新全球通和神州行品牌实施项目阶段报告

SLIDE TITLE,Body Text,First Level,second level,third level,Quotation Level,-,178,-,45093-06-,Sichuan New Ghost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt,四川移动通,信,信集团公司,新,新全球通,和,和神州行品,牌,牌实施项目阶段,报告,二,OO,三,年,九,月,十一日,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,议程,品牌定位分,析,析,全球通的定,位,位,神州行的定,位,位,品牌设计原,则,则制定,品牌实施方,针,针,全球通的定,位,位,全球通应该,锁,锁定对非价,格,格因素比较,敏,敏感的中高,端,端（,ARPU,高于120,）,）成年用户,以,ARPU,和年龄区分,出,出中高端成,年,年用户是合,理,理的第一刀,中高端成年,用,用户在四川,移,移动的地位,是,是举足轻重,的,的,他们正面临,极,极大的威胁,，,，而保护他,们,们则是中国,移,移动首要关,键,键,现有全球通,中,中高端用户,的,的流失是,四川移动增,量,量不增收的,主,主要原因,他们所受到,的,的威胁是多,方,方面的，因,此,此以品牌战,略,略来保护他,们,们是必须的,全球通是一,个,个适合针对,他,他们的品牌,但全球通不,应,应该试图针,对,对对价格因,素,素比较不敏,感,感的中高端,成,成年客户,全球通不应,该,该针对对价,格,格非常敏感,的,的中高端用,户,户,在中高端用,户,户里有一群,对,对价格非常,敏,敏感的（许,多,多现在都在,使,使用地方品,牌,牌）,但同时也有,更,更大的一群,对,对非价格因,素,素比较敏感,试图同时吸,纳,纳这两群用,户,户全球通势,必,必采取较低,的,的价位而牺,牲,牲了溢价的,可,可能,全球通不应,该,该针对大部,分,分的现有神,州,州行用户,神州行的用,户,户对神州行,相,相对忠诚,他们喜欢神,州,州行的原因,将,将是未来全,球,球通无法也,不,不应该克服,的,的,如果强行把,他,他们吸入全,球,球通，代价,将,将会是相当,高,高而且不利,于,于这群用户,未,未来的保留,中高端成年,用,用户在四川,移,移动的地位,是,是举足轻重,的,的120及250是合理,的,的中，高端,用,用户的区分,线,线,四川移动各,品,品牌的收入,分,分布,(1),四川移动各,品,品牌的用户,数,数分布,(1),ARPU,用户分布是,今,今年一到六,月,月的平均,注：成年用,户,户指年龄超,过,过25岁的,用,用户,数据来源：,BOSS,数据，市场,调,调研（样本,量,量：1,664）,年龄,25,25,30,30,40,40,50,50,79,.9,%,ARPU,120,14.4%,120,ARPU,250,5.7%,250,ARPU,20.8%,19.0%,21.1%,15.2%,21.5%,ARPU,19.0%,20.2%,23.3%,25.3%,18.7%,17.4%,5.1%,21.5%,23.2%,28.8%,年龄,25,25,30,30,40,40,50,50,43.0%,ARPU,120,28.4%,120,ARPU,250,28.6%,250,250,中高端用户,面,面临威胁,中高端用户,是,是四川移动,收,收入的主要,来,来源他们的萎缩,是,是四川移动,收,收入下降的,主,主要原因,收入（百万,）,）,增长率,-10%,-11%,9%,0-120,120-250,250,554,531,569,547,531,539,40%,30%,30%,46%,30%,24%,41%,28%,31%,42%,27%,30%,44%,28%,28%,45%,27%,28%,-3%,数据来源,：,：,BOSS,数据 （,分,分层情况,）,）,四川移动,各,各,ARPU,群2003年1- 6月,收,收入的变,化,化趋势,停止/减,缓,缓中高端,用,用户收入,的,的下降是,当,当前之急,中高端用,户,户面临威,胁,胁,四川移动,过,过去曾经,试,试图通过,大,大力推动,全,全球通,以,以保留住,中,中高端用,户,户,宣传上的,投,投入,根据分析,用,用户群的,特,特征制定,了,了合适并,具,具有针对,性,性的宣传,口,口号：,“奋斗不,懈,懈，成功,无,无限”,在众多媒,体,体上大力,及,及有针对,性,性地投放,广,广告及宣,传,传：,今年和去,年,年在全球,通,通上花的,广,广告及宣,传,传费用占,全,全省公司,的,的百分之,四,四十到五,十,十,主要宣传,渠,渠道与目,标,标用户群,相,相对吻合,，,，包括飞,行,行杂志，,机,机场广告,牌,牌等等,服务上的,投,投入,针对不同,的,的全球通,细,细分客户,，,，提供共,五,五大类20余小项,服,服务项目,：,：,业务专属,畅通服务,信用服务,便利服务,跨行业服,务,务,但效果并,不,不显著,数据来源,：,：四川移,动,动内部资,料,料；四川,移,移动访谈,结,结果,中高端用,户,户面临威,胁,胁,全球通正,在,在快速萎,缩,缩神州行是,四,四川移动,用,用户数成,长,长的动力,来,来源,移动用户,数,数(百万),7月,8月,9月,10月,11月,2003,年,年1月,3月,4月,5月,12月,2月,6月,全球通,神州行,其他签约,(1),天府行,年均增长,率,率,四川移动2002,年,年7月-2003,年,年6月用,户,户数,5.1,5.2,5.3,5.5,5.6,5.7,6.0,6.3,6.4,6.5,6.6,6.6,-37%,69%,19%,4%,45%,11%,11%,9%,9%,8%,7%,7%,7%,6%,6%,6%,47%,48%,50%,50%,51%,53%,53%,54%,53%,54%,56%,39%,38%,37%,36%,36%,36%,35%,34%,35%,35%,35%,35%,5%,11%,4%,4%,5%,5%,5%,5%,5%,5%,5%,4%,4%,34%,(1),又叫“省,内,内预付费,”,”；包括,动,动感地带,数据来源,：,：2002年7,月,月-2003年5,月,月数据来,源,源是附表,二,二,2003,年,年6月份,的,的数据来,源,源于“分,层,层情况”,，,，经过测,算,算，两份,数,数据重叠,部,部分基本,一,一致。,中高端用,户,户面临威,胁,胁,移动收入(亿),7月,8月,9月,10月,11月,03年1,月,月,3月,4月,5月,12月,2月,6月,全球通,神州行,其他签约,(1),天府行,年均增长,率,率,(1),又叫“省,内,内预付费,”,”；包括,动,动感地带,数据来源,：,：2002年7,月,月-2003年5,月,月数据来,源,源是附表,二,二,2003,年,年6月份,的,的数据来,源,源于“分,层,层情况”,，,，经过测,算,算，两份,数,数据重叠,部,部分基本,一,一致。,5.4,5.5,5.6,5.4,5.2,5.2,5.3,5.3,5.7,5.5,5.3,5.4,-43%,30%,8%,17%,26%,27%,26%,24%,23%,21%,17%,18%,19%,19%,17%,17%,27%,28%,30%,30%,32%,34%,36%,34%,32%,33%,33%,44%,43%,43%,44%,44%,45%,45%,42%,44%,46%,47%,47%,3%,28%,2%,3%,2%,3%,3%,3%,4%,3%,3%,3%,3%,-1%,其,他,他,品,品,牌,牌,收,收,入,入,增,增,长,长,无,无,法,法,弥,弥,补,补,全,全,球,球,通,通,收,收,入,入,迅,迅,速,速,的,的,下,下,降,降,四,川,川,移,移,动,动2002,年,年7,月,月-2003,年,年6,月,月,的,的,收,收,入,入,保,护,护,全,全,球,球,通,通,成,成,为,为,四,四,川,川,移,移,动,动,的,的,重,重,中,中,之,之,重,重,中,高,高,端,端,用,用,户,户,面,面,临,临,威,威,胁,胁,近,期,期,内,内,其,其,他,他,品,品,牌,牌,都,都,在,在,成,成,长,长,但,但,全,全,球,球,通,通,却,却,稳,稳,定,定,下,下,降,降,尤,尤,其,其,是,是,全,全,球,球,通,通,高,高,端,端,客,客,户,户,特,特,别,别,值,值,得,得,注,注,意,意,年,均,均,增,增,长,长,率,率,全,球,球,通,通,其,他,他,签,签,约,约,(1),ARPU300,150ARPU300,0ARPU150,-38%,-45%,-45%,-28%,年,均,均,增,增,长,长,率,率,24%,20%,8%,28%,年,均,均,增,增,长,长,率,率,神,州,州,行,行,天,府,府,行,行,60%,-29%,-12%,67%,年,均,均,增,增,长,长,率,率,2%,-60%,-42%,5%,K,K,K,K,42%,42%,40%,47%,42%,43%,46%,46%,33%,33%,35%,34%,32%,31%,31%,31%,25%,26%,25%,20%,26%,26%,23%,23%,78%,77%,77%,81%,78%,79%,79%,79%,17%,17%,17%,15%,16%,15%,15%,15%,6%,6%,6%,4%,6%,6%,5%,6%,93%,93%,93%,94%,94%,95%,95%,95%,6%,6%,6%,5%,5%,4%,4%,4%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,94%,94%,93%,95%,94%,95%,95%,95%,5%,5%,5%,5%,5%,5%,4%,4%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,(1),又,叫,叫,“,“,省,省,内,内,预,预,付,付,费,费,”,”,；,；,包,包,括,括,动,动,感,感,地,地,带,带,数,据,据,来,来,源,源,：,：,四,四,川,川,移,移,动,动,BOSS,数,据,据-,“,“,分,分,层,层,情,情,况,况,”,”,备,份,份,中,高,高,端,端,用,用,户,户,面,面,临,临,威,威,胁,胁,各,地,地,市,市ARPU,迅,迅,速,速,的,的,下,下,滑,滑,也,也,反,反,映,映,了,了,这,这,情,情,况,况,四,川,川,移,移,动,动,省,省,及,及,三,三,个,个,典,典,型,型,地,地,市,市,ARPU,从2002,年,年6,月,月,到,到2003,年,年5,月,月,变,变,化,化,趋,趋,势,势,ARPU,四,川,川,ARPU,绵,阳,阳,ARPU,南,充,充,ARPU,成,都,都,ARPU,年,均,均,下,下,降,降28.7%,ARPU,年,均,均,下,下,降,降26.7%,ARPU,年,均,均,下,下,降,降30.7%,ARPU,年,均,均,下,下,降,降18.8%,注解：2002年六,月,月份的,数,数据以,经,经过自,然,然月调,整,整,数据来,源,源：四,川,川移动,（,（附表,二,二）,备份,中高端,用,用户面,临,临威胁,全球通,用,用户过,去,去离网,的,的比例,特,特别高,而,而且,造,造成很,大,大的伤,害,害,今年一,到,到六月,的,的离网,用,用户数,(1),离网用,户,户所造,成,成的损,失,失,(2),M-zone,其它签,约,约,全球通,88.4%,300,22%,3%,2%,2%,3%,3%,1%,2%,M-zone,其它签,约,约,全球通,51.1%,300,22%,3%,2%,2%,3%,3%,2%,1%,2%,在方块,中,中间的,百,百分比=,离,离网率,(1.8%),面积大,小,小代表,用,用户数,的,的比例,面积大,小,小代表,收,收入损,失,失的比,例,例,注：离,网,网用户,的,的损失=,离,离网用,户,户数*,平,平均,离,离网用,户,户过去,半,半年（2003年一,月,月-六,月,月）的,ARPU,数据来,源,源：四,川,川移动,BOSS,数据,中高端,用,用户面,临,临威胁,中高端,用,用户的,风,风险较,高,高,6.0%,过去不,同,同,ARPU,的中国,移,移动用,户,户外转,网,网与内,转,转网率,(1),将来不,同,同,ARPU,的中国,移,移动用,户,户外转,网,网与内,转,转网率,(1),9.4%,3%,7.6%,7.2%,9.1%,转网率,的,的计算,是,是基于,现,现有用,户,户数,外转网,率,率指以,前,前使用,中,中国移,动,动现在,转,转为其,他,他运营,商,商品牌,的,的人数,除,除以中,国,国移动,在,在网人,数,数；,内转网,率,率指以,前,前使用,中,中国移,动,动某种,品,品牌现,在,在转为,中,中国移,动,动其他,品,品牌的,人,人数除,以,以中国,移,移动在,网,网人数,。,。,注：转,网,网可能,性,性是从,一,一分（,一,一定不,会,会）到,十,十分（,一,一定会,）,）；可,能,能离网,的,的用户,是,是指回,答,答6-10,的,的用户,高端=,ARPU 250;,中端= 120,ARPU = 250；,低端=,ARPU 250;,中端=120,ARPU=250；,低端=,ARPU250;,中端=120,ARPU=250；,低端 =,ARPU250;,中端=120,ARPU=250；,低端=,ARPU250;,中端= 120,ARPU = 250；,低端=,ARPU = 120;,重要程,度,度排序1 6,6为,第,第一重,要,要，5为第,二,二重要,，,，依此,类,类推,资料来,源,源：2003,年,年5月,BCG,四川移,动,动市场,定,定量调,研,研（样,本,本数：1,664）,选择移,动,动运营,商,商时每,个,个方面,的,的重要,程,程度排,序,序,全球通,适,适合针,对,对中高,端,端用户,整体中,高,高端用,户,户对全,球,球通的,印,印象胜,过,过竞争,对,对手四川移,动,动的中,高,高端用,户,户更是,如,如此,带领潮,流,流的,引人注,目,目的,自由的,积极的,有个性,的,的,脚踏实,地,地的,强大的,成熟稳,健,健的,一切尽,在,在掌握,的,的,有情趣,的,的,有品味,的,的,富有感,情,情的,便捷的,大众化,的,的,成功人,士,士的选,择,择,环保的,关心用,户,户的,经济实,用,用的,没有特,别,别感觉,资料来,源,源：2003,年,年5月,BCG,四川移,动,动市场,定,定量调,研,研（样,本,本数：1,664）,四川移,动,动用户,对,对全球,通,通的印,象,象,四川移,动,动用户,对,对,CDMA,的印象,四川移动,用,用户对联,通,通130,的,的印象,优势,弱,强,客户对不,同,同运营商,品,品牌的印,象,象,所有移动,用,用户对全,球,球通的印,象,象,所有移动,用,用户对,CDMA,的印象,所有移动,用,用户对联,通,通130,的,的印象,全球通适,合,合针对中,高,高端用户,四川移动,中,中高端客,户,户对全球,通,通的印象,远,远胜