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购,制 造,物 流,Marketing,销 售,服 务,商品开发,Marketing,制定,Pricing,承 销,Syndication,Placement,Trading,项目,概,概念,的企,划,划,业态,开,开发,原材,料,料查,找,找,原料,采,采购,人事,培,培训,指挥/监,督,督,店铺,运,运营,商品开发,采 购,物 流,宣传,广告,店 面,Merchan-,dizing,营 业,服 务,Media,采,购,购,开发,客,客户,商品,企,企划,销,售,售,广告,制,制作,广告,实,实施,Monitor,制造,业,业的,BusinessSystem,金融,业,业的,Business,System(,例,:,证券,公,公司,的,的外,债,债发,行,行,),快餐,业,业的,BusinessSystem,(,:FastFood),零售,业,业的,BusinessSystem,广告,代,代理,业,业的,BusinessSystem,客,户,Bizsystem,按照,不,不同,产,产业,对,对,BusinessSystem,进行,分,分析,，,，易,于,于了,解,解客,户,户的,需,需求,，,，可,以,以在,短,短时,间,间内,确,确定,项,项目,的,的方,向,向性,。,。,价值,链,链的,来,来源,与,与发,展,展,价,价值,链,链的,来,来源,“价,值,值链,”,”（ValueChain）,最,最初,是,是由,美,美国,哈,哈佛,大,大学,教,教授,迈,迈克,尔,尔,波,波特,（,（Michal,Porter,）,）于1985,年,年提,出,出来,的,的。,作,作为,一,一种,强,强有,力,力的,战略,分,分析,框,框架,，15年,来,来不,断,断发,展,展创,新,新并,被,被财,务,务分,析,析、,成,成本,管,管理,、,、市,场,场营,销,销等,专,专门,领,领域,广,广泛,融,融入,和,和吸,收,收。,价,价值,链,链的,定,定义,和,和分,类,类,价值,链,链是,企,企业,为,为客,户,户创,造,造价,值,值所,进,进行,的,的一,系,系列,经,经济,活,活动,的,的总,称,称，,企,企业,也,也可,以,以说,就,就是,这,这些,活,活动,的,的集,合,合。,价,价值,链,链在,经,经济,活,活动,中,中是,无,无处,不,不在,的,的，,价,价值,链,链分,为,为三,个,个层,面,面：,1、,上,上下,游,游关,联,联的,企,企业,与,与企,业,业之,间,间存,在,在,行业,价,价值,链,链,；,2、,企,企业,内,内部,各,各业,务,务单,元,元的,联,联系,构,构成,了,了,企业,的,的价,值,值链,；,3、,企,企业,内,内部,各,各业,务,务单,元,元之,间,间也,存,存在,着,着,运营,作,作业,链,链,。,价,价值,链,链分,析,析的,意,意义,1、,行业,分,分析,价值,链,链上,的,的每,一,一项,价,价值,活,活动,都,都会,对,对企,业,业最,终,终能,够,够实,现,现多,大,大的,价,价值,造,造成,影,影响,。,。进,行,行价,值,值链,研,研究,，,，就,是,是要,在,在深,入,入行,业,业价,值,值链,“,“经,济,济学,”,”的,基,基础,上,上，,对,对其,影,影响,的,的方,面,面和,影,影响,程,程度,进,进行,深,深入,的,的考,察,察，,充,充分,权,权衡,其,其中,的,的利,弊,弊，,以,以求,得,得,最佳,的,的投,资,资方,案,案,（最,佳,佳价,值,值链,结,结构,）,）。,2、,竞争,优,优势,企业,的,的任,何,何一,种,种价,值,值活,动,动都,是,是经,营,营歧,异,异性,的,的一,个,个潜,在,在来,源,源,。企,业,业通,过,过进,行,行与,其,其它,企,企业,不,不同,的,的价,值,值活,动,动或,是,是构,造,造与,其,其它,企,企业,不,不同,的,的价,值,值链,来,来取,得,得差,异,异优,势,势。,真正,重,重要,的,的是,，,，企,业,业的,经,经营,差,差异,战,战略,必,必须,为,为客,户,户所,认,认同,。,另外,经,经营,差,差异,必,必须,同,同时,控,控制,实,实现,差,差异,经,经营,的,的成,本,本，,以,以便,将,将差,异,异性,转,转化,为,为显,著,著的,盈,盈利,能,能力,。,。,3、关键,控,控制点,在企业的,价,价值活动,中,中增进独,特,特性，同,时,时要求能,够,够控制各,种,种独特性,驱,驱动因素,，,，控制价,值,值链上有,战,战略意义,的,的关键环,节,节。,价值,链,链的发展,价值链理,论,论一直在,发,发展和创,新,新，在价,值,值链提出,后,后，又有,学,学者提出,了,了,基于价值,链,链的战略,成,成本法和,作,作业管理,等新的理,论,论，但其,分,分析方法,与,与价值链,分,分析方法,是,是一脉相,承,承的。,需要从三,个,个层面进,行,行价值链,分,分析，价,值,值链的长,度,度和层次,主,主要取决,于,于咨询项,目,目的范围,和,和目的,Value chain,供应,（供应商）,转变,（制造商）,流通,（经销商/,零售商）,消费,（最终用户）,行业价值,链,链,公司价值,链,链,研发,采购/,物流,制造/,运行,营销,/销售,分销,/物流,售后服务,运营价值,链,链,材料预备,功能转变,组装成型,品质保证,包装,最终成果,1、公司,的,的主要活,动,动？,2、哪些,活,活动是关,键,键的？,3、哪些,关,关键活动,提,提供最大,机,机会（杠,杆,杆效应最,大,大）？,项目,战略供应,商,商,成本分析,竞争差异,化,化,行业划分,流程再造,成本分析,竞争差异,化,化,Value chain,通过产业,链,链经济学,模,模型来发,现,现产业利润,区,区和战略,控,控制点,分析方法,（,（以汽车,为,为例）,注释,行业价值,链,链,利润率,战略控制,点,点,零部件,整车生产,整车销售/物流,售后服务,？%,？%,？%,？%,？%,？%,在行业分,析,析层面可,以,以运用产,业,业链经济,学,学模型,产业链经,济,济学模型,是,是将行业,价,价值链各,环,环节展开,后,后对其利润区分,布,布及战略控制,点,点作深入分析,企业应将,其,其产业链,向,向高利润,区,区进行延,伸,伸以获取,更,更高的盈,利,利能力,而战略控,制,制点是指,能,能对整个,产,产业产生,重,重大影响,的,的关键环,节,节（如电,脑,脑行业的,芯,芯片）,如果可能,的,的话，企,业,业应将其,经,经营范围,覆,覆盖战略,控,控制点，,或,或与之结,成,成战略同,盟,盟，以此,来,来巩固其,在,在业内的,优,优势地位,Value Chain,与主要部,门,门之间的,差,差别化要,素,素,基层结构,（,（,infrastructure）,人力资源,管,管理,技术开发,供应,MARGIN,MARGIN,入库,(,质量,!),运营,-,生产等,-,(,运用效率,性,性,多样性,),出库,(,缩短配送,订购时间,),市场,/,销售,（品牌形,象,象，,评价管理,）,）,服务,（客户管,理,理，,维护信赖,度,度,),有效迅,速,速的信息,系,系统的,构筑与灵,活,活运用,以最佳客,户,户服务为,目,目标的,人员培训,及,及管理,通过迅速,开,开发独特,的,的新产品,，,，,强化竞争,优,优势,灵活运用,其,其它竞争,公,公司无法,效,效仿的本,企,企业特有,的,的差别化,要,要素,推进充分,考,考虑,Value Chain,相关的各,部,部门间联,系,系的差别,化,化战略,利用差别,化,化的费用,支,援,活,动,主,要,活,动,Value chain,新产品开,发,发：产品,Concept,开发、产,品,品上市适,当,当性评估,、,、制定产,品,品价格、指定上市,时,时间及流,通,通方式、,产,产品设计,开,开发、开,发,发预算选,定,定及投资,计,计划、开,发,发日程及,流,流程管理,、,、确保开,发,发必要的,资,资金来源,、,、开发样,品,品及促销,品,品、需求,预,预测,品牌管理,：,：竞争品,牌,牌分析、,品,品牌定位,分,分析、,BLC,分,析,析,、,、,品,品,牌,牌,成,成,果,果,分,分,析,析,、,、目,标,标,设,设,定,定,、,、,品,品,牌,牌,运,运,营,营,计,计,划,划,、,、品,牌,牌,开,开,发,发,活,活,动,动,、,、,产,产,品,品,群,群,影,影,响,响,度,度,收,收,益,益,性,性,分,分,析,析,、,、,产,产,品,品,革,革,新,新,、,、,品,品,牌,牌portfolio,分,分,析,析,、,、市,场,场,调,调,查,查,、,、,客,客,户,户,需,需,求,求,分,分,析,析,、,、,潜,潜,在,在,市,市,场,场,分,分,析,析,、,、,营,营,业,业,业,业,绩,绩,分,分,析,析,、,、,产,产,品,品,群,群,收,收,益,益,性,性,分,分,析,析,IMC,运,营,营,:,市,场,场,分,分,析,析,、,、,Target,设,定,定,、,、,产,产,品,品,Concept,定,义,义,及,及,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,分,分,析,析,、,、,广,广,告,告,目,目,标,标,协,协,议,议,、,、,广,广,告,告,Concept,设,定,定,、,、,广,广,告,告,制,制,作,作,及,及,评,评,价,价,、,、,广,广,告,告,预,预,算,算,设,设,定,定,及,及,MediaPlan,、,DataStoring,、,广,广,告,告,执,执,行,行,及,及,效,效,果,果,测,测,定,定,、,、,促,促,销,销,活,活,动,动,企,企,划,划,及,及,管,管,理,理,、,、,效,效,果,果,分,分,析,析,及,及,事,事,后,后,监,监,控,控,销,售,售,、,、,利,利,润,润,增,增,加,加,新,产,产,品,品,开,开,发,发,提,高,高,BrandEquity,维,持,持,BrandIdentity,增,加,加,M/S(MarketShare),缩,短,短,产,产,品,品,开,开,发,发,时,时,间,间,节,俭,俭,产,产,品,品,ConceptCost,有,效,效,使,使,用,用Marketing,费,费,用,用,提,高,高,广,广,告,告,CreativeQuality,有,效,效,使,使,用,用,广,广,告,告,费,费,用,用,销,售,售,利,润,润,M/S(MarketShare),BPI(BrandPowerIndex),广,告,告,满,满,意,意,度,度,Marketing,费,费,用,用,的,的,使,使,用,用,效,效,率,率,商,标,标,认,认,知,知,度,度,Brand,偏,好,好,度,度,企,业,业,管,管,理,理,/,业,务,务,支,支,持,持,营,业,业,Marketing,物流,生产,采购,R&D,业务流,程,程,新产品,开发,主要业务活,动,动,主要业务目,标,标,主要成果指,标,标,新产品开发,品牌管理,IMC,运营,基础,调查,市场,分析,产品,企划,产品上市,上市管理,市场分析,客户分析,BLC,分析,*,品牌,企划运营,品牌,成果分析,广告、促销,企,企划,广告、促销,执,执行,广告、促销,评,评估,成果分析,市场分析,品牌,管理,广告,促销,IMC,运营,*,*,IMC:IntegratedMarketingCommunication,*,BLC:BrandLifeCycle,Valuechain,在整个分析,过,过程中，需,要,要以事实为,基,基础，以假,设,设为导向，,反,反复评估,需求增长的,驱,驱动力,客户需求,技术,产品盈利性,客户盈利性,成本定位,独特性因素,驱动中国各,个,个市场需求,增,增长的因素,是,是什么？,客户需求和,购,购买方式是,如,如何变化的,？,？,技术对将来,市,市场的影响,是,是什么？是,驱,驱动因素还,是,是从动因素,？,？,哪些产品在,创,创造价值，,哪,哪些在侵蚀,价,价值，程度,如,如何？这种,情,情况会持续,么,么？,哪类型的客,户,户在创造价,值,值，哪类型,的,的在侵蚀价,值,值，程度如,何,何？,各竞争实体,的,的单位成本,情,情况如何？,建立独特性,的,的驱动力是,什,什么？如何,建,建立其他竞,争,争者没有的,独,独特性？,市场动态,经济,竞争地位,领域,评估问题,评估结果,细分市场的,增,增长,.,.,.,客户需求,影响,.,.,.,影响,技术,EE byproduct group,EE,% byEE,竞争者成本,成本,战略事实基,础,础,将会提供：,为设计与,评,评估企业的,战,战略方案提,供,供方向性建,议,议,可能的增,长,长极,ValueChain,公司基础设,施,施,管理,人力,技术开发,采购,服务,市场销售,外部后勤,生产经营,内部后勤,利,润,润,利,润,润,基本活动,支持活动,虚线表示采,购,购管理、技,术,术开发和人,力,力资源管理,三,三种支持活,动,动既支持整,个,个价值链的,活,活动，又分,别,别与每项具,体,体的基本活,动,动密切相关,。,。,基本活动支,持,持整个价值,链,链的运行，,而,而不分别与,每,每项基本活,动,动发生直接,的,的联系。,企业价值链,价值链分析,价值链：,不仅存在于,企,企业内部，,而,而且存在于,企,企业之间，,比,比较典型的,是,是企业价值,链,链与供应商,和,和销,售渠道价值,链,链之间的纵,向,向联系。,这些联系可,以,以通过协调,和,和优化各种,联,联系直接影,响,响到企业的,成,成本和效益,。,。因优化和,协,协调各种,联系产生的,效,效益的分配,，,，取决于各,方,方的讨价还,价,价能力。,对客户价值,链,链的分析应,包,包括前后相,活,活动的提供,者,者，即供应,商,商和购买者,的,的价值链在,内,内进行系,统分析。,本企业价值链,客户 价值链,供应商价值链,竞争对手 价值链,Force,分析概念,(Framework),供应商,代替品,潜在进入者,购买人,现产业中的,竞争者,供应商的交,涉,涉能力,新入者的威,胁,胁,代替品的威,胁,胁,购买人的交,涉,涉能力,五力模型,五种力量详,解,解,供应商讨价,还,还价能力,供应商所提,供,供的产品在,企,企业整体产,品,品成本中所,占,占的比重,供应商前向,一,一体化的战,略,略意图,供应商所在,行,行业的集中,度,度,供应商所提,供,供的产品对,企,企业生产流,程,程的重要性,供应商所提,供,供的产品的,成,成本与企业,自,自己生产的,成,成本比较,供应商所提,供,供的产品对,企,企业产品质,量,量的影响,企业原材料,采,采购的转换,成,成本,供应商产品,的,的标准化程,度,度,购买方讨价,还,还价能力,产品在购买,者,者成本中占,的,的比重,购买者后向,一,一体化的战,略,略意图,大批量购买,的,的普遍性,集体购买,购买者对产,品,品质量的关,注,注程度,替代品的替,代,代程度,产品的标准,化,化程度,新进入者的,威,威胁,行业的新进,入,入者通常带,来,来大量的资,源,源和额外的,生,生产能力，,并,并且要求获,得,得市场份额,行业的新进,入,入者可能使,整,整个市场发,生,生动摇，特,别,别是当他们,有,有计划、有,组,组织地进入,某,某个行业时,，,，这一特征,表,表现得尤为,突,突出,替代品的威,胁,胁,替代品是指,与,与客户产品,功,功能相似或,相,相同的产品,生产替代品,的,的企业可能,给,给客户甚至,行,行业带来威,胁,胁，替代竞,争,争的压力越,大,大，对客户,的,的威胁越大,。,。决定替代,品,品竞争压力,大,大小的因素,有,有：,替代品的盈,利,利能力,替代品生产,企,企业的经营,战,战略,购买者的转,换,换成本,-,需要巨额资本和研究开发费用的密集型产业,-,因接近产品系列的接近程度规模经济,范围经济的效果高,-,需要形成全球CHANAL和服务网络的投资资本,进入障碍,:,高,-,大量购买倾向以逐步减退,-,少量购买倾向以确定,-,服务质量的迅速性比,价格更重要,购买者的商谈能力,:,一般,-,没有明显威胁的代替品,代替品的威胁,:,低,供应商的商谈能力,:,弱,因构成因素,和,和各部门间,的,的差异存在,多,多种的供应,商,商,-,与供应商间,的,的长期合同,形,形式多,-,可以通过与,合,合作社的管,理,理,解决质,量,量和成本问,题,题,-,全球中的主导企业占少数,-,产业成长漫而且周期性的细分市场,有它自己的特性,-,高额的固定费导致追求大量生产,且这种现象以扩散到全球市场,.,-,产品质量和服务的不同及品牌知名度是,重要的竞争因素,.,现存产业间的竞争,:,一般,因少数主导,企,企业的市场,分,分布结构以,确,确定,所以,市,市场定位也,很,很重要,.,产品的质量,服务,品,牌,牌等产品差,距,距化的要素,是,是竞争力的,重,重要因素,结论,全,球建筑重装,备,备产业的结,构,构分析（例,）,）,五力模型,利益,相,相关,者,者分,析,析,利益,相,相关,者,者分,析,析（,StakeholderAnalysis,）,用于,分,分析,与,与客,户,户利,益,益相,关,关的,所,所有,个,个人(和,组,组织)，,帮,帮助,客,客户,在,在战,略,略制,定,定时,分,分清,重,重大,利,利益,相,相关,者,者对,于,于战,略,略的,影,影响,。,。,利益,相,相关,者,者是,指,指与,客,客户,有,有一,定,定利,益,益关,系,系的,个,个人,或,或组,织,织群,体,体，,可,可能,是,是客,户,户内,部,部的(如,雇,雇员)，,也,也可,能,能是,客,客户,外,外部,的,的(,如,如供,应,应商,或,或压,力,力群,体,体),。,。大,多,多数,情,情况,下,下，,利,利益,相,相关,者,者可,分,分类,如,如下,：,：,所有者和股东,银行和其它债权人,供应商,购买者和顾客,广告商,管理人员,雇员,工会,竞争对手,地方及国家政府,管制者,媒体,公众利益群体,政党和宗教群体以及军队,其它,利益,相,相关,者,者的,角,角色,和,和绘,制,制,利益,相,相关,者,者能,够,够影,响,响组,织,织，,他,他们,的,的意,见,见一,定,定要,作,作为,决,决策,时,时需,要,要考,虑,虑的,因,因素,。,。但,是,是，,所,所有,利,利益,相,相关,者,者不,可,可能,对,对所,有,有问,题,题保,持,持一,致,致意,见,见，,其,其中,一,一些,群,群体,要,要比,另,另一,些,些群,体,体的,影,影响,力,力更,大,大，,这,这是,如,如何,平,平衡,各,各方,利,利益,成,成为,战,战略,制,制定,考,考虑,的,的关,键,键问,题,题。,除了,对,对战,略,略制,定,定产,生,生影,响,响以,外,外，,利,利益,相,相关,者,者分,析,析也,是,是评,价,价战,略,略的,有,有力,工,工具,。,。战,略,略评,价,价可,以,以通,过,过确,定,定持,反,反对,意,意见,的,的股,东,东和,他,他们,对,对一,些,些有,争,争议,的,的问,题,题的,影,影响,力,力来,完,完成,。,。,利益,相,相关,者,者图,清,清晰,地,地描,绘,绘谁,是,是利,益,益相,关,关者,集,集团,，,，在,采,采取,新,新的,战,战略,时,时，,代,代表,哪,哪个,集,集团,的,的利,益,益，,他,他们,是,是否,可,可能,阻,阻碍,变,变革,，,，他,们,们的,力,力量,如,如何,，,，应,该,该怎,样,样对,待,待他,们,们。,绘制,时,时首,先,先确,定,定所,有,有利,益,益相,关,关者,，,，标,出,出他,们,们之,间,间的,重,重要,关,关系,，,，然,后,后分,析,析这,张,张图,表,表所,显,显示,的,的风,险,险与,机,机会,，,，识,别,别任,何,何可,能,能的,变,变化,对,对这,张,张图,影,影响,，,，以,便,便为,此,此做,好,好准,备,备。,如,如图,所,所示,：,：,确定,利,利益,相,相关,者,者的,位,位置,权利-动,态,态性,矩,矩阵,图示,列,列出,了,了一,个,个权,力,力/,动,动态,性,性矩,阵,阵，,在,在这,个,个矩,阵,阵上,可,可以,画,画出,各,各利,益,益相,关,关者,的,的位,置,置。,利,利用,这,这种,方,方法,可,可以,很,很好,地,地评,估,估和,分,分析,出,出在,新,新战,略,略的,发,发展,过,过程,中,中在,哪,哪儿,应,应该,引,引入,“,“政,治,治力,量,量”,。,。,1.,最,最,难,难应,付,付的,团,团体,是,是处,于,于D,区,区内,的,的那,些,些团,体,体，,因,因为,它,它们,可,可以,很,很好,地,地支,持,持或,阻,阻碍,新,新战,略,略，,但,但是,它,它们,的,的观,点,点却,很,很难,预,预测,。,。其,隐,隐含,的,的意,思,思非,常,常明,显,显：,在,在已,建,建立,一,一个,不,不可,改,改变,的,的地,位,位前,一,一定,要,要找,到,到一,种,种方,法,法，,来,来测,试,试这,些,些利,益,益相,关,关者,对,对新,战,战略,的,的态,度,度。,2.,相,相,反,反,，,，,在,在,细,细,分,分,市,市,场,场C,内,内,的,的,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,，,，,可,可,能,能,会,会,通,通,过,过,管,管,理,理,人,人,员,员,的,的,参,参,与,与,过,过,程,程,来,来,影,影,响,响,战,战,略,略,，,，,这,这,些,些,管,管,理,理,人,人,员,员,同,同,意,意,他,他,们,们,的,的,“,“,观,观,点,点,”,”,并,并,建,建,立,立,那,那,些,些,代,代,表,表,他,他,们,们,期,期,望,望,的,的,战,战,略,略,。,。,3.,虽,虽,然,然,细,细,分,分,市,市,场,场A,和,和B,内,内,的,的,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,权,权,力,力,很,很,小,小,，,，,但,但,是,是,这,这,并,并,不,不,意,意,味,味,着,着,它,它,们,们,不,不,重,重,要,要,。,。,事,事,实,实,上,上,，,，,这,这,些,些,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,的,的,积,积,极,极,支,支,持,持,本,本,身,身,，,，,会,会,对,对,权,权,力,力,更,更,大,大,的,的,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,的,的,态,态,度,度,产,产,生,生,影,影,响,响,。,。,确,定,定,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,的,的,位,位,置,置,权,利,利-,利,利,益,益,矩,矩,阵,阵,权,力,力/,利,利,益,益,矩,矩,阵,阵,的,的,一,一,个,个,有,有,价,价,值,值,的,的,发,发,展,展,如,如,图,图,示,示,中,中,所,所,示,示,，,，,它,它,根,根,据,据,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,与,与,其,其,持,持,有,有,的,的,权,权,力,力,的,的,关,关,系,系,，,，,以,以,及,及,从,从,何,何,种,种,程,程,度,度,上,上,表,表,现,现,出,出,对,对,组,组,织,织,战,战,略,略,的,的,兴,兴,趣,趣,对,对,其,其,分,分,类,类,。,。,这,这,个,个,矩,矩,阵,阵,指,指,明,明,了,了,组,组,织,织,需,需,要,要,建,建,立,立,的,的,与,与,各,各,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,的,的,种,种,类,类,。,。,1.,显,显,然,然,，,，,在,在,制,制,定,定,和,和,发,发,展,展,新,新,战,战,略,略,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，,应,应,重,重,点,点,考,考,虑,虑,主,主,要,要,角,角,色,色,（,（,细,细,分,分,市,市,场,场D,）,）,是,是,否,否,接,接,收,收,该,该,战,战,略,略,。,。,2.,那,那,些,些,最,最,困,困,难,难,的,的,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,经,经,常,常,是,是,细,细,分,分,市,市,场,场C,内,内,的,的,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,，,，,虽,虽,然,然,这,这,些,些,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,总,总,的,的,来,来,说,说,是,是,相,相,对,对,被,被,动,动,的,的,，,，,但,但,要,要,注,注,意,意,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,影,影,响,响,战,战,略,略,的,的,方,方,式,式,受,受,特,特,定,定,事,事,件,件,的,的,影,影,响,响,，,，,即,即,特,特,定,定,事,事,件,件,促,促,使,使,他,他,们,们,对,对,战,战,略,略,产,产,生,生,影,影,响,响,。,。,因,因,此,此,，,，,全,全,面,面,考,考,虑,虑,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,对,对,未,未,来,来,战,战,略,略,的,的,可,可,能,能,的,的,反,反,应,应,非,非,常,常,重,重,要,要,。,。,如,如,果,果,低,低,估,估,了,了,他,他,们,们,的,的,利,利,益,益,，,，,他,他,们,们,突,突,然,然,重,重,新,新,定,定,位,位,于,于,细,细,分,分,市,市,场,场D,内,内,并,并,且,且,阻,阻,止,止,采,采,用,用,新,新,战,战,略,略,，,，,那,那,么,么,情,情,况,况,就,就,会,会,很,很,糟,糟,。,。,3.,类,类,似,似,地,地,，,，,需,需,要,要,正,正,确,确,地,地,对,对,待,待,细,细,分,分,市,市,场,场B,中,中,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,的,的,需,需,要,要-,主,主,要,要,通,通,过,过,信,信,息,息,来,来,满,满,足,足,。,。,在,在,影,影,响,响,更,更,有,有,权,权,力,力,的,的,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,的,的,态,态,度,度,时,时,，,，,他,他,们,们,是,是,非,非,常,常,重,重,要,要,的,的,“,“,联,联,盟,盟,”,”,。,。,这,这,种,种,确,确,定,定,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,位,位,置,置,的,的,方,方,法,法,的,的,价,价,值,值,，,，,在,在,于,于,其,其,能,能,分,分,析,析,以,以,下,下,问,问,题,题,：,：,政,政,治,治/,文,文,化,化,状,状,况,况,是,是,否,否,可,可,能,能,会,会,阻,阻,止,止,采,采,纳,纳,特,特,定,定,的,的,战,战,略,略,。,。,谁,谁,可,可,能,能,会,会,是,是,变,变,化,化,的,的,主,主,要,要,阻,阻,止,止,者,者,和,和,推,推,进,进,者,者,，,，,为,为,了,了,重,重,新,新,确,确,定,定,特,特,定,定,的,的,利,利,益,益,相,相,关,关,的,的,位,位,置,置,，,，,是,是,否,否,需,需,要,要,坚,坚,持,持,战,战,备,备,。,。,4.,需,需要维,持,持活动,来,来阻止,利,利益相,关,关者对,他,他们自,己,己重新,定,定位。,这,这就意,味,味着要,保,保持与,细,细分市,场,场C有,关,关的利,益,益相关,者,者的满,意,意程度,，,，减少,与,与细分,市,市场B,中,中的利,益,益相关,者,者保持,联,联系的,程,程度。,SCP,分,分析模,型,型,SCP,分,分析模,型,型(Structure-Conduct-Performance Model，结,构,构-行,为,为-绩,效,效模型),由美国,哈,哈佛大,学,学产业,经,经济学,权,权威贝,恩,恩(Bain)、谢,勒,勒(Scherer)等人,于,于20,世,世纪30年代,建,建立的,。,。该模,型,型提供,了,了一个,既,既能深,入,入具体,环,环节，,又,又有系,统,统逻辑,体,体系的,市,市场结,构,构(Structure),一,一市场,行,行为(Conduct)一,市,市场绩,效,效(Performance)的,产业分析框,架,架,。,SCP 框,架,架的基本涵,义,义是，市场,结,结构决定企,业,业在市场中,的,的行为，而,企,企业行为又,决,决定市场运,行,行在各个方,面,面的经济绩,效,效。,SCP模型,，,，分析在行,业,业或者企业,受,受到表面冲,击,击时，可能,的,的战略调整,及,及行为变化,。,。,SCP模型,，,，从对特定,行,行业结构、,企,企业行为和,经,经营绩效三,个,个角度来分,析,析外部冲击,的,的影响。,SCP分析,框,框架,技术突破,政府政策/,法,法规,变化,- 国内,- 国际,客户口味/,生,生活,方式的转变,外部冲击,结构,S,行业,行为,C,生产商,业绩,P,反馈,需求,替代产品可,获,获得性,产品差异性,增长率,变更性/周,期,期性,供应,生产商集中,度,度,进口竞争,生产商差异,性,性,固定/可变,成,成本结构,产能运用,技术机会,供应曲线的,形,形状,进入/退出,壁,壁垒,产业链,供应商讨价,能,能力,用户讨价能,力,力,信息市场失,效,效,纵向市场失,效,效,营销,定价,批量,广告/促销,新产品/研,发,发,分销,产能变化,扩张/收缩,进入/退出,收购/合并/资产剥离,纵向整合,向前/向后,整,整合,纵向合资企,业,业,长期合同,内部效率,成本控制,物流,研发,组织效能,财务,盈利性,价值创造,技术进步,人员招聘目,标,标,行业结构(Structure),市场结构是,指,指特定的市,场,场中的企业,在,在数量、份,额,额、规模上,的,的关系。,一个特定的,市,市场属于哪,种,种市场结构,类,类型，一般,取,取决于下面,几,几个要素：,1、交易双,方,方的数目和,规,规模分布,完全竞争市,场,场存在众多,的,的买者和卖,者,者，企业的,规,规模很小以,至,至于不能单,独,独对市场上,的,的价格产生,影,影响，只能,是,是市场价格,的,的接受者。,一,一般情况下,，,，随着交易,双,双方数目的,减,减少，双方,的,的规模会相,应,应增大，价,格,格变动的潜,力,力越来越强,，,，出现垄断,的,的可能性越,来,来越大，到,了,了一定阶段,，,，必然会出,现,现卖方垄断,（,（买方垄断,）,）。,2、产品差,异,异化,在理想的完,全,全竞争情形,下,下，企业出,售,售的都是同,质,质的产品，,只,只能通过价,格,格进行竞争,。,。在现实的,世,世界中，产,品,品间总是在,某,某些方面存,在,在差异，随,着,着产品差异,化,化程度的增,大,大，不同企,业,业间产品的,可,可替代性变,弱,弱，企业获,取,取垄断地位,的,的可能性相,应,应变大。但,产,产品差异化,所,所带来的消,费,费者主观上,的,的满足和企,业,业的市场控,制,制力导致的,福,福利损失之,间,间存在一定,的,的可替代性,。,。,3、市场份,额,额和市场集,中,中度,特定的市场,中,中，市场份,额,额（某个企,业,业的市场销,售,售份额比重,）,）、市场集,中,中度（少数,几,几个最大规,模,模企业所占,的,的市场份额,）,）与市场结,构,构密切相关,。,。一般而言,，,，市场份额,越,越大、市场,集,集中度越高,，,，少数几个,企,企业的市场,支,支配势力越,大,大，市场的,竞,竞争程度越,低,低。,4、进入壁,垒,垒,进入壁垒意,味,味着进入某,一,一特定市场,所,所遇到的各,种,种障碍，,主,主要包括：,国,国家立法、,机,机构政策针,对,对少数特定,厂,厂商授予特,许,许经营权所,形,形成的政策,性,性壁垒；在,位,位厂商采取,措,措施抵制新,厂,厂商进入而,形,形成的策略,性,性壁垒；因,资,资源分布的,区,区域性导致,某,某地厂商无,法,法取得该资,源,源而不能进,入,入特定行业,的,的资源性壁,垒,垒；潜在进,入,入者获取行,业,业核心技术,的,的困难所形,成,成的技术性,壁,壁垒；在位,厂,厂商的绝对,成,成本优势所,构,构成的成本,性,性壁垒；此,外,外，市场容,量,量、规模经,济,济、消费者,偏,偏好也会构,成,成进入壁垒,。,。,企业行为(Conduct),企业行为是,市,市场结构、,经,经济绩效的,联,联系纽带，,企,企业行为通,过,过各种策略,对,对潜在进入,