味道,的,的可乐大,大,大地击败,了,了百事可,乐,乐，而在,以,以前的这,种,种无标记,测,测试中，,百,百事可乐,总,总是胜过,了,了可口可,乐,乐。,调查研究,人,人员估计,，,，新配方,的,的可口可,乐,乐使其市,场,场占有率,提,提高1%,，,，这意味,着,着可增加2亿美元,的,的销售额,。,。,在采用新,口,口味之前,，,，可口可,乐,乐公司投,入,入400,万,万美元，,进,进行前所,未,未有的大,规,规模口味,测,测试。在13个城,市,市中约19.1万,人,人被邀请,参,参加了无,标,标记的不,同,同配方的,可,可口可乐,的,的比较。,之,之所以运,用,用无标记,测,测试，目,的,的是为了,排,排除品牌,偏,偏好而产,生,生的任何,干,干扰。55%的参,加,加者更喜,欢,欢新可乐,，,，这表明,可,可口可乐,击,击败了百,事,事可乐。,调,调查研究,的,的结果似,乎,乎表明，,支,支持新配,方,方是不容,置,置疑的了,。,。,新可乐粉墨,登,登场,在作出引入,新,新口味可乐,的,的决策的同,时,时，一系列,辅,辅助性的决,定,定必须相应,地,地实施。例,如,如，必须考,虑,虑是在产品,大,大类中加入,新,新口味的可,乐,乐还是用它,来,来替代老可,乐,乐。在反复,考,考虑以后，,公,公司的高级,经,经理们一致,同,同意改变可,口,口可乐的味,道,1985年1月，介绍,新,新可乐的任,务,务交给麦卡,恩,恩,埃里祖艾塔,和,消息迅速地,传,传播开来。81%的美,国,国人在24,小,小时内知道,了,了这种转变,，,，这一数字,超,超过了1969年7月,知,知道尼尔,阿姆斯特朗,在,在月球上行,走,走的人数。1.5亿人,试,试用了新可,口,口可乐，这,也,也超过了以,往,往的需求量,达,达到5年来,的,的最高点。,决,决策的正确,性,性看来是无,可,可怀疑了，,但,但这一切都,是,是昙花一现,事与愿违,形势很快就,发,发生了变化,。,。有一些反,对,对意见本是,意,意料之中的,，,，但反对派,的,的力量迅速,地,地扩大了。,在,在刚上市的4小时内，,公,公司大约接,到,到了650,个,个电话。到5月中旬，,每,每天除了收,到,到倾泻而来,的,的愤怒的信,件,件外，公司,还,还要接到5,，,，000次,的,的电话。公,司,司增加了83条电话线,，,，雇佣了一,些,些新职员来,处,处理这些反,应,应。人们纷,纷,纷指责可口,可,可乐作为美,国,国的一个象,征,征和一个老,朋,朋友，突然,之,之间就背叛,了,了他们。有,些,些人威胁说,以,以后不喝可,口,口可乐而代,之,之以茶或白,开,开水,。,竞争对手百,事,事可乐趁此,幸,幸灾乐祸地,大,大做文章，,在,在整版报纸,广,广告上攻击,说,说：“可口,可,可乐从市场,上,上撤走他们,的,的产品，把,可,可乐秘方更,改,改，以便更,好,好地学习百,事,事的味道”,，,，“大家知,道,道，某种东,西,西如果是好,的,的，就用不,着,着改变它，,百,百事可乐的,成,成就，迫使,对,对方出此下,策,策!”，现,在,在是对方“,正,正视现实，,向,向百事看齐,”,”的时候了,等,等等。当7,月,月份的销售,额,额没有像公,司,司预料的那,样,样得到增长,以,以后，装瓶,商,商们也开始,要,要求供应老,可,可乐。,可口可乐的,屈,屈服,公司的经理,们,们现在开始,认,认真地考虑,怎,怎样挽救可,口,口可乐公司,的,的衰落景况,了,了。在一次,经,经理会上，,经,经理们决定,在,在7月4日,之,之前，不采,取,取任何行动,。,。因为到那,时,时这个周末,的,的销售额不,能,能统计出来,。,。可是结果,并,并不理想，,于,于是公司决,定,定在“传统,可,可口可乐”,的,的商标下，,恢,恢复老可乐,的,的生产，同,时,时公司将保,留,留新口味的,可,可乐，并称,之,之为“营养,可,可乐”。这,个,个决定在7,月,月11日被,公,公之于众，,其,其时高级经,理,理们走上了,带,带有可口可,乐,乐标志的台,上,上，向公众,致,致以歉意，,但,但没有承认,新,新可口可乐,的,的出现完全,是,是个错误。,两条信息被,传,传递给美国,的,的消费者：,一,一是对那些,喜,喜欢喝新可,口,口可乐的人,来,来说，公司,致,致以深深地,谢,谢意；而对,那,那些喜欢老,配,配方的可乐,公,公众来说，,所,所发出的信,息,息则是我们,听,听见了你们,的,的声音，现,在,在老可乐又,回,回到了你们,中,中间。,消息迅速传,播,播着。,ABC,广播公司中,断,断了正在播,出,出的广播剧,，,，在星期三,中,中午播送了,这,这条新闻。,在,在所有晚间,有,有线新闻广,播,播中，恢复,老,老可口可乐,的,的决定，都,在,在通常是为,灾,灾祸或为外,交,交动态保留,的,的显著位置,上,上被通报了,。,。软饮料爱,好,好者们一般,都,都是感到高,兴,兴的。甚至,华,华尔街也为,这,这一变化而,感,感到高兴，,因,因为老可乐,的,的恢复，使,可,可口可乐公,司,司的股票上,升,升到12年,以,以来的最高,水,水平。,讨论题,1可口可,乐,乐公司在经,过,过全面市场,调,调研后所推,出,出的新可乐,为,为何遭到市,场,场的拒绝？,2你认为,如,如果用新可,口,口可乐作老,可,可乐的补充,，,，而不是用,它,它来替代老,可,可乐，这样,能,能成功吗？,为,为什么？,3可口可,乐,乐公司关于,新,新可口可乐,的,的市场调查,应,应做哪些改,进,进？,4从新可,乐,乐的失败中,，,，可口可乐,公,公司应吸取,哪,哪些教训？,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。15:32:1315:32:1315:32,11/7/20223:32:13PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。11月-2215:32:1315:32,Nov-2207-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。15:32:1315:32:1315:32,Monday, November 7,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2215:32:1315:32:13,November7,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 十一,月,月 20223:32:13 下午15:32:1311月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十一月 223:32,下,下午11月-2215:32,November 7, 2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/11/7 15:32:1415:32:14,07 November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。3:32:14,下,下,午,午3:32,下,下,午,午15:32:1411,月,月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。15:32:1415:32:1415:32,11/7/2022 3:32:14 PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。11月-2215:32:1415:32,Nov-2207-Nov-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。15:32:1415:32:1415:32,Monday, November 7,2022,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。11月-2211,月,月-2215:32:1415:32:14,November7,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,十,十,一,一月20223:32:14,下,下午15:32:1411月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 223:32,下,下午11月-2215:32,November 7, 2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/11/715:32:1415:32:14,07November2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。3:32:14,下,下,午,午3:32,下,下,午,午15:32:1411,月,月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7, 2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。15:32:1415:32:1415:32,11/7/20223:32:14PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。11月-2215:32:1415:32,Nov-2207-Nov-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。15:32:1415:32:1415:32,Monday,November7,2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。11,月,月-2211,月,月-2215:32:1415:32:14,November 7, 2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07,十,十,一,一月20223:32:14,下,下午15:32:1411,月,月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十一月223:32 下,午,午11月-2215:32,November7,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/11/715:32:1415:32:14,07November2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。3:32:14,下,下午3:32,下,下午15:32:1411月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢您的,下,下载观看,专家告诉,
展开阅读全文