企业形象与顾客心理

,高等教育出版社 高等教育电子音像出版社,营 销 心 理 学,第十章 企业形象与顾客心理,首页,前页,后页,高等教育出版社 高等教育电子音像出版社,第十章 企业形象与顾客心理,营 销 心 理 学,首页,前页,后页,学习目标,第三节 企业形象塑造心理,第一节 顾客印象形成机制,第二节 顾客态度的形成与改变,走进营销,学习目标,知识点,理解企业形象的心理功能，掌握印象形成机制；,理解顾客态度的结构与功能，掌握顾客态度形成与改变的机制；,掌握企业形象塑造的基本途径。,技能点,分析顾客对企业形象的期望与员工对企业形象的心理反应的能力；,运用心理策略塑造企业形象的能力。,走进营销,让顾客知道自己被重视的沃尔玛,思考与提示：,1,沃尔玛人的行为引起顾客的何种心理反应,?,2,沃尔玛的骄人业绩同其企业形象是何关系？,第一节顾客印象形成机制,顾客对企业的印象是形成企业形象的基础。顾客印象的形成是一个复杂的、综合的过程，具有明显的心理效应。,一、企业形象及其心理功能,（一）企业形象的概念,1,企业性状,企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。例如，一家拥有几万平方米营业面积的商场属于一大型商场；一家实力强、讲信誉的企业资信度高；一家工厂生产的产品质优价廉、适销对路，等等，这些都是企业的客观实在。,2,企业形象,企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与公众内心的抽象反映。从本质上说，企业形象是公众意识中的一种反映，即一种主观印象，是公众对企业的特征与行为做出的概括和评价。但这种印象是以客观实在为基础的，是对客观实在的企业性状所作的反映，具有相当的客观性。,3,企业形象与企业性状,企业形象是广大顾客对企业性状的心理反应，二者不一定完全一致，因为主观反映与客观实在之间很可能有出入。这样，就存在一个塑造企业形象的问题。一个企业具有好的自身性状，还必须通过有效的推广手段，实现有效传播，才能得到广大公众较为理想的评价，才能树立起好的企业形象。,（二）企业形象的心理功能,1,增强认知,企业形象是公众对企业正确认知的结果，企业一旦形成了良好的形象，又会反过来帮助公众更好地认知企业。树立好的企业形象，有利于企业的信念在公众中进行有效传播，不断扩大企业的知名度和美誉度。许多顾客往往是先有了对企业的良好印象，然后才详细认知其产品或服务的。,2,亲和公众,企业有好的形象，也就是广大公众对企业有普遍良好的印象，可以使企业的广大顾客、社区民众、合作者与竞争者、新闻媒体、政府官员等产生亲和感和认同感，愿意在思想和行动上关心企业、支持企业。这样，就会使企业广结良缘，赢得良好的经营环境，保证事业的大发展。,3,惠顾购买,企业形象好，顾客对企业的信任通常都会转到对企业产品与服务的信任上，使顾客们买了放心，用了称心，并形成惠顾性购买。在现代商战中，企业形象已成为营销的最有效武器和促进顾客惠顾购买的最佳手段。,4,激励员工,企业形象不但对广大外界公众有显著的影响，而且，对本企业的员工，也具有重要的心理作用。企业形象好，会使本企业的员工增强自豪感、归属感、凝聚力和主人翁意识，从而会大大激发员工的奉献精神和事业心、责任感，提高员工的工作积极性。,二、顾客印象形成机制,（一）印象的基本概念,1,印象的基本含义,印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和对被观察者若干特征的概括认识，属社会知觉范畴。一位顾客到一家高质量服务的商场购物，会对营业员产生良好的印象，并进而对整个商场产生良好的印象。而广大顾客与公众对企业形成的系统化印象就构成企业的形象，顾客的印象是形成企业形象的基础。,2,印象形成的双向性,印象是观察对象在观察者心中的迹象。印象形成过程，既是观察者主动观察对象特性的过程，又是观察对象能动影响观察者观察其特性的过程，即具有双向性，被观察者可以能动地影响别人对自身的印象。,（二）印象形成的基本过程,1,感知过程,观察者的印象形成过程始于感性刺激，即首先通过感官察觉对方、感知特征。例如，顾客接触某企业的产品、服务及其他信息，通过感觉、知觉、记忆的过程，感知该企业有关实力、信誉方面的种种特征。,2,评价过程,随着知觉的积累，曾与这个知觉相同或相似的知觉产生的先行经验被表象出来。这就进入了运用先行经验进行思维推理活动的评价过程。例如，当顾客感知到某企业产品售后服务跟不上，售出的产品使用中常出现故障而不能及时维修的现象时，就会依过去的经验判断这家企业技术力量不足，管理不善。,3,概括过程,当观察者得到关于对象的多种有意义的特性后，需要概括成一个综合的结论,印象。这是一个处理观察对象各种特性信息的过程。即把观察者先后得到的、有关观察对象各方面特性的信息加工、处理、综合的过程。,（三）印象整饰,1,印象整饰的含义,印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。,出售食品的营业员，尽管在生活中可能不修边幅，但在柜台前，身着洁白的工作服，仪容整洁，并经过技能培训，严格按食品销售操作规程售货，就会给顾客留下卫生、干净、熟练和可以放心购买的极佳印象。,2,印象整饰的意义,印象整饰对于企业塑造形象具有极为重要的意义，它是企业塑造形象的基础。就其实质而言，塑造企业形象的过程，就是企业自身及其人员自我印象整饰的过程。企业及其成员绝不是被动的被观察者，而是能动影响自身印象的自主塑造者。,韩国三星集团原先产品的零售商是以沃尔玛为代表的在全球规模很大的折扣连锁超市，产品完全是低端的电子产品。,1996,年，三星作出重大的战略调整，转向以高技术和尖端设计为核心的品牌经营模式，塑造品牌形象。三星果断地推出,“,TOP,”,计划，制造手机、,MP3,、个人数据终端、等离子彩电等新主打产品，全线撤出不利于建立高雅形象的大型连锁超市，集中力量转到高档次的品牌店和专业商店进行销售。在中国市场上，三星于,2001,年推出双屏概念时尚手机,SGHA288,，,2002,年推出重,1.29kg,、厚,19.8mm,的当时世界上最轻、最薄的笔记本电脑，,2003,年在广州首次推出全球最大的,63,英寸等离子电视和,40,英寸液晶电视以及,3,片液晶背投等尖端平板电视。同时还巧借,“,韩流,”,，让安在旭等偶像们为三星做广告。现在三星已经成功地由一家生产价格低廉的地摊货的半导体产商，转型为品牌知名度和美誉度飙升，代表快乐、运动、时尚、前卫形象，具有,20,30,岁年龄段最忠实的追随者的强势品牌领导者。,三、印象形成过程中的心理效应,1,晕轮效应,晕轮效应是指人们在评价别人的过程中，由于被观察者的某个或某些特性非常突出，掩盖了对其他特性的知觉，只根据这一突出的特性来判断出其他方面也具有与之一致的特性。,一位营业员非常热情周到地为一位顾客服务，令该顾客感动，以致于他可能忽视营业员服务技能上的不足，甚至能容忍出现的某些失误，而将其归因于一时疏忽，仍对这位营业员产生极好的印象。相反，当一位营业员态度不好时，即使其拥有较高的业务技能，顾客也会视而不见，甚至认为其业务技能也是低下的。,2,首因效应,首因效应是指一个人最先给人留下的印象占有重要的地位，它会影响或抑制以后他给人的印象。这就是人们常说的,“,先入为主,”,的意思。,一位营销员第一次去拜访一位客户，他的衣着服饰、言谈举止会给客户留下一个极深刻的印象。第一印象好，会使后续交往顺利；第一印象不好，恐怕再次见面都很难，即使继续交往，亦将在很长一段时间内难以扭转不良印象。,3,近因效应,首因效应反映的是第一印象的重要心理作用，近因效应反映的则是最后印象的重要心理作用。近因效应是指一个人最后留给人的印象会冲淡或调整以前所形成的印象，并最后决定被保留在头脑中的印象。由于最后的印象是经过一段交往、观察，不断增加对特性的了解，实现了对原有印象的进一步调整、改变或加深，成为最后的评价，并被长期保留在头脑中，因此，最后印象比第一印象更重要。,在交易谈判中，由于一开始紧张，营销人员给对方留下不太成熟的印象。而通过谈判、交锋，不断调整自身形象，最后，使对方从内心佩服营销人员的真诚、胆识和业务上的精深，形成较佳合作伙伴的印象。显然，这样的最后印象对洽谈的成功是至关重要的。,4,投射效应,投射效应是指观察者常常把自己的认识和情感投射到观察对象身上，认为观察对象与自己有相同的需要、情感、见解和情境。,营销人员拜访一位疑心很重的客户时，一些本无暗指的不经意的话，极有可能引起客户的误解；而当去拜访一位刚刚被升了职的客户时，他不但会热情地接待营销人员，而且会认为来访者有同样好的心境和很好的动机。,5,类化效应,这也称刻板印象，是指人们对某个社会群体或某一类人形成的一种固定印象对其知觉的影响。人类在长期的社会生活中，形成了多种亚文化群，或具有某些共同特征的社会阶层、群体，从而在社会上形成普遍性的传统意识。这样，一了解到某人属于何种阶层或群体，就会把这类群体的共性特征融入对这个人的印象之中。,当顾客听到营销人员推介商品时，无论营销人员说明产品具有多少优点，都会认为这是,“,老王卖瓜,”,，存在一种不信任心理。当一位瘦小的经理由一位身材魁梧胖大的助手陪同去谈判时，若不及时介绍，对方很可能把身材魁梧者当成经理而先同他握手，因为在一般人眼中，经理就应该是这个形象。,第二节顾客态度的形成与改变,一、顾客态度与企业形象,（一）态度的基本概念,1,态度的含义,态度是人们对客观对象所持有的主观上的内在意向。它是对客观现象的一种认知、情感表达和行为倾向。例如，一家工厂其所在社区居民对其态度主要表现为：对这家工厂职能、规模、信誉等的了解、认知，对这家工厂是普遍欢迎还是反感，对工厂的一些行为是支持还是反对等的行为倾向。,2,态度的多元两极性结构,这是指态度是由许多个具有两极倾向的对象因素配置组合而成的。一方面，态度构成因素具有多元性，比如顾客对一家公司的看法，包括规模、信誉、产品、服务、管理等多重因素；另一方面，态度的每类构成因素中又是具有两极性倾向的，诸如认为企业规模大与小、信誉高与低、产品优与劣、管理好与坏等。,3,态度的三阶层次性结构,态度是由认知成分、情感成分和意向成分三阶构成的结构。认知成分是指对客观事物的了解和评价；情感成分是指对客观事物的喜好或厌烦情绪；意向成分是指行为倾向，即行为的准备状态。三者的关系是，态度以认知为基础，情感对态度起调节作用，态度以意向为外在表现形式。例如，一位顾客接触到一家高新企业新推上市的家电产品，首先要了解并评价其结构、性能、价格，然后形成喜欢这种新家电产品的情感，进而产生购买欲望，形成对这种新产品的完整态度。,（二）态度的功能,1,适应性功能,态度在本质上是人们对外部刺激的一种反应。人们态度的形成，是为了适应一定环境，满足自身的内在需要。例如，顾客会对质优价廉的商品及其生产厂家产生积极热情的态度，而对于质次价高的商品及其生产厂家产生消极、反感的态度。,2,影响认知功能,人们的态度不同，对同一事物的认识和评价就会不同，态度在人们对客观事物认知的过程中，起着重要的推动或干扰作用。例如，一家企业形象不佳，当顾客挑选其产品时，就会百般挑剔，而且很难成交。再如，一位顾客很容易接收一位令其感到可信的营销人员传递的商品信息，而很可能拒绝接收来自一位令其讨厌的营销人员的商品信息。,3,价值表达功能,人们对客观事物的态度真实地反映了人们自身的价值判断。人们会根据自身价值，比较和评价客观事物，从而形成自己的态度。例如，一位重视商品美学价值的顾客，会对一种外观造型很美而价格极高的商品非常欣赏；而一位重视经济使用价值的顾客则会对上述商品持完全否定的态度。从这两位顾客的态度中可以明显地看出价值取向的差别。,4,行为预示功能,态度是内隐的，但总是会通过一定的行为表现出来。态度具有影响动机的作用，它将影响、决定行为。通过对人们态度的观察和研究，可以预测人们的行为。例如，在贸易谈判中，只要通过多种形式的有效沟通，使对方形成了对本企业、对交易的产品积极肯定态度，那么，就可以预测交易就要成功了。,5,力量激发功能,态度对人的活动有着明显的影响作用。从事一项工作或活动，如果有积极的态度，就会激发巨大的动力，大大提高工作的效率；如果态度消极，缺乏工作的动力，不但效率低，甚至还可能起破坏作用。,（三）态度与企业形象,1,态度是企业形象的核心内容,企业形象作为在以顾客为主体的公众心目中的反映，归根结底，是以公众对企业的态度为核心内容的。公众如何认识与评价企业，形成何种情感，具有怎样的行为倾向，这是企业形象好坏的根本所在。,2,强化或改变态度是企业形象塑造的关键环节,公众态度是企业形象的核心内容，能否树立良好的企业形象，关键在于强化有利于企业的公众态度，扭转或改变对企业不利的态度，通过多种有效方式或手段，使顾客形成对本企业积极、肯定和全力支持的态度。所以，企业要树立其形象，就必须善于抓公众，特别是顾客态度的强化或改变这个关键环节。,二、态度形成与改变机制,（一）态度形成与改变理论,关于态度形成与改变的理论主要可归纳为三种：,1,认知不协调理论,这一理论认为态度形成与改变的主要原因在于两个认知要素的不协调。这一理论显然是侧重于态度结构中的认知成分，即由于认知上的不一致而导致态度的改变。例如，一位客户从不同的渠道获得了关于同一个企业相互矛盾的信息：一是,“,这家企业信誉度很高,”,，二是,“,这家企业不讲信誉,”,，这两个认知要素就出现明显的不协调。这就迫使客户产生了心理压力，急需解决认知失调问题，从而形成或改变其态度。,2,刺激,学习理论,这一理论认为，当人们从事与自己态度不一致的行为后，往往能获得另外一些知识和经验，从而转变态度。这一理论侧重于态度的行为习惯方面的研究。例如，当一种新的产品不为顾客所接受时，厂家不断地以各种方式向顾客赠送这种产品，直到他们已习惯使用这种商品时，才发现这些商品的优点，从而产生强烈的购买愿望。,3,平衡理论,这一理论侧重在人际关系和态度的情感因素方面，提出了,“,三合一,”,组合模式，即态度主体、态度对象和态度参考者组合的模式。当上述三者导致心理上、特别是感情上出现不平衡状态时，必然带来紧张和不愉快，产生一种转变为平衡的内在要求，从而导致态度的转变。为消除不平衡，态度主体可以转变对态度对象的态度，也可以转变对态度参考者的态度，从而求得平衡。例如，当某位顾客不相信电视中作广告的某种商品，而对于作广告的专家却是信任的，这就产生了不平衡。这位顾客有两种选择：或者是相信那位专家从而改变对那种商品的态度；或者是坚持原有对商品的态度，而改变对那为专家的态度，即认为那位专家为了钱而出来说假话。,（二）态度改变系统模式,人们态度的变化是一个说服性刺激,反应的过程：,（,1,）说服者持有某种见解，并提出了说服别人的交流信息，力求以其见解转变某一态度主体，即被说服者的态度；,（,2,）被说服者对此问题已有同说服者不一致的态度，包括在认知成分、情感成分和行为倾向三个方面；,（,3,）这种交流与说服工作，受到被说服者对说服者的评价、交流信息的差异性、被说服者特性、社会压力和情境因素的影响和制约；,（,4,）最后的结果，或者是被说服者抵制说服者，或者是被说服者改变态度，从而完成了态度改变的系统过程。,态度改变的系统模式,对说服者的评价,交流信息差异,被说服者特性,社会压力,情景,结果,被说,服者,态 度,认知成分 情感成分 行为倾向,说服者 交流信息,抵制说服 改变态度,第三节 企业形象塑造心理,一、企业形象塑造的基本途径,（一）企业形象的决定因素,1,企业性状,这是指企业自身的特征、行为与状况。这是企业形象所反映的客观存在，是决定企业形象的前提与基础。,2,传播,这是指有关企业性状的信息是怎样传播给公众的。世界如此之大，,“,酒香不怕巷子深,”,的观点是站不住脚的。同样的企业性状由于传播的方式、手段、效果不同，其在公众心目中的反映会有很大的差别。传播过程是决定企业形象的重要因素。,3,公众,企业形象在本质上是一种公众的心理反映，因此，以顾客为主体的公众自身的因素也将成为影响企业形象的重要方面。,（二）企业形象塑造的途径,由于公众这一因素是企业只能研究而不能改变的因素，企业塑造形象的途径就只有两条：一是改变企业性状，加强企业自身形象建设；二是实行有效沟通，加强企业形象传播。,1,加强企业自身形象建设,企业塑造形象，首先必须在加强自身建设和促进发展壮大上下工夫。企业要加大改革力度，提高自身素质，推出高质量的产品和服务，全面承担社会责任。这样，企业的知名度和美誉度就会不断提高。加强自身形象建设是塑造企业形象的根本途径。,2,加强企业形象传播,企业在认真分析公众心理的基础上，有针对性地进行传播，科学地设计交流信息，选择传播方式、手段和媒介，提高传播功效，就会使良好的企业形象尽早地在公众心目中树立起来。,二、企业形象建设心理,企业形象建设是从企业自身提高与发展的角度进行研究。这个建设过程一方面涉及企业员工对本企业形象建设的认同心理，另一方面又涉及以顾客为主体的公众对企业形象的期望心理。,（一）公众对企业形象的期望,1,公众对企业形象的期望,具体包括：公众心目中理想的企业形象应该是什么样的？公众所关注的因素有哪些？这既是公众评价企业形象的尺度，又是企业形象建设的目标。离开了公众的期望，甚至与这些期望相悖，企业就不可能在公众心目中树立起良好的形象。,2,企业形象期望变量,公众对企业形象的期望可用两大基本变量或指标反映，即知名度与美誉度。知名度表示公众对企业形象的知晓程度；美誉度则表示对企业形象评价好坏程度。良好的企业形象，应是知名度大、美誉度高。知名度和美誉度还可以有很多具体的衡量指标，这些指标又可以归纳为两大类：一是企业实力，二是企业信誉。,3,企业实力,在顾客心目中，企业实力是形成印象的基础。人们总是认为实力强的企业是可信任的。顾客在衡量实力时，首先是看规模的大小、名气的大小和创新程度；在深入考察时，可将企业实力细分为经济实力、技术实力和管理实力。,4,企业信誉,在形成企业形象的过程中，企业信誉是起核心作用的内容。顾客在衡量企业信誉时，主要看以下几方面：,（,1,）,产品质量，即企业产品的质量，包括其结构、功能、外观形象；,（,2,）,服务，即企业为顾客所提供的服务范围、内容、态度和水平；,（,3,）,价格，即所提供的产品和服务的价格是否合理，是否低廉；,（,4,）,守信，即信守时间，兑现承诺等；,（,5,）,文明，即企业的文明风貌程度，包括对顾客的尊重礼遇程度；,（,6,）,社会责任，即企业承担社会责任，为社会、为社区作贡献的状况。,（二）企业员工对企业形象建设的心理反应,企业员工，包括其领导者对企业形象的各种心理状况，是加强企业自身形象建设的心理基础和动力源。研究并有效影响员工关于企业形象的心理，是加强形象建设的重要途径。在企业形象建设中，企业员工的心理可具体划分为以下类型：,1,关注型,这是指关注本企业形象建设的心理。持这一心理的员工充分认识到企业形象的重要性，并在思想上表现出对企业形象建设各方面的关心。关注型心理主要是由以下心理促成的：,（,1,）责任心理。,担当企业一定领导职位的管理者，出于职务和责任考虑而高度关注企业形象。,（,2,）关联心理。,即员工是出于与自己切身利益相关而关注企业形象建设的。包括与自身利益关联的心理，如认为企业形象好，效益好，本人收入也高；也包括代表心理，如认为自己所在的企业名气大，自己也感到自豪，从而关注企业形象的建设。,（,3,）利他心理。,即员工是出于高尚的思想境界和高度的社会责任感，而为顾客着想，为企业集体着想，从而关注企业形象建设。,2,麻木型,这是指员工对企业形象建设麻木不仁，漠不关心。持这种心理的员工自然在行动上也不愿积极参与形象建设活动。这类员工的麻木心理主要由以下因素促成：,（,1,）盲目心理。,即员工根本不了解企业形象的重要性，认为企业形象无关紧要。,（,2,）利己心理。,凡事只从自己利益出发，对建设企业形象需要自己付出不情愿。,（,3,）消极心理。,此类员工思想消极，对什么事都没有兴趣，没有工作积极性，这样，就更不会积极参与企业形象建设活动。,3,损坏型,这是指员工以消极、反感的情绪对待企业形象建设，有时甚至自觉不自觉地损坏企业形象。这种态度主要由以下心理促成：,（,1,）对抗心理。,即这类员工由于某种原因而对企业产生明显的对抗心理，甚至为了发泄不满，有意识地损坏企业的形象。,（,2,）挫折心理。,即员工由于某方面遭受挫折，产生一种不健康的心理，在碰到企业形象相关问题时，不能控制自己的不满情绪，而自觉或不自觉地损坏企业的形象。,（,3,）利己心理。,有的员工私心重，有时为了个人一己私利的获得而损坏企业的形象。例如，有的营业员为多得收入，在出售商品时掺假，缺斤少两，严重损害企业形象。,4,行动型,这是指企业员工不但高度重视企业形象建设，而且，以实际行动，扎扎实实地参与企业形象建设。这种态度主要是由以下心理促成：,（,1,）职位心理。,即占据一定职位的管理者，基于职权、职责因素而积极参与企业形象建设的心理。,（,2,）成就心理。,即员工出于成就事业，做出贡献，能以有所建树的心理而积极参与企业形象建设。,（,3,）服从心理。,即员工出于对组织和上级指令的服从心理而参与企业形象建设。企业为树立良好形象，制定一系列规范和要求，并对违反者加以制裁，这样，会使绝大多数员工严格要求自己，认真地参与企业形象建设。,（三）企业形象建设中的心理策略,1,树立全员形象意识,从管理者到每个员工，对本企业形象有较高的认知与重视程度，这是企业加强自身形象建设的思想基础。,（,1,）企业领导者的形象意识是搞好建设的关键。现代企业管理者必须高度重视企业的形象，真正把企业形象看成最重要的软资产，是企业生存与发展的生命线。,（,2,）全体员工的形象意识是搞好形象建设的思想基础。企业形象是靠所有员工共同努力树立起来的。如果员工认为树立企业形象是领导者的事，与己无关，那么，企业就不可能树立起良好的形象。每个员工都必须提高对企业状况与发展的关注度，树立明确的形象意识，只有这样，企业形象建设才有了广泛的群众基础。企业的形象是靠全体员工共同努力树立的，有时个别员工的言行会起着至关重要的作用。,2,全方位企业形象建设行为的有效激励,企业的全员形象意识必须体现在从企业管理者到每位员工的一言一行、一举一动之中。企业的良好形象是靠企业全体成员的实际努力建设起来的。而且，这种企业形象建设的活动应是全方位、全过程的，应渗透到企业活动的所有领域，贯穿于全部过程。,从心理学角度看，主要是如何对全方位、全过程企业形象建设行为进行有效激励的问题。主要激励方法有：,（,1,）形象目标激励，,即明确各级各类人员在建设企业形象方面的职权和工作目标，并授予其独立运作的权力，使其为实现目标而努力工作；,（,2,）工作内容激励，,即通过有关企业形象建设的工作设计，增强员工对完成此类工作的兴趣，激发他们完成工作的积极性、责任感和成就感，并及时反馈建设成果，使他们从形象建设工作中获得满足；,（,3,）利益关联激励，,即让员工知晓他们的收入、社会地位与企业形象的关联性，并从管理体制到分配政策上保证职工的收入和社会心理满足程度与他们推进形象建设工作的成效紧密挂钩，从而激励全体成员自觉地为企业形象建设贡献力量。,三、企业形象传播心理,（一）顾客对传播主体的认知与评价,1,专业权威性与知情程度,顾客对于由专家或知情者发布的关于企业形象方面的一些信息容易接受，认为这些信息是可靠的。例如，由医学权威推荐某个药厂的产品就会令人信服。,2,道德水平与性格、态度,顾客对于道德水平高的传播者提供的信息容易相信，通过对其人格的信任而形成对其传播信息的相信。对于真诚的、坦率的传播者的信息也容易相信。如果企业的管理者或员工，以真诚的态度对待顾客，其所提供的有关企业的信息就很容易为顾客所接收。,3,提供信息的动机,这是极为重要的一个方面。如果提供的信息明显有利于信息提供者，顾客就不容易接受。信息提供者不是出于私利，而是出于公心，或者为顾客着想时，其所提供的信息就很容易为顾客接收。不少企业作广告，宣传本企业商品如何如何好，顾客总是将信将疑，因为难免有,“,老王卖瓜,”,之嫌。而如果是购买了这种产品的顾客说某企业的产品如何如何好，其他顾客就会很容易相信。,4,传播者受欢迎的程度,如果信息的传播者同顾客有良好的关系，或者非常受顾客的欢迎，顾客对于他们提供的信息就会容易接受。例如，一些产品厂家请颇受公众欢迎的著名影星、歌星做广告，由于顾客对这些影星、歌星的喜爱他们会更容易接受这些广告信息。企业应充分利用上述心理，选择适宜的人员传播企业形象的信息。,（二）传播过程的心理分析,1,传播方式心理,企业信息传播主要有两种基本方式，即人际传播与大众传播。前者是人与人之间的直接信息传递；后者指借助大众传播媒体所进行的信息传播。,（,1,）人际传播心理。,由于是人对人、面对面进行传播，使传播信息更具有准确性与可信性。当然，也可能受到传播者人格等因素的影响。同时，人际传播可以使信息传播的过程更多地渗透进心理与情感交流的成分。这种心理与情感交流可能有助于或妨碍信息传播。一位企业营销人员拜访用户时，情感沟通得好可能会令用户对本企业产生极好的印象；而营销人员情感沟通得不好，甚至与用户关系弄僵，可能有关企业非常真实可靠的信息也无法被用户接收。,（,2,）大众传播心理。,大众传播借助媒体，使传播面明显扩大。这种方式对顾客的心理也产生影响：顾客可能觉得这种大面积公开发布的信息可能更可靠，也可能由于通过中间媒介，使顾客对信息的真实性产生怀疑。同时，有的媒介，如电视，有很强的影响效果，可能会促进顾客的认知，加深顾客的记忆，有利于顾客对信息的接收。,2,传播媒体心理,宣传企业形象的媒体不同，其信息传播效果就会有所不同。印刷广告，白纸黑字，便于顾客记忆、储存、查询，并有助于了解详细信息；而电子广告对顾客的刺激明显，容易引起顾客注意，加深印象，并增强形象化、动态化认知，更容易使顾客接收信息。借助新闻媒介传播企业信息，由于新闻媒介的中立性、公正性和权威性，会使企业的信息更容易为顾客所接收和相信。如果某家报纸报道某厂家电冰箱占领美国市场的消息，会使广大顾客都认为该厂家的冰箱质量确实过硬，他们很容易相信这一消息。这远比企业员工自己推销产品的效果要好得多。,3,传播手段心理,企业形象传播主要靠语言传播与非语言传播两种基本手段。语言传播或沟通是最基本的手段。语言传播的有效性主要取决于：语言传播的信息与方式是否适应顾客需要；语言运用的科学性与艺术性；沟通的真实性与可信性；语言沟通中情感因素的有效运用。,4,传播信息心理,顾客对传播信息的心理反应主要体现在：顾客对信息内容的感兴趣程度；顾客对信息真实性、准确性的判断；信息的传播渠道、载体或方式是否为顾客所喜欢或易于接受。,企业在塑造形象时，应在准确分析与把握上述心理因素的基础上，有效运用相应的心理要素去设计和管理信息传播过程，实现高效形象传播的目标。,2004,年早春，一场禽流感让人们谈鸡色变，以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的全球知名快餐连锁店肯德基在亚洲部分国家和市场突遇寒冬。肯德基中国有限公司于,2,月,5,日开始,“,危机公关,”,，在全国各大城市同时举行新闻发布会，向社会承诺,“,食用肯德基的鸡肉是绝对安全的,”,。新闻发布会上，肯德基向新闻界介绍了公司的把关制度和措施。肯德基同时在餐厅内张贴海报，详细介绍肉鸡的来源和安全可靠性。打开肯德基的网站，还可以看到跳出的界面,“,肯德基为您把关，让您安心享用,”,的郑重承诺。当天各大媒体流行这样一篇文章：,禽流感惹祸肯德基自曝炸鸡秘诀,，称肯德基首次公开基本制作工艺，并邀请农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品，以此向社会承诺其产品可以放心食用。这样，消费者有了信心，媒体给予了关注，肯德基则获得了,“,成熟而有责任的企业,”,的美称。,（三）传播对象心理分析,企业形象传播的有效性还在相当大程度上取决于顾客自身的一些因素。,1,顾客的人格因素,顾客能否接收关于企业形象的信息，主要受到以下顾客人格因素的影响：自我尊重程度。自我尊重程度高，可能不容易受外界信息的影响。智能。高智能的人对信息要进行理智的分析，进而决定是否相信。思想方法。思想方法科学、灵活，还是僵化、死板，也影响到对企业信息的接收。性格。急性粗直的人容易较快地相信所获信息。心理成熟与心理健康程度。这也影响到对企业形象信息的接收。,2,顾客现有态度情况,当顾客原有态度与企业信息不一致，企业想改变顾客态度时，其现有态度本身的一些情况也影响顾客对企业信息的接收。主要包括以下几方面：,（,1,）态度形成时间的长短、态度的一致性程度、态度的强度。如果属已长时间形成的态度、高度一致的态度、高强度的态度，对于改变其态度的信息就不易接受，态度也不易改变。,（,2,）现有态度与顾客利益的关系。如果态度的改变将导致顾客利益的损失，那么，顾客会强烈抵制这方面的信息，而坚持现有的态度。,（,3,）顾客的现有态度是否公开，是否已采取行动，是否还涉及其他方面。如果顾客现有态度已广为外界知晓，或者已付诸行动，或者涉及其他方面的关系，则顾客将抵制要求其改变态度的信息，并顽固地坚持其态度。,3,顾客对信息作出的反应,主要包括：信息正好满足顾客的需要，顾客会作出积极的反应，认真接收信息，迅速改变态度。信息与顾客态度不一致时，顾客可能采取多种方式抵制信息：否定信息正确性；贬损信息传播者；歪曲信息的内容，等等。如果出现后一种情况，显然不利于企业形象信息的传播。,企业必须认真分析顾客心理，研究顾客需求与特性，有针对性地解决其心理问题。还要善于运用心理策略，从心理上征服顾客，营造有利于传播的心理环境，以促进本企业形象的有效传播。,本章重点内容网络图,企业形象的心理功能,印象形成过程与印象整饰,态度的含义与功能,态度改变系统模式,企业形象塑造的途径,公众期望与企业形象建设的心理策略,企业形象及其心理功能,顾客印象形成机制,印象形成过程中的心理效应,顾客态度与企业形象,态度形成与改变机制,企业形象塑造的基本途径,企业形象建设心理,企业形象传播心理,顾客印象形成机制,顾客态度形成与改变,企业形象塑造心理,目标：分析与建设企业形象的心理技能,传播过程与对象心理分析,复习思考题,1,什么是企业形象？其心理功能是什么？,2,印象与企业形象是何关系？怎样理解印象的形成机制？,3,以自身为例，说明印象整饰的含义与意义。,4,印象形成过程中，存在哪些心理效应？,5,怎样理解态度的含义、结构及其心理功能？,6,态度形成及改变的理论有哪些？,7,怎样理解态度改变系统模式？,8,举例说明顾客对企业的期望是什么？,9,结合实际，分析企业员工对企业形象的心理反应。,10,怎样理解顾客对传播主体的认知与评价？,11.,传播过程心理包括哪些方面？,12.,影响企业形象建设的传播对象心理因素有哪些？,案例分析,强买过期面包的风波,问题：,1,请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？,2,该公司人员的处置是否妥当？是否表现出,“,信誉,”,和,“,诚实,”,？,3,广大顾客看到这样的报道，会产生怎样的心理反应？,实践与训练,项目一：企业形象调研,项目二：形象代言人的传播效果分析,项目一：企业形象调研,实训目标,1,培养观察顾客对企业评价的能力。,2,培养运用心理策略塑造企业形象的能力。,实训内容与要求,1,对一家企业进行顾客调查，主要是了解顾客对该企业的印象与评价。,2,调查可采用问卷法或访谈法进行。,3,对调查结果进行分析，除分析顾客对企业的评价外，还要注意影响人们对企业印象的具体因素、顾客的需求与心理特点等。,4,必要时可组织班级交流。,成果与检测,1,写出调研与分析报考。,2,依个人表现与分析报告进行评估打分。,项目二：形象代言人的传播效果分析,实训目标,1,会对企业形象传播对象进行心理分析。,2,掌握提高企业形象传播有效性的基本方法。,实训内容与要求,1,现在很多企业不惜一掷千金请各类明星作为代言人，宣传企业或其产品形象，其中不乏成功的和失败的案例。观看或搜集电视或其他媒体中有关这类代言人的宣传，从企业形象传播有效性角度，寻找你认为最成功的和最失败的代言人。,2,运用本章所学知识进行分析，找出案例中代言人宣传成功或失败的主要原因。,成果与检测,1,写出专题报告，进行分析比较。,2,在班级内做演讲，看同学们对你的分析判断是否赞同。,3,由老师对书面报告和现场演讲作点评。,