公共关系组织机构

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,企业公共关系专科,广东培正学院 教授 巴文华 主讲,第三章 组织,第二节 公共关系组织机构,【教学目的】,1，区别,公共关系协会,和,公共关系学会,的性质和职能作用。,2，了解,公共关系公司的职能作用,，熟悉我国著名的公共关系公司。,3，名词解释：意见领袖、制造新闻。,4，明确企业,公关部的职能作用,和开展经常性的活动。说明公关部,总经理直接负责制,的结构模式。,5，概述企业公关员的,人才素质,和,职业道德,案例分析 “金龙鱼”危机管理方案中的谋略策划,芝加哥房地产公司推销港湾公寓,的经验，,【案例分析】：“金龙鱼”危机事件处理方案,【背景材料】：,2004年12月27日，卫生部官方网站发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。,翌日，北京各大媒体都在显著版面作了报道，在广大消费者中引起恐慌。,消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。,【研究问题】,：,分析这起危机事件处理的成功之处？,在这样的危机面前，金龙鱼的品牌所有者深圳嘉莉粮油公司的唯一选择就是快速、全面做出反应，积极开展与各方面的沟通工作。,公司当时制订的策略是：,对卫生部，沟通而非对抗；对新闻媒介，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝聚力和战斗力。,这些明确的危机处理原则是公司处理此次食用油风波的决策基础。,先行召回问题产品是上策,随后，公司采取了一系列危机公关策略和应急措施，尤其是本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回。,数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量更加信任。,成功处理“金龙鱼”危机事件的亮点,（上）,这一案例的成功之处表现在以下几个方面：,1，,面对危机，反应迅速,：在危机面前，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司立即做出快速、全面的反应，积极开展与各方面的沟通工作。“反应迅速”体现企业决策果断，危机管理准备充分。,2，,消费者利益至上，先行召回疑似问题产品,：食用油的质量问题关系到消费者的身体健康，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回。“顾客就是上帝”、“尊重顾客”、“消费者利益至上”等理念，真正落实到企业的组织行为中。,成功处理“金龙鱼”危机事件的亮点,（下）,3，,决策正确，谋略得当，内外沟通考虑到位,：针对不同的公众对象，采取不同的决策。对卫生部，沟通而非对抗；对新闻媒介，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝聚力和战斗力。“内外沟通考虑到位”指的是目标公众明确：内部的员工、部门，外部的政府、媒介及社会上广大的消费者，方方面面都考虑到了，没有遗漏或顾此失彼的现象，并且针对性强、措施得当。,4，,效果显著，品牌受损小，,消费者信任未减：调查的数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量更加信任。,说明：试题来源选自2005年5月劳动和社会保障部公关员国家职业资格鉴定四级操作技能题。对训练如何协调目标公众、实践运用商誉危机管理有现实指导意义。以增强公关从业人员的职业活动能力。,一、公共关系社团,公共关系社团指社会上自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织。,主要包括行业间的公共关系协会（国际公共关系协会IPRA；中国国际公共关系协会CIPRA；中国公共关系协会CPRA）、学术界的公共关系研究会（中山大学公共关系研究会）、同仁间的公共关系俱乐部等。,它可以加强联络、沟通信息，促进公共关系事业的发展,。,公共关系社团的工作内容,联络会员，建立合作关系，同时又与其它公共关系社团建立起横向联系，形成网络系统；,制定行为规范，明确公共关系从业人员的职业道德标准；,开展专业培训。英国公关协会经常举办,CAM,证书和文凭两级考试。,向社会大众宣传普及公共关系知识，编辑出版公共关系刊物和读物。如,公共关系导报,、,公关世界,、,公共关系年鉴,、,国际公共关系评论,等。,二、公共关系公司,公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司。,公共关系公司是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托专门从事公共关系策划活动和顾问咨询的服务性机构。,1903年李艾维首创具有公共关系公司性质的“宣传咨询事务所”；,1920年NW艾尔正式开办公共关系公司，以后美国公关公司帮助工商企业克服20世纪30年代经济危机，公共关系公司在社会上立足的地位被确立。,美国约有2000家、英国约有600多家、香港地区约有20余家。,大陆中国在20世纪90年代初“公关热”中发展了40多家，目前约有百多家。,100家全国主要公关公司,(1),1.爱德曼国际公关（中国）有限公司 2.博雅公共关系有限公司3.伟达（中国）公共关系顾问有限公司4.奥美公共关系国际集团5.凯旋先驱公共关系有限公司6.罗德公共关系顾问（北京）有限公司7.万博宣伟国际公关顾问有限公司8.美国安可顾问有限公司北京代表处9.福莱灵克公关咨询有限公司10.普乐普公共关系顾问有限公司11.科闻100公共关系（中国）有限公司12.美国霍夫曼公关公司北京代表处13.东方易为公关咨询有限公司14.香港博达公关有限公司北京办事处15.蓝色光标公关顾问机构,100家全国主要公关公司,(6),81.上海安特公关咨询有限公司82.上海华欣公关有限公司83.上海视点公共关系有限公司84.上海哲基公共关系咨询服务有限公司85.上海中庸企业管理咨询有限公司86.上海世伟文化传播有限公司87.上海梦她公共关系咨询有限公司88.上海比今公关咨询有限公司,89.广东方圆公关管理顾问有限公司90.广州市唐都派锐咨询有限公司,91.广州市温迪咨询有限公司92.广州在思顾问有限公司93.广州市龙舟公关顾问有限公司94.广州伯乃斯公关咨询有限公司,95.深圳市时代龙音公关顾问有限公司96.深圳兰邦公关顾问有限公司97.成都西岭公共关系顾问有限公司98.成都宇修公共关系策划有限公司99.成都黑格智慧公关顾问有限公司100.重庆容大公共关系有限公司,公共关系公司的职能作用,确立目标，调查研究：根据客户所要实现的公共关系目标，通过市场调查、民意测验的手段，分析企业公共关系现状，提出解决问题的办法。,制定和实施计划：对制定的计划和公关方案，展开可行性论证，逐项落实。,提供咨询服务，作为企业高层领导决策的依据。,代理公共关系业务，为客户制作广告或进行企业形象设计。,公共关系公司工作程序,调查研究与分析,接受客户委托并签订协议,撰写委托报告书,进行可行性论证,否,是,策划公共关系方案,实施公共关系方案,效果检测评估,客户检查监督,一家公关公司为芝加哥房地产公司策划推销滞销公寓,（1）,【背景】,芝加哥是美国中部滨靠密执安湖畔的美丽城市。房地产公司选中湖心一个秀丽的小岛，建造了几幢豪华公寓，命名为“港湾公寓”。,公寓建成后，头三年只售出35%的单位；采取降价政策后销售仍然没有起色。,于是，请来一家公关公司开展公关策划。,一家公关公司为芝加哥房地产公司策划推销滞销公寓,（2）,【调查】,这家公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开调查。他们设计了一套民意测验的问卷，对已有住户和周围居民进行调查。结果发现公寓卖不出的原因在于：公众，尤其是潜在的买主对港湾公寓存有偏见，缺乏整体性了解。,比如，老年人觉得住进去太冷清、寂寞，难以找到相同年纪的老人一起聊天、打牌；年轻夫妻又觉得交通不方便，买东西难，小孩上学更难，而且缺乏娱乐和夜生活。,针对这些原因，他们制定了如下公共关系计划。,一家公关公司为芝加哥房地产公司策划推销滞销公寓,（3）,【目标】：,总体目标：形成推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手货。,分解目标：1，在公众中树立港湾公寓住得舒适、社会服务,及设施配套完备的形象。,2，在已有的住户中发展群体意识，形成住户间,彼此融洽相处、互相关心的小社会环境。,3，改善公寓对外交通条件。,4，说服本地意见领袖住进港湾公寓。,5，制造新闻，提高港湾公寓的知名度。,一家公关公司为芝加哥房地产公司策划推销滞销公寓,（4）,【对象】,对应分解目标，分别确定各自的目标公众，采取相应的方法沟通信息渠道。,1，对各类公众，特别是潜在公众，采取的方法是实际行动加适当的宣传。,2，对现有住户是举办各种联谊活动，增强群体意识。,3，对意见领袖是邀请参观和入住。,制定计划，编制预算后，下一步就是具体实施公共关系策划方案，开展一系列公关活动。,芝加哥房地产公司推销港湾公寓公共关系活动计划,（上）,【主题】：芝加哥房地产公司变港湾公寓由滞销为抢手货,【策划】：,1，开设各种商店、音乐厅、酒吧和夜总会，建造游泳池和健身房，开办学校和幼儿园，完善小岛生活服务设施，形成一个相对独立的小社会。,2，为增强居民的群体意识，组织马戏团演出；感恩节时给住户送慰问信并附上火鸡作为祝贺；组织圣诞节家居装饰比赛；印刷港湾公寓景色的贺年片和明信片。,3，资助政府建造一条湖上公路桥将小岛与陆地公路相连接，改善小岛的交通条件。,芝加哥房地产公司推销港湾公寓公共关系活动计划,（下）,4，邀请芝加哥的名流，如政府部门的官员、知名的教授、企业家、体育和电影明星到港湾公寓参观，并向为芝加哥做出杰出贡献的人物赠送港湾公寓。,5，制造两项新闻,：（,1）组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”，所得款项全部捐作教育基金；（2）在美国国旗制定二百年纪念那天，在公寓楼前空地建造一个升旗台，邀请乐队演奏，举行升旗庆典。,【评估】：成功的原因在于一切为着公众利益服务，公共关系策划方案完善周密，使一系列公关活动互相关联，产生了积极的公关效果。,【名词解释】：意见领袖,意见领袖指那些虽未担任行政公职但却在民众中对对很多人产生较大影响的人，他（她）往往形成某一群人的意见主宰，能起到左右舆论的作用。,要重视意见领袖的舆论引导作用。,做好意见领袖人物的工作，争取他们的合作和支持，常常能使工作事半功倍；反之，由于意见领袖人物的阻碍，或从中作梗，往往能使工作事倍功半，甚至全功尽弃。,【名词解释】：制造新闻,（1）,制造新闻企业组织为了提高本单位的知名度和美誉度，在真实事件的基础上，经过公共关系专业人士的推动与挖掘，主动安排一系列具有新闻价值的事件或活动，借此引起新闻传媒的注意，以期获得新闻报导的机会。,制造新闻的方式有：,借用公众最关心的热门话题，开展公关活动。,利用纪念庆典和重大节日组织有新闻价值的活动。,邀请权威人士和社会名流出席，以产生轰动效应。,有意识地同广播、电视、报纸等新闻机构举办联合活动，以增加本企业在新闻媒介中的出线的机会。,【名词解释】：制造新闻,（2）,与一般新闻相比，制造新闻的特点在于：,它不是偶然发生的，而是经过周密策划“制造”出来的。,都是以事实为依据，但制造新闻比一般新闻更加富有戏剧性，更能吸引公众的兴趣和注意力。,一般的新闻只能提高知名度，制造新闻有意识地宣扬自己的长处和为公众利益服务的举措，从而改善企业组织的形象，提高组织的美誉度。,三、企业的公共关系部,一,企业公关部设立的必要性?,关键要看领导的眼光和魄力如果他是采取狭隘保守的,经验决策,他是不需要公关部的;如果采取开明的,科学决策,公关部就是他得力的臂膀。,重要的在于发挥,公关部的职能作用,:,企业公关部的职能作用,1,辅助决策的参谋部,有了公关部就能使组织决策科学化。,2,整合信息的情报部,各部门虽说也在收集信息，但相互封闭、各自为政。缺乏整体的规划和协调，有了公关部就能使各部门分散的信息在塑造形象上统一起来，产生组织的整体效应。,3,协调内外的通联部,协调内外部公众，与外界沟通联络，都有一些繁杂的事务性工作要做，有了公关部就能将企业领导从送往迎来的琐细事务中解放出来，把主要精力用于战略布局和科学决策上来,。,企业公关部有哪些经常性活动?,长期目标:管理好企业的无形资产形象和声誉.,日常工作:接待来访撰写事务文书设计网络主页开展员工培训等等.,定期活动:组织节假日联谊活动举办记者招待会大政方针听政会联络社区人士关注网上“虚拟社区”等.,专题活动:厂庆、店庆的策划筹划公益广告筹款慈善捐赠处理危机事件等.,企业公关部结构模式和在组织中的位置,职能分工模式,礼宾接待组；,信息调研组；,新闻报道组；,活动策划组；,营销整合组；,技术制作组-,总经理直接负责型,总经理,副总经理,副总经理,人事部,办公室,业务部,财务部,公共关系部,三、公共关系从业人员的人才素质,(一)才艺双全、灵敏综合的职业活动能力：,中英文书面文字和口头表达能力；,组织团队管理能力；,社会交际能力；,谋略策划能力；,自制自控的应变能力。,【案例分析】中国葡萄酒如何打入法国市场？,法国盛产葡萄酒，外国葡萄酒要想打入法国市场很困难。,四川农学院留法研究生李华以出众的口才，终于使中国的葡萄酒成功地打入法国市场。,当时从香港转运时，按规定土产酒征关税80%，洋酒则征300%。港方坚持按洋酒征税，交涉之际，李华不慌不忙吟出一首唐诗来：,葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催；,醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。,吟完并解释说，这是唐朝王翰写的诗；由此可见，中国在公元七世纪就能生产葡萄酒，这当然是地道的“土产酒”哩。,(二)敬业乐群、公道正派的职业道德：,真诚稳重，讲究信誉；,公道正派，谦和豁达；,廉洁奉公，不谋私利；,守时高效，保守机密。,【实践作业】：,芝加哥房地产公司推销港湾公寓的经验，对我们开展公共关系策划活动有什么启发？,仿此案例，经过实地考察，向广州花都碧桂园“假日半岛”售楼处提交一份建议书。,【思考与练习】,1，,公共关系协会和公共关系学会有何不同？,2，公共关系公司是怎样组建起来的?了解公共关系公司的职能作用。,3，芝加哥房地产公司推销港湾公寓的经验，对我们开展公共关系策划活动有什么启发？仿此案例，向广州花都碧桂园“假日半岛”售楼处提交一份建议书。,4，名词解释：意见领袖、制造新闻。,5，企业公关部有怎样的职能作用？可以开展那些经常性的活动？为什么总经理直接负责制的公关部结构模式是最好的？,6，概述企业公关员的人才素质和职业道德。,