市场价格策略及定价方法

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level, to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,价格策,略,略及定,价,价方法,蔣炯文,教,教授,长江商,学,学院,价格的,重,重要性,提高(,降,降低）1%,增,增加营,业,业利润,的,的幅度,价格11.15%,变动成,本,本7.8%,销售量3.3%,固定成,本,本2.3%,*资料,来,来源：,1992 九,月,月,价格的,重,重要性,价格提,高,高1%,增,增,加,加营业,利,利润的,幅,幅度,菲利浦28.7%,福特26%,雀巢17.5%,富士16.7%,可口可,乐,乐6.4%,*资料,来,来源：(1996),价格的,重,重要性,价,价格,与,与变动,成,成本,100,100,110,110,100,100,1,1,1,1,1.1,$1.1,100,100,110,110,110,$110,0.1,0.8,0.1,0.8,$0.1,$0.8,80,10,80,10,$80,$10,10,80,11,88,$10,$80,10,10,19,12,$20,$20,90%,20%,100%,100%,10,10,需求曲,线,线,量,价格,需求曲,线,线,成本曲,线,线,0,价格的,重,重要性,消费者,剩余,供应商,利润,顾客,的,的价,值,值,价格,成本,顾客,购,购买,的,的动,力,力,供应,商,商销,售,售的,动,动力,可能,达,达成,一,一致,的,的区,域,域,設定,价,价格,正,正确,的,的方,法,法,需求,因,因素,(价,格,格上,限,限),購買,者,者認,可,可价,值,值,競爭,因,因素,最終,自,自由,定,定价,幅,幅度,公司,目,目標,及,及監,管,管規,限,限,直接,變,變動,成,成本,(价,格,格下,限,限),初始,自,自由,定,定价,幅,幅度,需求/成,本,本变,动,动的,后,后果,量,价格,Qa,C0,C1,Q,a,D,D”,D,需求,曲,曲线,量,价格,xx,?,A,B,C,单一,价,价与,二,二段,价,价的,比,比较,利润,（,（经,济,济舱,）,）,利润,（,（10天,限,限制,级,级经,济,济舱,）,）,销售,量,量,价格,错失,利,利润,钱留,在,在桌,上,上,利润,（,（14天,限,限制,级,级经,济,济舱,）,）,西北,航,航空,区隔,歧,歧视,定,定价,法,法,间接,区,区隔,歧,歧视,定,定价,法,法,选择,能,能控,制,制的,歧,歧视,变,变数,不需,多,多花,费,费就,能,能执,行,行这,些,些歧,视,视变,数,数,顾客,无,无法,规,规避,这,这些,歧,歧视,变,变数,确定,顾,顾客,会,会按,这,这些,变,变数,做,做不,同,同的,反,反应,直接,区,区隔,歧,歧视,定,定价,法,法-,顾,顾客,在,在不,同,同的,地,地区,付,付不,同,同的,价,价格,例如微,软,软 2000,新加坡,英,英国,美,美国,$540.68$629.41$599,选择歧视,变,变数,能让顾客,群,群不易跨,区,区购买,能有效的,阻,阻止转卖,的,的机会,区隔歧视,定,定价法,按忙/闲,时,时段:,电费,长途话费,午夜航班,按存货量: 按,“,“空位/,床,床” 率,事,事先减价,、,、但保持,一,一定容量,来,来服务愿,意,意付“全,票,票”的顾,客,客,航空，酒,店,店,按可承受,的,的风险,酒店预订,按顾客喜,好,好,优先次序,小说，,新,新机型,容量大小,洗衣粉,、,、蕃茄酱,产品设计,汽车型,号,号,非线性定,价,价,(1),线性定价,(2),全货数量折扣,(3),两段定价,总价/,平,平均价,举例 电,影,影的价格,套餐式定,价,价的形式,單純型套,餐,餐式定价,：,：僅出售,套,套裝商品,，,，而不獨,個,個發售,微軟的,混合型套,餐,餐式定价,：,：套裝或,單,單個產品,都,都有發售,麥當勞套,餐,餐,純套餐價,的,的作法,例行動,電,電話的留,言,言信箱及,短,短訊,*低於5,元,元不賣,顧客,留言信箱,*,短訊,*,合計,G1,$9.0,$1.5,$10.5,G2,$8.0,$5.0,$13.0,G3,$4.5,$8.5,$13.0,G4,$2.5,$9.0,$11.5,最高願意付價,純套餐價,的,的作法,留言信箱,價,價,留言信箱,價,價,短訊價,短訊價,= $8.5,= $8,= $10.5,G4,G3,G2,G1,G4,G3,G2,G1,混合式套,餐,餐的作法,留言信箱,價,價,短訊價,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,= $9,G4,G3,G2,G1,= $9,= $13,最佳價，,銷,銷售量，,營,營業額比,較,較,留言信箱,短訊,套餐,留言信箱,短訊,套餐,營業額,單價,$8.0,$8.5,-,2,2,-,$33,純套餐,-,-,$10.5,-,-,4,$42,混合式套餐,$9.0,$9.0,$13.0,1,1,2,$44,最佳價,銷售量,产品和服,务,务组合, 机器,工,工具,顾客群人数,愿意付的价格,顾客群,机器,保养,机器保养组合,1,12,1250,990,2310,2,23,1450,540,1750,3,22,1080,1030,2090,4,43,1390,870,2350,单位变动成本,550,470,1020,定价策略,机器,保修,套餐,机器,保修,套餐,利润,个别定价,1,390,870,66,77,86,240,纯套餐,2,090,77,82,390,混合套餐,1,450,1,030,2,310,23,22,55,103,970,单位变动,550,470,1020,成本,最佳价格,销售量,产品和服,务,务组合, 机器,工,工具,套餐式定,价,价,微軟,Lotus,打印程序,名稱,建議价格,名稱,建議价格,表格,Excel,495,1-2-3,495,文字處理器,Word,495,Ami Pro,395,制圖,Powerpoint,495,Freelance,395,數据庫,Access,495,Approach,295,其他,Mail,80,b,Organizer,(,私人計划,),150,套裝,750,b,750,a,通常不單獨銷售；此數字為牌照費,b,不包括,Access,的套裝；包括,Access,套裝的建議零售价為,899,美元,.,資料來源：,1993,年,10,月,15,日紐約時報，第,53,頁,表一：微軟及,Lotus,軟件套裝,1993,年的建議售价,套餐式定,价,价,愿意支付的最高价格,顧客群,微軟,Word,Excel,套裝,1,$495,$100,$595,2,$300,$340,$640,3,$330,$350,$680,4,$50,$495,$545,套餐式定,价,价,單件銷,售,單純型,套餐,混合型,套餐,微軟,Word,Excel,套裝,營業額,-,-,-,何時使用,套,套餐式定,价,价？,了解你的,顧,顧客！,套餐式定,价,价- 当,愿,愿意花费,在,在不同产,品,品部件的,程,程度是相,反,反地关系,着,着 (負,相,相關性),同時具有,類,類似的偏,好,好的細分,市,市場：單,价,价,同時具有,极,极端偏好,的,的細分市,場,場：單純,型,型套餐式,定,定价,同時具有,极,极端偏好,及,及均衡估,价,价的細分,市,市場：混,合,合型套餐,式,式定价,最佳八步,定,定价法( ,),衡量顾客,价,价值,避免使用,成,成本加利,润,润法,寻求在产,品,品/服务,中,中顾客价,值,值的各种,衍,衍生形式,透過時間,、,、 使用,場,場合、使,用,用密度等,测算价格,的,的敏感性,顾客的经,济,济状况、,寻,寻找、竞,爭,爭的影響,等,等,确定最优,的,的定价结,构,构,确定最优,结,结构(思,考,考非线性,定,定价和數,量,量折扣法),考虑竞爭,者,者的反應,想到處于,較,較差平衡,點,點的可能,性,性,密切注视,交,交易的价,格,格情况,交易的實,際,際價格并,非,非公布的,價,價格,评估顾客,的,的情绪反,应,应,公平感、,长,长期影響,等,等,分析回報,是,是否足以,補,補償成本,警惕”策,略,略考虑”,的,的陷井,经验之谈,价格的变,化,化立竿见,影,影地影響,營,營業收入,目的是通,過,過價格歧,視,視來最大,限,限度地獲,取,取剩余,区隔歧视,定,定价、非,线,线性定价,和,和套餐定,价,价法是价,格,格歧视的,特,特殊利器,价格战,东方日报,纸,纸 苹,果,果日报,康师傅,统,统一,乙方,甲方,认罪,不认罪,认罪,关两年(,甲,方),关两年(乙方),无罪(,甲,方),关二十年(乙方),不认罪,关二十年(,甲,方),无罪(乙方),关,7,天 (,甲,方),关,7,天(乙方),犯人的困,扰,扰 -,该,该不该认,罪,罪？,策,略,略/,策,策,略,略,竞,争,争,或,或,合,合,作,作,红方,黑方,高价策略,低价策略,高价,策略,1400,万(黑方净利,),1100,万(红方净利,),900,万(黑方),1600万(红方),低价,策略,1800,万(黑方),700,万(红方),600,万(黑方),400,万(红方),策,略,略/,策,策,略,略,精,明,明,的,的,竞,竞,争,争,者,者,目,光,光,長,長,遠,遠,協,調,調,短,短,期,期,收,收,益,益,与,与,長,長,期,期,利,利,潤,潤,的,的,關,關,系,系,使,利,利,己,己,主,主,義,義,的,的,競,競,爭,爭,者,者,自,自,發,發,合,合,作,作,以,牙,牙,還,還,牙,牙,，,，,以,以,眼,眼,還,還,眼,眼,不,姑,姑,息,息,養,養,奸,奸,，,，,但,但,也,也,要,要,寬,寬,大,大,為,為,怀,怀,提,升,升,自,自,身,身,實,實,力,力,S0,S1,D1,D0,0,1,价,格,格,数,量,量,供,不,不,应,应,求,求,中,国,国,家,家,电,电,业,业,打,打,价,价,格,格,战,战,的,的,分,分,析,析,成,本,本,加,加,成,成,p,利,润,润,中,国,国,彩,彩,电,电,产,产,量,量,（,（1980,2000),万,台,台,S1,D1,1,价,格,格,数,量,量,家,电,电,业,业,打,打,价,价,格,格,战,战,的,的,分,分,析,析,结,论,论,：,：,盲,盲,目,目,扩,扩,张,张,需,求,求,萎,萎,缩,缩,堆,积,积,存,存,货,货,降,价,价,求,求,活,活,牺,牲,牲,血,血,本,本,存,货,货,压,压,力,力,降,价,价,压,力,力,p,削,价,价,的,的,誘,誘,因,因,削,价,价,行,行,為,為,會,被,被,察,察,覺,覺,？,？,對,手,手,有,有,反,反,擊,能,能,力,力,嗎,嗎,？,？,競,爭,爭,者,者,愿,愿,意,反,反,擊,擊,嗎,嗎,？,？,不,削,削,价,价,削,价,价,否,是,否,是,是,否,削,价,价,決,決,策,策,价,格,格,戰,戰,的,的,方,方,法,法,策,略,略,舉,例,例,非,价,价,格,格,反,反,應,應,披,露,露,你,你,的,的,策,策,略,略,意,意,圖,圖,和,和,能,能,力,力,提,議,議,与,与,對,對,手,手,的,的,价,价,格,格,看,看,齊,齊,，,，,每,每,天,天,新,新,低,低,价,价,，,，,或,或,披,露,露,你,你,的,的,成,成,本,本,优,优,勢,勢,質,量,量,競,競,爭,爭,通,過,過,增,增,加,加,產,產,品,品,特,特,色,色,提,提,高,高,起,起,獨,獨,特,特,性,性,，,，,或,或,提,提,高,高,消,費,費,者,者,對,對,現,現,有,有,特,特,點,點,及,及,其,其,优,优,點,點,的,的,了,了,解,解,。,。,強,強,調,調,廉,价,价,產,產,品,品,的,的,風,風,險,險,。,。,合,作,作,創,創,利,利,建,立,立,戰,戰,略,略,伙,伙,伴,伴,關,關,系,系,，,，,与,与,供,供,應,應,商,商,、,、,承,承,銷,銷,商,商,或,或,相,應,應,服,服,務,務,商,商,合,合,作,作,或,或,提,提,供,供,專,專,營,營,權,權,。,。,价,格,格,反,反,應,應,复合定价,提供捆綁式,定,定价、分拆,定,定价、銷售,量,量折扣,、削价促銷,，,，或提升顧,客,客忠誠度的,方,方案,引入新產品/新市场,在受到對手,威,威脅的細分,市,市場引入新,的,的品牌,簡易定价,根据對手价,格,格變動或潛,在,在入市者調,整,整產品,售价,客戶因素,价格敏感性,細分市場,公司因素,成本結构,實力,戰略定位,競爭者因素,成本結构,實力,定位,輔助因素,承銷商,盟友,動,動机,供應商,政府,价格戰前该,考,考虑的因素,避免价格战,的,的最有效办,法,法就是给你,的,的产品,/,服务制定品,牌,牌,宣传。使用,多,多种推广渠,道,道宣传你的,产,产品，使顾,客,客了解你的,产,产品,/,服务。,关心。广泛,地,地宣传你的,产,产品,/,服务能给人,们,们带来的好,处,处，告知顾,客,客你关心他,的,的需求，你,的,的产品能满,足,足他的需求,。,。,性能。充分,提,提供你产品,的,的量化性能,及,及质量指标,，,，使顾客对,你,你的产品拥,有,有信心，从,而,而更加密切,注,注意你的产,品,品。,优势。证明,你,你的产品,/,服务比其他,竞,竞争对手更,具,具竞争优势,。,。这将有助,于,于使你的品,牌,牌成为顾客,的,的首选。,纽带。最终,，,，起决定作,用,用的将是顾,客,客的情感因,素,素。创建品,牌,牌的最高境,界,界就是在品,牌,牌和顾客之,间,间建立起感,情,情纽带。感,情,情纽带就是,顾,顾客对你的,产,产品,/,服务的一种,独,独特偏好、,热,热爱和态度,。,。做到这一,点,点之后，你,的,的品牌会比,只,只做到前三,点,点时的销售,额,额成倍增长,或,或者增长更,多,多。,谢 谢,10,月,月-2217:14:2317:1417:1410,月,月-2210,月,月-2217:14,17:1417:14:2310月-2210月-2217:14:23,2022/10/29 17:14:23,