《品牌预警》PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市级精品课程申报,品牌管理,第十二章 品牌预警,http:/61.128.252.26:85,课程负责人：张燚副教授,主 讲 教 师：谭宏教授、张锐副教授,肖艳讲师、王东强讲师,第一节 品牌预警,1,第二节 品牌检测,2,第三节 品牌诊断,3,第一节 品牌预警,一、品牌预警的概念,1,、概念：,品牌预警是指对品牌动向和实时动态进行监测、检测、和警示，并针对品牌的现状提出解决方案。,品牌预警是品牌管理的一个必要辅助系统，其重要性体现在对品牌的动态掌握及提高企业品牌的快速应对能力。,第一节 品牌预警,2,、,特点：,动态性,连续性,面向过程性,全局性,第一节 品牌预警,二、品牌预警的作用,监督、检测、改进,1,、及时发现企业品牌决策偏差,2,、提高企业即时品牌决策能力,3,、监督企业的品牌行为,第一节 品牌预警,三、品牌预警的要素,1,、预警主体：,专业咨询顾问,企业内部调研人员,企业高层经理,企业专门信息收集员等,2,、预警对象,3,、预警频率,第一节 品牌预警,四、品牌预警的方法,1,、定量研究,图形技术（,Mapping,）,因子分析（,Factor Analysis,）,判断分析（,Multidiscriminant Analysis,）,对应分析（,Correspondence Analysis,）等,2,、定性研究,研究主体的研究行为、拟采用的研究方式，研究,的选择及确定，消费者参与覆盖率的控制等。,案例：宝洁 ：深入消费者生活,第一节 品牌预警,五、预警系统模型,品牌预警系统划分为四个基本模块：信息集成模块、分析模块、决策模块和公示模块。,公示模块,信息模块,分析模块,决策模块,预警系统,第一节 品牌预警,1,、信息集成模块,市场信息模块：市场占有率、产品销售量、产品需,求量等。,社会公众信息模块：品牌知名度、品牌美誉度、消,费者忠诚度、品牌联想及延伸等。,企业内部信息模块：员工工作效率、员工满意度、,企业内部工作氛围等。,2,、分析模块,社会影响分析模块：政治经济环境、道德伦理观念,等。,因素分析模块：品牌核心价值、产品竞争优势等。,第一节 品牌预警,趋势分析模块：潮流发展、技术创新等。,消费者因素分析模块：消费者偏好、品牌信任及,品牌依赖等。,3,、决策模块,快速反应模块：放弃型决策等。,改进决策模块：渐进型决策等。,4,、公示模块,社会公示模块：向社会反馈预警结果。,企业公示模块：,内部公示模块：向企业内部反馈预警结果。,第一节 品牌预警,六、预警流程,信息输入与集成,信息分析,市场报告,企业沟通,市场公布,产品预警,服务预警,资金预警,竞争预警,人才预警,政策预警,公益预警,第一节 品牌预警,七、品牌预警的内容,根据品牌预警的作用形式，其内容分为：外部预警系统、内部预警系统、公示预警系统,1,、内部预警系统,产品质量管理,生产管理,人力资源管理,战略管理,2,、外部预警系统,品牌传播,物流管理,公关管理,渠道与终端管理,第一节 品牌预警,3,、公示预警系统,一方面，发布品牌信息，对出现品牌问题或危机的企业通过预警系统向公众进行公开告示，以督促和提醒企业采取积极的品牌措施改变目前遇到的困境。,另一方面，对在市场上不断取得进步，公众形象良好，品牌提升明显的企业也通过系统向公众进行公开告示，以起到激励的作用。,NOTIC,第二节 品牌检测,一、品牌检测的概念,品牌检测是指从提升企业品牌竞争力、规避企业品牌经营风险和保证企业品牌持续经的目的出发，系统地检测企业品牌成长过程中可能存在的问题。,二、品牌检测的作用,1,、对企业品牌环境的,变化做出前瞻性调适。,2,、对企业品牌资源的,不足进行平衡性匹配。,第二节 品牌检测,三、品牌检测的工具,1,、,EBE,企业品牌检测模型,FBE,（,Fovcom Brand,Examine,）企业品牌检测，是指从,企业品牌盘存和企业品牌勘测两个方,面入手，全面、深入、系统、准确地,探测企业品牌问题，不仅检测已经生,成的企业品牌资产，更要检验影响企,业品牌资产生成的企业品牌环境、资,源、组织、形象、文化等，以便真正,发现企业品牌问题，提升企业品牌管,理效力，保证企业品牌资产有效增值。,品牌组,织检测,PBE,品牌环,境检测,品牌资,源检测,FBE,企业品牌检测模型,第二节 品牌检测,2,、品牌检验的科学步骤,、问题定义,界定研究范围、清晰地定义每一个问题。,、研究设计,定性研究：拟人化、拼图练习、品牌画廊等。,定量研究：因子分析、判别分析、对应分析等。,、实地执行,恰当的抽样、规定的时间、充足的后备样本、不低于,25%,复核，有效执行五大保证。,、数据分析,信息筛选和信息处理。,、撰写报告,研究报告、数据报告、执行报告、其他原始作业附件等,。,、提案陈述,第二节 品牌检测,3,、品牌检测卡,品牌检测卡标准样式：检测背景、检测对象、检测执行,确保检测的连续性,节约检测的费用,检阅企业品牌表现的一致性,第三节 品牌诊断,一、品牌诊断的概念,1,、概念：,品牌诊断是对企业,在某个阶段中在市场中的品牌,影响力、品牌价值和品牌方式,等因素的检测与解析。,品牌诊断是企业品牌成长过程中一个重要的控制手段，是品牌有效运营的一个必要的执行职能支持。,2,、特点：,阶段性、针对性、注重执行等。,第三节 品牌诊断,二、品牌诊断的依据,1,、品牌对消费者的价值传递,品牌时候满足了消费者最基本的需要,是否具有最优的性价比,是否实现了卓有成效的价值沟通,2,、品牌在市场中的直观表现,3,、品牌的竞争前景,品牌忠诚度 ：,Cococola,美国梦,品牌价值与生活方式的关联度：,劳斯莱斯, “,帝王般的尊贵”,品牌差异度：,香奈儿,5,号,“,闻香识女人”,第三节 品牌诊断,三、品牌诊断的作用,1,、准确把握企业品牌现状,2,、及时了解品牌动态发展,3,、为品牌决策提供数据支,持,第三节 品牌诊断,四、品牌健康的逻辑标准,1,、品牌经营环境良好,2,、品牌的内部质量管理状况良好,3,、品牌经营适应市场,4,、品牌有适当的经营发展战略,5,、品牌的策划手段反应良好,6,、品牌的分销状况良好,7,、品牌经营的财务成果明显,第三节 品牌诊断,五、品牌诊断系统模型,品牌诊断系统划分为三个基本模块：信息集成模块、分析模块和决策模块,诊断系统,决策模块,信息集成模块,分析模块,第三节 品牌诊断,1,、信息集成模块：收集及整理影响和作用于品牌的各项数据。,原始数据：数据范围、数据渠道、数据方,式、数据实效、数据形式等。,检测结论数据：数据整理、数据重输入、,数据处置等。,2,、分析模块：对信息进行量化处理，为下一步工作做好决策准备。,定量分析模块,定性分析模块,流程分析模块,第三节 品牌诊断,3,、决策模块：解决信息的处理，对信息处理结果进行定义。,系统决策：以市场为中心，满足消费者需求。,案例：一个落魄的英雄：李维斯,非线性决策,战略规划决策：开展品牌延伸策略，锻造企业新品牌；实行差异化策略，进行品牌再定位。,案例：顶新集团的成功,执行标准决策 ：加强“内功建设”，维持高质量的品牌形象；坚持品牌独立性；注重品牌形象，完善品牌形象体系。,案例：燕京啤酒扛起民族啤酒工业大旗,第三节 品牌诊断,六、诊断流程,确诊专题,立案研究,自我诊断,专家诊断,诊断方案,反馈,环境诊断,名称诊断,定位诊断,价值诊断,形象诊断,传播诊断,延伸诊断,内容设计,职责分工,信息输入与集成,信息分析与结果,专家意见,诊断结果,第三节 品牌诊断,七、品牌诊断的内容,根据品牌诊断的作用形式，其内容分为企业内部诊断、 企业外部诊,断。,1,、企业内部诊断,企业决策：战略规划、企业定位、品牌设计、品牌整合策略。,案例：巨人集团何以英雄末路，四面楚歌？,过度多元化，摊子铺得 太大；管理不善，控制不力。,人力资源管理：人力资源构架模式、企业机制于制度、人力资源素质、人力资源构成比例。,企业生产与运作管理：生产执行、生产监督与管理、产品质量、生产效率与产品效率。,案例：雀巢公司也会遭遇产品质量不过关,第三节 品牌诊断,2,、企业外部诊断,市场行为：,员工行为、企业行为,品牌手段：,公关、广告、营销、终端、物流,品牌效果：,品牌对产品的影响、品牌对企业的影响,公众形象,：产品评价、企业文化认同、企业品牌评价,案例： ：口味还是老的好,品牌资产管理与增长,：品牌资产增长速度、品牌增长速度、品牌效应,Thank You !,http:/61.128.252.26:85,