营销网络转型与创新指导大纲

SINOCHEMFERTILIZER,-,#,-,SINOCHEMFERTILIZER,-,#,-,SINOCHEMFERTILIZER,-,#,-,-,#,-,SINOCHEMFERTILIZER,-,#,-,-,0,-,以客户为导向，向服务转型,营销网络转型与创新指导大纲,2012,年,7,月,-,1,-,前言,营销网络的建立，是公司从贸易向分销转型的重要举措。从,1,家港口办事处、十多万吨分销量，到,17,家分公司、,700,多万吨销售量，网络在战略发展、资本市场、经营价值等方面，对公司的作用和价值不断增强。在公司发展的不同时期，网络在建设、运营、管理模式上都不断进行着探索与转变。,现阶段，在农业发展转型、行业竞争激化、市场及客户不断变化状况下，网络经营模式如果继续依靠,贸易批发和分销、通过博弈行情、维持大量库存、主销通用型,产品的方式发展，营销网络则无法形成持续、稳定的盈利能力，行业地位和生存基础都将面临挑战。,-,2,-,目 录,-,2,-,主要内容页码,1,、营销网络转型背景,2,、网络转型,的方向与,目标,3,、网络转型,的模式与举措,4,、保障机制及关键进度,-,3,-,营销网络转型背景,1.2011/2012,盈利结构图；,2.2011/2012,盈利与尿素价格趋势；,3.2011/2012,网络占公司盈利比重；,4.,近,3,年平均市场占有率,盈利模式不稳定，受行情影响大，盈利规模和市场占有率提升较慢,-,4,-,营销网络转型背景,科技成为农业现代化的主推动力，技术与服务的提供有了发展基础,我国,科技进步对农业增长的贡献率由“十五”末的,48%,提高到,52%,，但与发达国家相比，贡献率差距还很大，实际供给和需求还存在结构性失衡,发达国家农业科技贡献率高,：,大多数,发达国家农业科技的贡献率都在,75%,以上，德国、英国、法国等国超过,90%，,而以色列的农业科技贡献率在,20,世纪,80,年代就达到了,96,%,；,中国正在大力推动科技进步,：农业发展,对科技的依赖程度越来越,高，,推动农业科技进步，已成为实现农业发展模式从外延粗放型向内涵集约型转化,的必然趋势。,基于此，,2012,年中央一号文件,聚焦农业科技，,并将科技进步,贡献率作为农业现代化的重要指标，明确到,2015,年提高至,55%,；,农业科技发展空间大,服务供给不足：,国内农业社会化,服务体系普遍存在人员老化、专业技术人员比例偏低，服务设施过时，服务功能,弱化的,状况。,2007,年底，全国县乡两级编制内人员中，具备农业专业学历的农技人员仅占编内人员的,38.3%,。乡镇推广机构,70%,没有独立的办公场所，,90%,没有试验示范基地，更缺乏现代化的检测设施、技术装备和服务手段,需求存在较大,空间：,种植技术、市场信息、物流配送、示范引导等各种服务难以有效满足。农户所需生产信息的,78.5%,和资金的,76%,，从亲朋好友、邻居处获得，,70%,的种植户是自己解决生产经营中的,问题；,农业服务需求不断增加,-,5,-,营销网络转型背景,合作社和种植大户迅速发展，农业规模化水平提高，购买需求和习惯随之转变,农业合作社,2011,年,10,月数据，全国合作社数量超过,50,余万家，较,2010,年底增长超过,40%,，大体平均每月新增,1,万余家,；,预计截至目前将达到,60,万家左右,实有入社农户约,4000,万左右，约占全国农户总数的,14%,；,农业部预期，到十二五末，合作社农户覆盖将达到,45%,以上,全国：,截至,2011,年上半年，全国农村土地承包经营权流转总面积达,2,亿亩，占承包耕地总面积的,16.3,%，,签订流转合同,2258.8,万份,湖南,：,湖南土地流转率已达,35.96%,，种植面积,30,亩以上农户超过,10,万家,。农民,出租承包地的意愿,增强（出租费,+,国家直补合计,500,1000,元,/,亩,/,年）；,海南,：,海南总耕地面积,653,万亩，近年来土地流转进程加快，仅,2012,年海南省计划流转土地就达,60,万亩，约占到海南耕地面积的,10%,。同时，政府部门配套建立,5,个土地流转服务中心和,15,个土地流转仲裁,庭,种植大户,-,6,-,目 录,-,6,-,主要内容页码,1,、营销网络转型背景,2,、网络转型,的方向与,目标,3,、网络转型,的模式与举措,4,、保障机制及关键进度,-,7,-,技术型、服务型以及农学专业人才占分销网络业务人员总额不低于,70%,；,差异化产品经营规模占网络经营总量不低于,1/3,，差异化产品盈利占网,络盈利总额不低于,1/2,；,通过技术服务拉动的销售占比整体比重不低于,15%,。,用三、四年左右的时间,，初步完成,贸易批发向专业化市场营销、服务营销,模式,的转型,培育中化化肥区别于其他竞争对手的网络经营模式与核心竞争力,转型方向,转型目标,以建立知识型、技术性、智慧型网络为指导，由“单纯贸易批发”向“产品销售,+,一揽子服务”转变，成为提供一揽子解决方案的农化服务提供商，使网络成为公司战略主要载体与平台。,网络转型的方向与目标,链接,：当前网络创新与转型情况,-,8,-,目 录,-,8,-,主要内容页码,1,、营销网络转型背景,2,2,、网络转型,的方向与,目标,6,3,、网络转型,的模式与举措,12,4,、保障机制及关键进度,12,-,9,-,网络转型的模式,通过技术和服务，大力开发有价值终端用户，提升经营持续性和稳定性,产品,渠道,客户,氮肥,磷肥,钾肥,复合肥,农药,分销网络,工业客户,市,/,县批发商,乡镇零售商,少量种植大户,客户需求,渠道,解决方案,工业客户,贸易客户,零售客户,种植客户,直销团队,分销网络,产品,技术,服务,转 型,网络模式转型，就是,从产品导向转向客户需求导向，从单一渠道转向专业渠道，从经销商为主转向价值客户为核心。,现有模式,转型模式,链接,：客户分类及价值分析,-,10,-,针对不同客户，通过直销、分销两条渠道，提供差异化产品与服务,网络转型的举措,渠道,直销渠道,贸易团队,农业团队,工业客户,市,/,县级批发商,合作社,商业,种植,种植大户,分销渠道,区域管理中心,分销中心,合作经营店,乡镇级零售商,零散农户,渠道,服务中心,解决方案,客户需求,图例,直销渠道：,通过贸易和农业两个专业团队，针对工业客户、大批发商、规模种植户的需求，进行资源整合，提供需求解决方案；,分销渠道,：,通过分销网络，面向乡镇级零售商（合作经营店），进行深度分销；,区域管理中心,：负责区域内的整体管理与经营协调；,分销中心,：具备基本的营销与技术服务能力，针对乡镇级零售商进行销售，服务其下属零散农户；,合作经营店,：在乡镇市场建设，实现稳定的渠道覆盖、提升基层渠道形象认知；,服务中心,：,在分公司层面，组建,由,营销、管理、农技等专业,人才构成的服务团队。服务中心对直销,、分销渠道的客户需求提供营销策划、技术指导等专业解决方案,。是分公司实施技术与服务的核心。,-,11,-,加强人才引进和培养力度，培养网络专业农技和营销能力，为网络转型奠定人才,基础,1.,加大专业人才引进力度,通过作物技术集成研发中心，建立技术人员孵化机制。,利用集成技术研发中心的培训平台，培养大批的、能够在基层扎根、熟练掌握作物生长规律和作物营养管理的人才，建立技术人员孵化机制,；,加快,业务人员资格认证。,通过内部人员培训，使业务人员具备市场营销、农化服务的基本知识，为网络转型的人才技术打好基础，资格认证的速度需要加快,；,建立分类培训体系。,针对不同工作类别、不同职位的人员进行专业化、系统化培训，提高现有人员专业化服务能力。,加大对农业技术人才引进力度。,以分公司总农艺师为突破，引进有实战经验农技师，建立农化服务团队，并形成“分公司,-,总农艺师，区域管理中心,-,农艺师，分销中心,-,土专家”的三级农化体系；,加大,对营销专业人才引进力度。,以“,3+3+5,”人才战略为指引，引进,MBA,和营销硕士，提高营销管理能力、形成营销策划专业服务团队；基层单位加强引进具有营销实战经验的业务人员，以提高基层营销能力。,2.,加强专业人才培养,链接：作物技术集成研发中心,网络转型的举措,人才,-,12,-,明确产品定位、建立产品机制、提升内部效率，逐步提升差异产品经营水平与贡献度,1,、加强与总部产品部、参控股企业沟通，提升互信水平,在充分调研区域内市场需求基础上，积极主动与总部产品部、参控股企业沟通，提升互信水平，争取适销对路产品。,2,、加强自采管理，提高毛利水平,建立自采核心供应商体系,。按照供应商自身情况和与我司合作历史记录，将供应商分类、分级，建立差异化合作关系，制定分类维护举措；,建立自采毛利审核制度。,分公司加强市场研判，保证自采毛利水平，同时报北京网络事业部核准、备案；,建立自采过程管理机制,。对自采授信、交易合同处理、生产和发运跟踪、发票回收等各环节，加强跟踪，制定责任人；并依据各环节时限，提前制定自采计划，保证采销衔接顺畅性；,建立自采产品销售定价机制,。依据采购成本、费用和预留利润以及拟配置区域主流品牌价格，制定自采产品销售定价机制。,3,、强化差异化产品引进机制和销售激励，提高差异化产品销量和利润贡献,建立新产品引进机制。,依据区域内市场情况，提报差异化产品需求至网络事业部，组织自采或联合科技管理部和参控股工厂组织生产、发运；,加大差异化产品销售激励,。,通过人员激励导向，不断,提高差异化产品销售和利润贡献,。,网络转型的举措,产品,-,13,-,建设,农业技术,引进、孵化和,示范平台，为提供技术服务,奠定,基础,1,、科学种植技术、作物防治技术引进与,孵化,（,1,）技术引进,联合科研院所、农技推广和植保主管部门，收集和整理各区域典型种植作物典型病虫害病症图谱、预防和治疗方案，制定各区域典型作物防治技术手册,。,（,2,）技术孵化,组织我司农技人员和科研院校师生，通过对集成技术研发中心、示范田的实际种植经营，探索、验证和掌握从播种到田间管理、收割、粮食存储等全环节的高产、高效种植技术。以此技术作为技术指导蓝本，为相似区域、相同作物提供技术指导。,2,、土壤养分信息收集与测定,联合科研院所和农技植保主管部门，收集粮食主产区土壤养分数据，结合我司测土技术，建立全国粮食主产区土壤养分含量数据，为测土配方、配肥提供参考。,3,、现代农业技术示范,在特色农业区域，寻求与地方政府、科研院所在人员、技术和产品等方面战略合作，应用科学种植技术和作物防治技术，指导农户增产丰收、示范宣传我司产品和品牌、培训我司农技人员。,网络转型的举措,技术,-,14,-,结合,客户,需求，提供差异化、针对性服务，提高我司品牌知名度和客户,黏度,3,、信息咨询服务,面向对象：县乡级客户、种植大户,建立“总部,+,分公司”两层级信息中心，加强对全国和区域性主要农产品、农业生产资料供求和价格信息集成和研究，实现信息预测和发布功能，并将此作为服务客户和种植大户的有效服务手段。,1,、开展农业技术培训和指导,面向对象：种植大户、农户,依托我司农技人员、集成技术方案和田间学校，提供农技培训和农技指导服务，具体包括从种植方案咨询、肥药鉴别、农机租赁、到田间管理指导以及农产品销售建议等；条件成熟后，可开展统防统治、农产品回收等全产业链服务；,2,、专业营销和管理指导,面向对象：县乡级客户,依托专业化营销服务队伍，以县乡级客户需求为导向，提供规范管理、营销策划，如产品组合策划制定、价格制定、区域划分、促销策划等服务。,网络转型的举措,服务（,1,）,-,15,-,县、乡镇级客户,种植大户,农户,专业营销和管理服务、信息咨询,技术指导、授信服务、信息服务、配送、农机租赁服务、,GAP,认证,农技培训和指导,5,、授信和仓储、配送服务,面向对象：县乡级客户、种植大户,对贡献度和忠诚度较高的核心客户，提供差异化授信服务，消除临时资金瓶颈；同时，在销售旺季，为库容有限的客户提供临时仓储服务，为种植大