广告策划02广告创作

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 广告策划,第四节广告创作,广告创意:意料之外,情理之中!,第四节广告创作,广告创作是广告作品的具体构思设计和制作。由广告主题确定、广告创意、广告设计、广告制作四部分所组成。,广告一般由广告主题、正文、标记、插图和色彩所组成，依实际需要可同时含有全部五个部分，也可只含其中几个部分。,在构成广告的五个因素中，广告主题是决定性因素，它是广告的中心思想，是广告的灵魂；它指挥着广告的创意，文本设计、形象设计等要素，使构成广告的诸因素有机地联系在一起，组成一则完整的广告作品。广告主题贯穿于广告始终。,本土品牌与4a广告纸婚年专题:,（）与小客户亲密接触的几道门槛中国经营报，：,（）索寒雪利朗“傍”，跟风后迎来阵痛中国经营报，：,（）洪宇误会究竟在哪里中国经营报，：,一、广告主题确定,1,、,广告主题的体现形式有广告标题、广告标语或口号。,2,、,广告标题可分为三种：,（1）,直接性标题,（2）,间接性标题,（3）,综合性标题,3,、,广告标语或口号是表现广告主题的一种常见和有效的形式，是从长远销售利益出发提出的在一定时期内相对不变的具有鼓动性的特定语句，其作用在于加深消费者对企业和产品的强烈印象。,六十年记忆:小标语见证大时代,现场讨论,顺德堂永春老醋简介,顺德堂永春老醋广告主题?,顺德堂醋豆降脂胶囊简介,顺德堂醋豆降脂胶囊广告主题?,二、广告创意,广告创意：,就是广告撰稿人和设计人员根据广告主题和广告主的要求，并运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一意念的过程。广告创意是广告人的一系列思维活动，它是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图片的意境以及体裁、表现方法和风格的综合思考和想象。,广告创意是现代广告的灵魂，是现代广告策划的核心。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。,二、广告创意,广告创意受到不同时代、不同消费群体的文化心理、流行元素所影响。,参考资料:,吴悦.广告彻底娱乐化,中国经营报,2006-11-20,.,蔡放.大众消费品预感寒意 广告诉求集体上演变脸, 中国经营报,2009-1-10 .,广告称清明开日系车光宗耀祖引网络骂战,二、广告创意,广告创意的总原则:意料之外，情理之中。,？创意是一种科学还是艺术？,广告创意是带着镣铐跳舞!,思考与讨论：,男人更适合创意，还是女人更适合创意？,广告创意来源于对生活的体验？,广告界的女人现象：陈晓旭，周佩莲（盛世长城），沈虹（原盛世长城创意总监），范艳玲（福建新恒基）,思考与讨论：,女性是不是更适合做广告创意？,-广告业中的女人现象剖析,参考资料：,广告中的女人-中国女性广告管理人士的职场心态透视,中国广告2006年第3期第20-54页。,思考与讨论,恶俗广告大盘点 俗广告为何屡见奇效?,广告创意：庸俗与高雅，谁更具销售力？,（）“恶俗广告大盘点 俗广告为何屡见奇效”2008-04-03,（）赵正中国广告市场两极分化加速，庸俗广告也有存在道理中国经营报，,二、广告创意,广告创意的本质:可以解决消费者某种问题，或者营造一种目标消费者易接受的生活方式（花钱与休闲的方式）或者引导目标消费者接受某种生活方式。,广告经常在营造一种生活方式,镜头慢慢往上移，像砖块一样的衬衫逐渐出现在镜头前，12个一摞垒起来，有亚麻的、原蚕丝的、细法兰绒的还有带条文和涡卷纹的，而格子花呢面料的衬衫则有珊瑚红的。,这是好莱坞反映下层阶级对上流社会向往的著名影片了不起的盖茨比中的一个经典镜头，盖茨比的“格调”生活被这样的细节给勾勒出来。,广告经常在营造一种生活方式,（）董娟亲历欧洲上流社会婚礼，如王侯般行动中国经营报，：,（）电影“大亨小传”，又名“了不起的盖比茨”,什么是4A广告公司,4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的 缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。 香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上， 而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会， 会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。 港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元， 必须对客户收足15佣金及17.65服务费。大陆目前只有广州成立4A协会 ，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。,国际广告公司与本土企业的磨合,参考资料:,洪宇.,误会究竟在哪里.,中国经营报 ,2006-7-11.,比武招亲:广告比稿-广告公司的年度大考,洪宇 .,46亿美元的广告业务 重新下单,.中国经营报,2008-10-13.,蔡放.,比稿动因争论.中国经营报.,2008-10-13.,R3总裁包贵革.,比稿：考量合作匹配度比考量创意更重要.中国经营报,2008-10-20.,创意思维的培养,参考资料:,吴晓燕.,像叛逆者那样思考.,中国经营报,2009-6-06 .,难得一见的军事幽默,.,告诉你什么叫做创意 .,二、广告创意,（一）广告创意与创作,参考贝尔齐,广告与促销第8章创作战略：计划与开发331页-370页,参考资料：,读图时代的广告方案,、,方案令读者发烧,、,方案是广告意境与文化点睛之笔,世界广告06年5期第123-127页。,（二）广告创意表现手法,1,、突出产品本身,突出产品外观、包装、价格、功能、品牌商标、产地等皆属此种方法。这一广告创意表现手法的主要作用是加深消费者对产品的外部印象，使产品易于市场上识别。,（二）广告创意表现手法,2,、对比法,（1）将产品与其他同类产品或替代品进行比较来表现它们之间的差别，以突出产品优势，将消费者引向广告产品一方的手法；,对比的侧重点可以是产品功效、质量、外观包装、方便性、实用性、先进性形象、价格、服务项目等。,南孚电池：“一节更比六节强”,（二）广告创意表现手法,2,、对比法,（2）对比企业及产品纵向方面的进步；,（3）消费者消费、使用前后的对比；如高露洁防蛀牙膏。,（4）另类比较广告；,把与自身并无多大联系的产品、行业以及其他事物联系到一起，以衬托自己的产品。,如雅倩“年青没有什么不可以，有头皮屑不可以”，步步高“英雄不问出处，辞典要问出处”,（5）其他类型的对比。,如天威打印耗材广告，国际广告，05、11第41,（二）广告创意表现手法,3,、夸张法,这是一种以适当的各显而易见的夸张语言、文字、图像或其他表达方式来表现产品特性和优势的手法。其主要作用是吸引消费者的注意力，增强广告的趣味性，加深消费者对广告主题的记忆。,（二）广告创意表现手法,4,、幽默法,这是一种以引人发笑、妙趣横生、富于联想、引人深思、印象深刻的幽默语言、文字、图象等表达方式来传达广告信息和突出广告主题的手法。,（二）广告创意表现手法,5,、警告法,这是一种以一些令人震惊、易引起人们注意和担心的语言、文字或事件来提醒和警告消费者听从广告劝导、消费广告产品的手法。,警告法一般在化妆品、保健品行业较常见。,注意不要造成人们过分恐惧的心理状态。,（二）广告创意表现手法,6,、名人广告法,体育明星、影视明星、流行歌手、政治人物、其他公众人物经常被邀请作广告模特。因为这些人本身在社会上就很突出和引人注目，所以广告主利用这些知名人士，可将他们的吸引力和影响力传递到广告上。,形象代言人的“门派”及若干问题,一、形象代言人的“门派”,（一）肉博派,该门派主要由功夫型的名演员组成，如成龙、李连杰、释小龙等。,（二）色艺派,这类代言人主要云集在化妆品、服装、时尚手机等领域。代言人的形象，无论男女都异常出众，至少形象上要有其特点，年龄大些也没关系，如刘德华、范冰冰、金善喜、张国立、陈道明。,形象代言人的“门派”及若干问题,（三）儒雅派,该门派的特点不动声色，以微笑替代说教。比较典型的如濮存昕、刘欢。,（四）冷酷派,虽然年纪不大，但气质足够冰镇所有饮料。以谢霆锋为代表的“新新人类”在毫无营养可言的饮料代言上的造诣，足以敲碎周围所有人的眼睛。如李宇春、周笔畅。,形象代言人的“门派”及若干问题,（五）黄花派,不可小看张曼玉、王菲等大龄女性的感召力，黄花派的特点是以气质和涵养取胜，代言品牌基本上属于历史悠久的行列。1993年，北京人在纽约在国内播出形成,“,万人空巷,”,之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的,“,回家篇,”,广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称：请王姬，付酬 100万元。如蒋文丽、邓婕、巩丽等。,形象代言人的“门派”及若干问题,（六）奥运派,2000,年（孔令辉），,2004,年（刘翔）、,2008,年（北京）带来奥运会体育明星的显耀蹬场。代言行业从原来的体育、运动饮料向,IT,、食品、饮料、时尚领域漫延。,（七）主持派,主持人做形象代言的比率有上升趋势，中央电视台名嘴不敢造次，但地方台的知名主持人代言患烂成灾。如李湘，吴小莉,形象代言人的“门派”及若干问题,（八）乡土派,就如同地球人都知道赵本山不怕冷，有时士并不意味着不赚钱。泻利停,（九）夕阳派,不少从演艺界下线多年的老艺人在医药、保健领域发挥余热的空间还很大。因为人老，说话实在、价钱也实在，如李丁,（十）客串派,客串派是某行业的大户、大腕客串另一行业的形象代言人，说服力是双倍的。比如房地产巨头王石就给摩托罗拉做过形象代言人。,（十一）平民派,英雄不问出处，有个别人居然因为做广告而成为名人，从平民变贵族。,二、名人广告的投资回报率,三、名人广告的风险,见：易爱娣,品牌名人代言的风险与规避探析,四、参考资料,1、,伊利明星广告的新抉择，国际广告,06,、,6,第,24,页；,2、,农夫山泉演绎传统茶文化，国际广告,06,、,6,第,58,页；,3、,2005,年中国广告代言人盘点报告，中国广告,06,、,2,第,36,页；,4、,品牌形象代言人数据月报,-,中国形象代言人排行榜，中国广告,06,、,4,第,114,页；,5、,从超女代言看名人广告，广告大观,06,、,1,第,142,页。,（二）广告创意表现手法,7,、音乐广告法,音乐广告是营销娱乐化的一种表现形式。音乐的传播与流行得益于听众和观众的传唱。这是一种互动式的沟通，它不需要强迫，歌曲的旋律与歌词都是与消费者沟通的语言。,从,1958,年一位叫奈恩的麦当劳加盟店主制作了第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象。,如：宝宝金水，诺基亚（王力泓），动感地带，中国石油加油卡、美好时光海苔、冰力十足，一起来欢乐（康师傅冰红茶）,7,、音乐广告法,参考文献：,1、伊利优酸乳2005年广告创意策略，广告人06、1，37页；,2、蒙牛酸酸乳案例回放，广告人，06、1，46页；,3、伊利和蒙牛老大之争：一波三折，国际广告06、2，70页。,（二）广告创意表现手法,8,、故事情节法,故事情节法是指广告创造的一个小品或一则故事情节、一段生活场面能使观众通过对情节塑造的人物形象的关心、情节结果的关注或者在此时此刻产生的共鸣而引起对广告主的思考并对广告推销的产品或服务留下难忘的印象。,（二）广告创意表现手法,9,、借名扬名法,也称借光照明法，,即利用别人,已有的名气，借别人的光照亮自己而扩大知名度这样既可以节省花钱又起到了广告作用，便可能产生现实的或潜在的效益而得到客户。,（二）广告创意表现手法,10,、,3B,法（,Beauty,、,Baby,、,Beast）,如何将3万元的广告费做成100万的效果？,-广告教父乔治路易斯,“食色，性也”，一代宗师道出了人类永恒的心声，这个社会正在大规模地开规模地开发情欲，它的深层的东西就是利用人们内心的生理冲动，利用有形的肉体部分，特别是女人的肉体，作为一种可以折算成金钱的资源，以图在杂乱的信息中脱颖而出。,10,、,3B,法（,Beauty,、,Baby,、,Beast）,但是，既然那么多企业在打“性感牌”，想脱颖而出也就难了。,于是，消费者累了，儿童单纯可爱的形象给观众眼前一亮，儿童广告形象泛滥成灾；,最后，原本活得好好的鸡鸭鹅也被企业折腾够呛，失去了太平的日子。,10,、,3B,法（,Beauty,、,Baby,、,Beast）,2004年可口可乐公司推出的一则广告：章子怡在广告片中饰演女主角，原本准备与男友共度享用可口可乐的温馨一刻，但男友因为抵挡不住可口可乐的诱惑，冒着得罪女友（章子怡）的危险，独自一人咕噜噜的喝完了仅存的一罐可口可乐，见状后章子怡顾不得与男友之间的情谊，怒火中烧，一脚把男友从二楼窗户踢下了一楼，男友被踢出窗户的,“,惨叫,”,令人印象深刻。一罐可口可乐，可以让章子怡不顾男女情谊和男友,“,残废,”,的危险而将其一脚踢下一楼，实在令人胆战心惊，这样的女人，谁敢去碰。,10,、,3B,法（,Beauty,、,Baby,、,Beast）,关于外国和中国儿童广告的对比：,国内的儿童广告，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。诉求对象仅限于父母，而缺乏对儿童心理所应有的了解和研究。,在外国，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的 。,相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的儿童广告以其独特的销售主张，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。,10,、,3B,法（,Beauty,、,Baby,、,Beast）,参考文献：,1、大众文化视野下的身体与广告，中国广告，2004年2期。,2、美女广告困拢英国司机，国际广告，06、2第103页。,3、伊利高钙奶广告，广告人，06、2第55页。,（二）广告创意表现手法,11,、新闻广告法与事件广告法,（1）定义,通常人们都把新闻广告定义为：利用或制造某种社会关注的事件，从而引起媒介或大众对企业的注意，即制造新闻的广告方法。,一般制造新闻的手段可以是多种多样的，可以是“小题大做”，“大惊小怪”，也可以参与社会热点问题，做一些出人意料的事，其最终目的还是要想引起新闻媒体和社会大众的关注，进而达到宣传自己的目的。,11,、新闻广告法与事件广告法,11、,新闻广告法与事件广告法,（2）形式：,A有偿新闻,B软文,C赞助重大社会事件,D广告中借助社会事件,E让广告成为社会事件,11,、新闻广告法与事件广告法,新闻广告法早在1991年中国邮电部就曾使用过，当时邮电部发行了38亿枚邮政贺年明信片。1991年12月1日又开办了“中国邮政贺年明信片”新业务，为了有效开展这项业务，南京雨花台邮局在,杨子晚报,上刊登了一篇题为,加盖对称邮戳莫失良机,的文章。文中说，1991年这个年份的数字是左右对称的。在南京想盖上一枚对称的邮戳，最好的去处是雨花台邮局，该邮局邮码是210012，盖戳的时间最好是12月21日，顾客若在贺年明信片上加盖1991年12月21日和“210012”的邮戳，通信，兑奖，集邮于一体，将有一种特殊的收藏纪念意义。最后就在1991年12月21日一天，这个小邮局就销售了5万余张明信片，盖戳15万余个。,11,、新闻广告法与事件广告法,案例：,蒙牛酸酸乳：后超女时代的传播，国际广告，2006、6第20页；,统一润滑油（美伊战略篇：多一点润滑，少一点磨擦）,麦当劳2004年奥运会篇（麦当劳叔叔跳水篇）,（二）广告创意表现手法,12,、借喻法,1944年，戈登提出了著名的“提喻法”， 成为最受欢迎的创意技法之一。,提喻法：通过两个（类）对象之间某些相同或相似来解决其中一个对象需要解决的问题。,提喻法关键是寻找恰当的类比对象，这里需要直觉、想象、灵感、潜意识等多种心理因素。,提喻法特点是以大量的联想为基础，以不同事物之间的相同或类似点为纽带，充分调动直 觉、想 象、灵感、潜意识诸功能，巧妙地借助其他事物找出创意的突破口。,12,、借喻法,广告创意案例：,钻石恒久远，一颗永流传,由,NW 爱尔,广告公司为,戴比尔斯,联合矿业有限公司制作的广告宣传成就不凡。半个世纪以来，这起,推销透明打磨岩块作为浪漫爱情象征的广告宣传,，可说是有史以来最不浪费的一则广告，每一块钱的广告经费都花得值得。,不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉,。,设计者盖瑞提的句子精准地掌握了提喻法的效果。如此蕞尔小钻永恒不灭，正如伟大的爱情也应永久不灭，这样的恋人怎麽可能会分离呢？,12,、借喻法,当然，更神奇的是，这句话显然不尽真确。钻石也许真能永远留存，但是人这一身皮囊终会老朽，不灭的爱情也终会消逝。寿命终有尽头，谁能改变？再神奇的广告也撼动不了这样的事实。所以，钻石和钻石所象征的爱情都必须保存在家中，这是对不灭爱情的海誓山盟。一定要有人来照顾，钻石变成了传家之宝。,中国联通（06年乒乓球队篇、06年中国移动的体操队篇）,（二）广告创意表现手法,13,、公共关系广告法,（一）公共关系广告的含义、作用、功能,含义：,公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。,公共关系广告首先是广告，它需要交付费用，通过大众传播媒介的宣传，向公众传播企业的理念、解释企业的政策、树立企业的整体形象、促进企业的公共关系协调。,作用:,1、适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度。,2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊,功能：,传播商品信息，促进商品销售；,树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；,通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；,通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；,引导消费者进行正常健康的消费；,促进公益事业的发展，传播社会文明。,（二）公关广告与商品广告的区别,公共关系广告,商品广告,传播内容,与组织形象有关,的信息,产品及相关技术,传播对象,公众与舆论,顾客及潜在消费,传播目的,“爱我”:,交朋友、树形象,“买我”：,卖产品、做生意,营销功能,间接促销,直接促销,传播色彩,公众色彩较浓,商业色彩较浓,影响模式,公众-企业-产品,公众-产品-企业,表现方式,客观性强,主观性强,（三）公共关系广告的类型,1,、实力广告,2、观念广告,3、信誉广告,4、声势广告,5,、祝贺广告,6、谢意广告,（三）公共关系广告的类型,7、歉意广告；,8,、解释广告,9、,响应广告；,10、倡仪广告,11、公益广告,12、纪事广告,案例1,北京肯德基公司于,1992,年,3,月为希望工程捐款所举行的捐款仪式，采取了新闻发布会形式。宣布北京肯德基有限公司、肯德基国际公司分别向希望工程捐款,10,万元人民币和,5,万美元，获得了社会的普遍赞扬。当天晚上，中央电视台就播出了这则新闻。第二天，,(,人民日报,),、,(,北京日报,),等均对此进行厂报道。通过这次活动，北京肯德基公司在支持希望工程实施的同时，也为公司树立了“企业发展不忘社会责任与义务”的形象。,案例2,柯达，从1896的第一届奥运会开始至今的一百多年里，他们的奥运赞助之旅一次都没落下。如2004年奥运会，,柯达,从,7月10日起，在全国范围内拉开了为期两个月的“汇聚万千笑容 期盼健儿凯旋”照片征集及巨幅拼图活动。柯达将把收集到的几万幅,笑脸,制成一张巨幅拼图，来迎接凯旋归来的奥运健儿们。“柯达会在2008年北京奥运会上，提供更好的产品和服务。”,柯达,中国首席代表,安凯彬还笑称“我们只是奥运会的配角”。,案例3,日本精工表曾在北京火车站地下通道出口处做了一则这样的灯箱广告：“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”。使见到广告的旅客无不心生暖意而对精工及其产品产生好感。,东芝公司“为了社会更加繁荣，生活更加舒适，东芝的家用电器愿贡献一份力量”的广告词，必然使顾客更乐于接受。,企业（公关）广告策划要求,形象鲜明，突出,主题有特色,有连续性,有一定的规模,有长远目标,（四）,公关广告构思中的常用技巧,1.变换角度,以与公众产生情感交流的方式，使公众心甘情愿或在不知不觉之间对你的企业和产品产生好感。,如中国工业展览在美国洛杉矶展出时，广告设计师设计的广告词另辟溪径，从孩子倡议的角度出发，写道：“妈妈，我要到中国去。”这句广告词使人们仿佛看到了孩子拉着妈妈急迫地要去参观中国展厅的形象，给人印象深刻，吸引了众多的观众。,2.出奇致胜,富有独创性的广告更有吸引力。,如美国太平洋电话公司曾在重要的商业报纸华尔街日报上登出这样一则广告：占据整版篇幅的邓小平的照片，仅有的几行文字主要是介绍邓小平的业绩，称“邓小平是一位成功的改革家”。只是在最后，说：“美国太平洋电话公司是从美国电报电话公司独立出来的新公司，望各位新老主顾给予充分的信任与合作。”广告的目的不是宣传邓小平，而是借邓小平这样一位伟人来宣传公司成立及经营的宗旨与方针，驱使人们由邓小平的巨大成功联想到该公司的光辉前景。这则广告构思超凡脱俗，与众不同，是一则出色的公关广告。,3.以“情”动人,世界上没有什么比“情”更能震撼人心。公关广告要想达到预定的效果，还必须在“情”上下功夫，并由此而产生了一种“情调广告”。,如三菱商事的广告：,感动是忘不了的童年的时代，在长大成人以后会消失到哪儿去呢？那满身大汗、全身泥巴，直到傍晚还在踢足球的日子！我们三菱商事珍爱日常生活的充实，同时也愿意向您提供丰富每日活动的美梦和感动。日常感受的幸福与珍藏于胸怀的幸福融合为和谐的新生活。,长大成人之后，感动是忘不了的。这就是我们每个职员的纯朴心情。,朴实的情感语言，唤起人们内心的情感体验，从而产生一种非功利的审美愉悦感受。广告诚心诚意，真实自然，达到了沟通业与公众情感的效果。,（二）广告创意表现手法,14,、悬念广告法,悬念式广告是一种充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定的时候再把答案给出来，它属于自问自答式的。,在运作过程中要注意悬念的设计：是能让人们感兴趣的，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透的，假如你设计一个悬念，人们一看就知道答案的，最后的结果就是花了广告费，却没什么广告效果 。,14,、悬念广告法,悬念广告运用得当，可以收到出其不意的宣传效果。但是，悬念广告如果运用不当，轻则无人理会，达不到宣传效果，重则戏弄受众，同时戏弄自己，甚至可能出现政治错误，对社会造成不良影响。广告在表现手法上可以运用各种艺术夸张的手段，但是应当以能被公众接受和认可为准则，不得使公众产生误解。,佳人曲汉代最成功的广告,佳人曲,李延年,北方有佳人，,绝世而独立；,一顾倾人城，,再顾倾人国；,宁不知倾城与倾国，,使人难再得。,（二）广告创意表现手法,15、卡通、动画广告法,（二）广告创意表现手法,16、隐性广告法,指在一部影视作品中，故事的主要角色使用一个现实生活中的商品。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，将产品置于具有较高曝光度的形式中。,最早的隐性广告法，1951年影片“非洲皇后号”中出现戈登松子酒的商标。,三、广告设计与制作,广告设计是对广告主题、正文、标记、插图和色彩五个部分进行设想、构思、创作、组合和安排，使之成为一个完整的广告的过程。,广告设计的基本原则:5P,Pleasure愉悦,Progress创新,Promise承诺,Problem解决问题,Potential促销潜力,增强广告吸引力的方法：,1,、大尺寸,2,、动感,3,、孤立：让广告与其他广告孤立起来而突出自己。,4,、色彩,5,、声音,6,、气味,思考与讨论,如何让西方能够倾听中国?,3.14事件及奥运圣火传递过程的反华事件.,生活中的广告串串香,有个学生爬墙出校，被校长抓到了，校长问他：为什么不从校门走？,他说，美特斯邦威，不走寻常路。,校长又问他，这么高的墙怎么翻过去的啊？,他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能！,校长又问他，翻墙是什么感觉？,他指了指鞋子说，特步，飞一般的感觉！,生活中的广告串串香,第2天他从正门进学校，校长问他，怎么不翻墙了？“,他说：安踏，我选择，我喜欢！,生活中的广告串串香,第3天他穿混混装，校长说他：不能穿混混装！,他说，穿什么就什么，森玛服饰！,生活中的广告串串香,第4天他穿背心上学，校长说：不能穿背心上学！,他说男人，简单就好，爱蹬堡服饰！,校长说，我要记你大过！,他说，为什么？,校长说：动感地带，我的地盘我做主！,Rules can some times become invisible boundaries that imprison your creative thinking.,