[市场营销管理]教案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理 版权所有汪涛,*,市场营销管理,武 汉 大 学 商 学 院,工商管理博士,汪 涛,副 教 授,11/26/2024,1,营销管理 版权所有汪涛,第一讲 如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销,市场营销观念,从观念的角度对市场营销的认识,市场营销管理,从策略的角度对市场营销的认识,11/26/2024,2,营销管理 版权所有汪涛,三 个 案 例,“名人”掌上电脑降价行动,日本家电企业进入中国市场,亨利,福特的故事,11/26/2024,3,营销管理 版权所有汪涛,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销,作为策略存在的市场营销,作为观念存在的市场营销,11/26/2024,4,营销管理 版权所有汪涛,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念,作为观念企业经营观念的演变：,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,11/26/2024,5,营销管理 版权所有汪涛,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上,生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,11/26/2024,6,营销管理 版权所有汪涛,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。,企业经营的核心在于产品，而非消费需求,对质量的两个疑问：,1,。谁眼中的质量,2,。质量是不是越高越好,产品自恋症,营销近视症,11/26/2024,7,营销管理 版权所有汪涛,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。,企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产那些能够卖得出去的产品,11/26/2024,8,营销管理 版权所有汪涛,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求,营销观念的思想资源：,两个导向：,消费者导向,竞争者导向,四大支柱：,市场中心,顾客满意,协调的市场营销,赢利性,11/26/2024,9,营销管理 版权所有汪涛,客 户 的 层 次,11/26/2024,10,营销管理 版权所有汪涛,客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响,行 业,利润增长（,%,）,邮 购,20,汽车维修连锁店,30,软 件,35,保 险 经 纪,50,信 用 卡,125,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了,在客户背叛率降低,5%,的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的,净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,11/26/2024,11,营销管理 版权所有汪涛,客户管理的目标,提高效率,：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。,拓展市场,：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。,保留客户,：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,11/26/2024,12,营销管理 版权所有汪涛,客户管理的目的,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。,任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。,能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行,360,0,的透视。能够对各种销售活动进行追踪。,系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。,拥有对市场活动、销售活动的分析能力。,能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,11/26/2024,13,营销管理 版权所有汪涛,客户管理的规划及流程,I,识别你的客户,将更多的客户名输入到数据库中。,采集客户的有关信息。,验证并更新客户信息，删除过时信息。,II,对客户进行差异分析,识别企业的,“,金牌,”,客户。,哪些客户导致了企业成本的发生？,企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。,上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。,去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。,是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？,根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为,A,、,B,、,C,三类。,11/26/2024,14,营销管理 版权所有汪涛,客户管理的规划及流程（续一）,III,与客户保持良性接触,给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。,给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。,把客户打来的电话看作是一次销售机会。,测试客户服务中心的自动语音系统的质量。,对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。,哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。,通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。,改善对客户抱怨的处理。,11/26/2024,15,营销管理 版权所有汪涛,客户管理的规划及流程（续二）,IV,调整产品或服务以满足每一个客户的需求,改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。,使发给客户邮件更加个性化。,替客户填写各种表格。,询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。,找出客户真正需要的是什么。,征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务,争取企业高层对客户关系管理工作的参与,11/26/2024,16,营销管理 版权所有汪涛,第三节 从策略的角度理解市场营销,营销管理的实质,需求的八种型态及对应的营销策略,营销管理的过程,11/26/2024,17,营销管理 版权所有汪涛,如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质,营销管理的实质是需求管理,企业,市场,较少弹性,不断变化,可控因素,需求,企,业,市场,营销环境,11/26/2024,18,营销管理 版权所有汪涛,需 求 的 八 种 型 态,有害需求,抵制性营销,不规则需求,同步性营销,饱和需求,维持性营销,下降需求,恢复性营销,过度需求,抑制性营销,潜在需求,开发性营销,无需求,刺激性营销,反需求,扭转性营销,11/26/2024,19,营销管理 版权所有汪涛,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会,细分市场,目标市场,市场定位,发展市场营销组合策略,执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对,消费者的分析中去发现,从对,竞争者的分析中去发现,11/26/2024,20,营销管理 版权所有汪涛,市场营销战略与战术的规划,营销,环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS,组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销,战术设计,11/26/2024,21,营销管理 版权所有汪涛,第二讲 市场和市场营销环境,市场分析,市场营销环境,11/26/2024,22,营销管理 版权所有汪涛,第一节 市 场 分 析,从经济学角度理解的市场：,交换的场所,交换关系的总和,交换,从市场学角度理解的市场,市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,11/26/2024,23,营销管理 版权所有汪涛,第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力,市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境,市场营销环境的特点：,市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,11/26/2024,24,营销管理 版权所有汪涛,第三节 市场营销环境分析,人口环境,经济环境,技术环境,社会文化环境,政治法律环境,自然环境,物质环境,11/26/2024,25,营销管理 版权所有汪涛,人 口 环 境 分 析,人口数量：,人口结构,家庭结构,人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,11/26/2024,26,营销管理 版权所有汪涛,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段,消费者收入,支出模式：,恩格尔系数,储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,11/26/2024,27,营销管理 版权所有汪涛,社 会 文 化 环 境 分 析,人与自己（他人）的关系,：,以他人为中心,自我价值,人与机构的关系：,依赖（努力工作）,独立（轻松生活）,人与社会的关系：,正式关系,非正式关系,人与自然的关系：,从属的、疏离,平等的、亲近,人与宇宙的关系：,宗教导向,市俗导向,11/26/2024,28,营销管理 版权所有汪涛,营 销 环 境 分 析 图,环 境 变 化,人口环境,社会文化环境,经济环境,变化,影响,变化,影响,变化,影响,11/26/2024,29,营销管理 版权所有汪涛,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.,发达国家吸烟人数下降,B.,发展中国家吸烟人数上升,C.,禁止在公共场所吸烟,D.,在香烟外包装上印警示标志,E.,发明一种用莴苣叶制作的香烟,11/26/2024,30,营销管理 版权所有汪涛,第三讲 消费者市场与消费者行为分析,消费者市场,影响消费者购买行为的因素,消费者购买决策过程,11/26/2024,31,营销管理 版权所有汪涛,第一节 消 费 者 市 场,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场,消费者市场有以下特点：,消费者市场的购买对象：,从交易的商品看,从交易的规模和方式看,从购买行为看,从市场动态看,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,11/26/2024,32,营销管理 版权所有汪涛,第二节 影响消费者购买行为的因素,心理因素,文化因素,社会因素,个人因素,11/26/2024,33,营销管理 版权所有汪涛,影响消费者购买行为的心理因素,动机,认知,学习：,驱策力,态度与信念：,科学的见解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,11/26/2024,34,营销管理 版权所有汪涛,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性：,自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到,中国文化特征：,广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化,次文化：,民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,11/26/2024,35,营销管理 版权所有汪涛,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层,相关群体,家庭,认同群体,崇拜性群体,11/26/2024,36,营销管理 版权所有汪涛,影响消费者购买行为的个人因,素,年龄及生命周期阶段：,单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期,职业,生活方式,经济状况,性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,11/26/2024,37,营销管理 版权所有汪涛,表,1,：时代差异的影响力,来自杨凯洛维奇（,Yankelovich,Partners,）,的研究,人生阶段,目前环境,族群,经验,市场行为,偏 好,价值观,人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置,目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等,族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。,11/26/2024,38,营销管理 版权所有汪涛,表,2,：时代差异初探,成熟时代,X,时代,婴儿潮时代,基本背景,出生于,1909,至,1946,年 出生于,1946,至,1964,年 出生于婴儿潮时代之后,大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁,“,Why Me?”,，,一直遭到各种,冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，,有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上,视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位,庆祝, ,胜利 青春 无所不知,成功因为,努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作,工作, ,不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战,休闲, ,辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来,教育, ,一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段,未来, ,未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理,生命中的意外,有好有坏 全是好事 避免它,全是坏事,风尚, ,团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家,夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店,财务管理,储蓄 花掉 障碍,理想生活,第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑,和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节,11/26/2024,39,营销管理 版权所有汪涛,第三节 消费者购买的一般过程,消费者的购买类型,消费者的购买角色,消费者购买的一般过程,11/26/2024,40,营销管理 版权所有汪涛,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,11/26/2024,41,营销管理 版权所有汪涛,消 费 者 购 买 角 色,倡议者,影响者,决定者,购买者,使用者,11/26/2024,42,营销管理 版权所有汪涛,消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题：,内在刺激和外在刺激,收集信息：,个人经验、人际来源、公共来源、商业来源,判断评估,购买决策,购后感受与评价,11/26/2024,43,营销管理 版权所有汪涛,判 断 评 估,产品属性,属性权重,品牌信念,品牌形象,11/26/2024,44,营销管理 版权所有汪涛,第四讲 竞争分析及竞争策略,竞争者分析,竞争优势理论,竞争,战,11/26/2024,45,营销管理 版权所有汪涛,第一节 竞争,者,通常竞争者,/,一般竞争者,：争取同一消费者钱的消费项目,形式竞争者：,所有制造能提供相同服务的产品的公司,行业竞争者：,制造同业或同类产品的公司,品牌竞争者：,以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务,11/26/2024,46,营销管理 版权所有汪涛,竞争者分析,对手的经营战略和目标,目标客户群和竞争优势,下一步的行动方案,产品,/,服务、价格,渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品,价格政策、成本结构,销售模式、主要卖点,你能,看到的现象,你能,分析的结论,你想,知道的核心内容,11/26/2024,47,营销管理 版权所有汪涛,竞争分析的层次和目标,找出谁是,竞争对手,描述竞争对,手的状况,分析竞争对,手的状况,掌握竞争对,手的方向,洞悉竞争对,手战略意图,引导竞争对手,的行动和战略,第一步,第五步,第四步,第三步,第二步,第六步,11/26/2024,48,营销管理 版权所有汪涛,第二节 竞争优势理论,设计学派（六十年代左右）：,来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制,竞争环境理论（七十,八十年代）：,适应和利用企业的经营环境。,核心能力理论（九十年代早期）：,协同竞争理论（九十年代后期）：,11/26/2024,49,营销管理 版权所有汪涛,竞争环境理论,安德鲁：,公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配,SWOT,分析法,波特：,以现代产业组织理论的“结构,行为,绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。,11/26/2024,50,营销管理 版权所有汪涛,核心能力理论,所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。,核心竞争能力的管理：,识别：,1,。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？,2,。是否存在顾客可感知的价值？,3,。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？,形成：,首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定,应用：,争取取得范围经济效应,巩固：,企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：,1,。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；,2,。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等,11/26/2024,51,营销管理 版权所有汪涛,第三节 竞争战,认清自己的竞争地位：,市场占有率,思想占有率：如知名度、地域覆盖程度,竞争战的类型及原则,防御战,进攻战,侧击,战,游击战,11/26/2024,52,营销管理 版权所有汪涛,四种不同的竞争地位,市场领导者：,扩大整个市场需求规模,保卫或扩大自己的市场占有率,市场挑战者,：为挑战而生,市场追随者,：平平淡淡才是真,市场利基者：,不以利小而不为,11/26/2024,53,营销管理 版权所有汪涛,防御战的原则,面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。,克劳塞维茨,原则：,只有市场领袖才有资格考虑防御,最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气,强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止,评论：,领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或,新服务。移动靶往往是难以击中。,警告：,一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。,11/26/2024,54,营销管理 版权所有汪涛,进攻战的原则,在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。,克劳塞维茨,原则：,第一进攻原则：,搞清楚市场领袖的实力,第二进攻原则：,从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之,第三进攻原则：,进攻的战线越短越好,评论：,挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。,最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。,11/26/2024,55,营销管理 版权所有汪涛,侧击,战的原则,追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。,克劳塞维茨,侧击原则：,第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域,第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意,第三侧击原则：追击与进攻同样重要,侧击方式：,低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击,评论：,侧击战略要求革新,开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。,警告：,侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略,11/26/2024,56,营销管理 版权所有汪涛,游击战的原则,敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。,毛泽东,游击战的原则：,应瞄准一块小到能守住的细分市场,无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动,时刻准备望风而逃,游击战的方式：,地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战,评论：,这是任何一个市场大部分参与者采取的战略,这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视,这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分,11/26/2024,57,营销管理 版权所有汪涛,表：不同竞争者的竞争战略,地位,防御,攻击,侧击,游击,市场领导者,强大的竞争者,弱小的竞争者,微不足道的竞争者,11/26/2024,58,营销管理 版权所有汪涛,第五讲 市 场 细 分,第一节 市场细分概论,第二节 市场细分的标准与原则,第三节 目标市场的选择,第四节 市场定位,11/26/2024,59,营销管理 版权所有汪涛,第一节 市场细分概论,市场营销策略的发展阶段,市场细分的客观基础,市场细分的作用,11/26/2024,60,营销管理 版权所有汪涛,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段,差异化营销阶段,目标市场营销阶段,福特汽车：,大量生产 大量消费,“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色,T,型轿车”,通用汽车：,为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）,Buick Sail,11/26/2024,61,营销管理 版权所有汪涛,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性,定制营销,个性化需求 大量生产,11/26/2024,62,营销管理 版权所有汪涛,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场,集中企业资源，投入目标市场,有利于企业制订适当的营销策略,11/26/2024,63,营销管理 版权所有汪涛,第二节 市场细分的标准和原则,市场细分的标准：,地理变数,人口变数：性别、年龄等,心理变数,行为变数,市场细分的原则：,可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小,可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度,有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,11/26/2024,64,营销管理 版权所有汪涛,第三节 目标市场的选择,评估细分市场,目标市场范围策略,市场细分化策略,11/26/2024,65,营销管理 版权所有汪涛,评 估 细 分 市 场,适当的规模和发展潜力,市场,公司的目标和资源,公司,市场的吸引力,竞争,11/26/2024,66,营销管理 版权所有汪涛,市场的吸引力,竞争环境分析,同行业的竞争者,潜在的竞争者,替代产品,购买者的讨价还价能力,供应商的讨价还价能力,潜在的,竞争者,供应方,同行业,竞争者,买 方,替代产品,11/26/2024,67,营销管理 版权所有汪涛,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构,行业所处的生命周期阶段,产品差异性、品牌识别与客户转购成本,成本结构,。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力,退出成本,竞争成败的重要性,11/26/2024,68,营销管理 版权所有汪涛,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品,X,的商品，其价格和替代性为商品,X,的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品,X,的利润潜力做了一定的限制。,第二，除非商品,X,的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。,由替代品造成的竞争强度是由商品,X,的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。,X,的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,11/26/2024,69,营销管理 版权所有汪涛,潜在的进入者,进入壁垒,：,规模经济,商标的偏好和顾客的忠诚,资本的要求,与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等,接近销售渠道,政府行动和政策,预期的现有企业对新进入者的反应,：,现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,11/26/2024,70,营销管理 版权所有汪涛,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的,供应集团受几个大型企业支配,供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高,购买企业不是供应者的重要顾客,一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争,供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,11/26/2024,71,营销管理 版权所有汪涛,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大,买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例,供应行业包括大量规模较小的卖者,所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低,买者形成一种可信的后向一体化的威胁,行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要,买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,11/26/2024,72,营销管理 版权所有汪涛,目 标 市 场 范 围 策 略,如何界定业务或生意,产品,/,市场矩阵,按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：,1,。产品,/,市场集中,2,。产品专业化,3,。市场专业化,4,。选择性的专业化,5,。目标市场包括整个市场,四维定义：,1,。需求,莱维特（,1960,）,2,。产品,/,技术,安索夫（,1967,）,3,。客户,哈南（,1974,）,4,。地域,11/26/2024,73,营销管理 版权所有汪涛,案例,1,：,SAS,航空公司界定自己的目标市场,20,世纪,80,年代中叶，当扬,卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（,SAS,）的,CEO,时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场,经理阶层。即产品,民航运输、需求,商务旅行、客户,经理、地域,欧洲。这意味着,SAS,减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。,这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，,SAS,开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，,SAS,保证在欧洲和美洲城市的,SAS,宾馆可以直接定座；,SAS,拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市,SAS,还提供一种将旅客的行李从办公室或,SAS,宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,11/26/2024,74,营销管理 版权所有汪涛,案例,2,：西南航空公司,市场定位：,产品：,民航运输,市场：,自费外出旅游者和小公司的商务旅行者,地域：,达拉斯,奥斯汀,休斯顿,减少门到门的旅行时间,需求：,轻松活泼的旅行生活,低费用的旅行费用,营销措施：,飞机：,全部选用“波音,737”,定票：,电话定票，不通过旅行社（需要什么票,信用卡号,确认）,登机：,报姓名,打出不同颜色卡片,以颜色依此登机,自选座位,机上：,没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,11/26/2024,75,营销管理 版权所有汪涛,案例,2,：西南航空公司（续）,效果：,办理登机时间比别人快三分之二,飞机在机场一个起落只需,25,分钟（其他要,40,分钟）,去掉头等舱（,3,排,3,个,=9,个座位），增加,4,排,6,个,=24,个座位,取消餐饮服务后：,服务人员从标准配置的,4,个减少到,2,个（一人年薪为,4,万,4,千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）,取消机上餐饮设备，可加,6,个座位,不提供餐饮服务，原着陆后,15,分钟的清洁时间也不必,增加了航班量（其它,6,趟，它,8,趟）,机票售价只要,60-80,美元，大大低于其它,180-200,美元,11/26/2024,76,营销管理 版权所有汪涛,市 场 细 分 化 策 略,无差异的营销策略,1,。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品,2,。高档奢侈用品,3,。功能性强的产品,4,。具有来源国（地）效应的产品,差异化的营销策略,集中性的营销策略,11/26/2024,77,营销管理 版权所有汪涛,第三节 产 品 定 位,一,.,定位的含义：,勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。,二,.,定位的特点：,1,。相对于竞争者,2,。目标消费者心中,三,.,定位的步骤：,1,。明确潜在的竞争优势,2,。选择竞争优势,3,。明示竞争优势,11/26/2024,78,营销管理 版权所有汪涛,分析竞争优势的工具,价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。,11/26/2024,79,营销管理 版权所有汪涛,第六讲 产 品 策,略,产品整体概念,产品组合策略,单个产品决策,品牌决策,产品生命周期,新产品开发,11/26/2024,80,营销管理 版权所有汪涛,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品：,凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意,产品整体概念：,产品的核心：产品的基本效用和性能,产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装,产品的附加：附加服务和附加利益,11/26/2024,81,营销管理 版权所有汪涛,第二节 产 品 组 合 决,策,关于产品组合的几个概念：,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合,产品组合的宽度：一个企业有多少产品线,产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数,产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种,产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,11/26/2024,82,营销管理 版权所有汪涛,案例：,P&G,公司的产品组合,（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡,象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高,汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高,洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶,小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高,象牙水 获利 风趣 无咖啡因,黎明 时代 维护 伏尔高,勇敢者,3,号 海岸,独立,11/26/2024,83,营销管理 版权所有汪涛,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：,产品竞争力和市场发展潜力,两个前提：,1,。经验曲线,2,。经验数据,产品评价,相应的营销策略：,1,。发展壮大,2,。维持,3,。收割,4,。放弃,2,相对市场,占有率,问题儿童,明星产品,狗类产品,金牛产品,1,行业,增长率,10%,11/26/2024,84,营销管理 版权所有汪涛,第三节 单个产品决策,品牌决策,品牌的含义,品牌模型,品牌的价值及品牌力,品牌形象,品牌决策,11/26/2024,85,营销管理 版权所有汪涛,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别,品牌的组成,:,品牌名称：品牌中可以发出声音的部分,品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,品牌与商标：,品牌,Brand,商标,Trademark,商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,11/26/2024,86,营销管理 版权所有汪涛,品 牌 模 型,品牌为什么会产生,品牌形态,品牌以什么为基础,品牌基础,品牌依什么来评价,品牌效果,企业,（品牌基础）,消费者,（品牌效果）,品牌形态,11/26/2024,87,营销管理 版权所有汪涛,品,牌价值及品牌力,品牌的,价值,市场领导者通常是强势品牌,强势品牌通常享有较高的利润空间,：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的,4,倍，而在英国更高达,6,倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。,强势品牌没有生命周期,品牌力及其评价,品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：,品牌活力 差别化,(,Differention,),：,消费者认为品牌有特色,(,Vitality),适切度,(,Relevance),：,消费者认为品牌对自己的生活有重要意义,品牌知觉优势 尊重,(,Esteem),：,消费者对此品牌的评价高,(,Stature),亲近感,(,Familiarity),：,消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,11/26/2024,88,营销管理 版权所有汪涛,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象,品牌形象的四个层面：,第一层面：品牌的名称和标志的知名度；,第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；,第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；,第四层面：品牌忠实度。,11/26/2024,89,营销管理 版权所有汪涛,品 牌 决,策,品牌命名决策：,品牌有无决策,品牌命名决策,使人联想到产品的利益,易读、易认和易记,与众不同或标新立异,符合传统习俗,品牌所有权决策：,全国性品牌,/,制造商品牌,私人品牌,/,中间商品牌,亲族品牌决策：,个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”,统一品牌决策：,GE,、“,娃哈哈”,分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平,企业名称加个别品牌,品牌延伸决策,多品牌决策,11/26/2024,90,营销管理 版权所有汪涛,强生公司产品命名测试,摩黛丝（,modess,）,免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。,针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。,1,。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。,2,。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。,3,。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。,4,。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。,强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到,50,岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于,20,岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,11/26/2024,91,营销管理 版权所有汪涛,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念,使用产品生命周期概念时应注意的问题,产品生命周期意义,产品生命周期各阶段的策略,11/26/2024,92,营销管理 版权所有汪涛,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,投入期：,成长期：,成熟期：,衰老期：,11/26/2024,93,营销管理 版权所有汪涛,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC,与产品的使用寿命无关,PLC,主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。,理想模式和特殊模式,拐点的判断：,11/26/2024,94,营销管理 版权所有汪涛,产品生命周期各阶段的营销策略,投入期,快速撇脂：,（,1,）不知晓（,2,）了解产品的人愿付高价（,3,）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,快速渗透：,（,1,）市场规模大（,2,）市场不了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）竞争者强大（,5,）有规模效应或经验曲线效应,缓慢撇脂,：（,1,）市场规模有限（,2,）大部分顾客了解产品（,3,）顾客愿付高价（,4,）无激烈竞争,缓慢渗透,：（,1,）市场规模大（,2,）顾客了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价,撇脂,低价,渗透,高促销,快速,低促销,缓慢,11/26/2024,95,营销管理 版权所有汪涛,成长期的营销策略,改进产品质量,增加产品功能、特性、款式等,进入新的细分市场,促销转变：,提高产品知名度,说服消费者购买,为吸引顾客，适时降价,11/26/2024,96,营销管理 版权所有汪涛,成熟期的营销策略,改进市场：,销售量,=,品牌使用人数,X,人均使用量,促使更多的人使用自己的品牌：,争取未使用者、争夺竞争者的顾客,增加人均使用量：,使用量、使用频率、新用途,改进产品,改进市场营销组合,11/26/2024,97,营销管理 版权所有汪涛,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义：,全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。,换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。,改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。,仿制产品：,新产品开发的风险：,新产品的失败率：,消费品,40%,；工业品,20%,；服务产品,18%,失败原因：,（,1,）对市场判断失误,30%,；,（,2,）对技术发展判断失误,30%,；,（,3,）对生产和费用判断失误,20%,；,（,4,）组织管理不善,15%,11/26/2024,98,营销管理 版权所有汪涛,技 术 战 略与 产 品 战 略,技 术,功 能,产 品,商 品,创意,需求,销售,产品战略,创意,销售,需求,技术战略,11/26/2024,99,营销管理 版权所有汪涛,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生：,（,1,）构思的来源：,顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商,（,2,）产生构思的方法：,属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法,构思的筛选：,产品概念的形成和测试：,产品概念的形成,产品构思：,企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想,“,生产一种粉状牛奶制品”,产品概念：,企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：,谁 使 用：成人、老年人、儿童,什么时候使用：早晨、晚上、日间,想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,11/26/2024,100,营销管理