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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,http:/,中国网络营销论坛收集整理,*,传播背景,据统计，,2007,年我国各,B2C,电子商务网站总收入为,52.2,亿元人民币，较,2006,年,增长,33.5%,。,网上购物正在成为一种新的,消费趋势,；,随着,PPG,、,VANCL,、,BONO,等,服装网络直销品牌,的出现及成功，使得服装行业在垂直类电子商务领域的,竞争悄然展开,；,2008,年,VANCL,日销售量迅速增长，一跃成为该领域,引领者,，但接下来,如何保持这种姿态,，是摆在所有,VANCL,人面前的,一大课题,。,传播目标,1,2,广泛覆盖影响用户,，拉动产品销售增长,正确,引导舆论方向，,推动品牌形象塑造,通过新媒体传播,目 录,传播分析,1,传播规划,2,费用预算,3,07,年网络销售服装行业位居,TOP1,VANCL,最高日销售量,约,6000,件,为什么，还有很多人没有到,VANCL,上购买？！,可能存在的问题,：,缺少认知,媒体传播的,幅度,还,不够广,，信息覆盖上还,存在盲区,VANCL,是什么？没有买过，也没有听说过！,仍然存在这样一部分用户，从来没有接触或关注过,VANCL,品牌,/,产品的相关信息，因此，对,VANCL,没有认知，处于信息覆盖的空白点。,可能存在的问题：,购买顾虑,用户对,VANCL,品牌和产品,还存在,不信任,的因素,产品品质,合适度,售后服务,支付,物流,规格是否符合标准，颜色、款式是否适合？,服装购买,价格是否偏高、速度有多快、是否会损坏？,能否及时退货、服务质量如何？,付款是否安全、便捷？,服装的质量,是否有保证？性价比是否高？,可能存在的问题：,口碑影响,舆论口碑,的传播，将会影响,VANCL,的,品牌形象,，制约,VANCL,的,产品销售,舆论口碑,用户认知,身边朋友或者同事购买后的,使用体验,，以及网络上传播的对,VANCL,的,质量、物流、售后,等各方面的评价,对于用户来说，尤其是从来没有购买过,VANCL,的用户，舆论口碑的影响将,直接影响,他们的,购买欲望,面对这些问题，,我们将如何解决？！,首先，让我们来认识一下,VANCL,内衣,T,恤,休闲、牛仔裤,男士衬衣,袜子,VANCL,以,男士商务、休闲,装为主商品，并通过,网络直销,的方式进行销售。,2008,年业务迅速发展，在男装直销市场已经,建立了自己的品牌,。但是快速的增长也使得,客服和物流,参差不齐。,VANCL,有哪些优势？,服务体系,建立了自己的,配送队,伍,，便捷快速。同时,采用,100,天退换货,的,售后政策。,支付安全,采用了,货到付款,的方,式，支付绝对安全。,性价比高,产品与知名服装生产,厂合作，,产品品质,有,保证，更重要的是,价,格便宜,，实行的,68,元,的定价策略。,性价比,即,价格和品质,是,VANCL,的核心传播点,制造正面,口碑舆论,进行佐证,支付和服务,（物流和售后）是,VANCL,辅助传播点,VANCL,的核心传播点,解决用户购买疑虑,有效促进,基于此，我们还要找到,目标受众,，,传播才能,有的放矢！,？,我们的目标人群在哪里？,老龄人群,中老年人群,校园人群（即将毕业）,对网络较为陌生的一代,没有网络购物的习惯,几乎不会从事网络相关活动,中青年人群,电子商务最庞大的用户群，已经习惯网络购物,成长在网络时代，接受和使,用任何网络化的信息和活动,目标人群,（社会主流的商务一族）,该部分人群是社会价值主力创造者，也是时尚商务服装的主消费群体,目标人群细分,校园人群,年轻女性,商务男士,即将毕业，准备工作,着装开始注重从个性转向商务,习惯于在网络生活的一代人,25,岁左右,35,岁左右,有一定的经济基础，喜欢购物,开始习惯于网络购物,喜欢为家人满网络里淘商品,穿的最多的是工作装（简洁大方）,追求时尚和体验，注重品牌,讲究实用、时效，不喜欢逛街,网络化特质,+,购物性心理,目标人群,校园人群,商务男性,多数时间都在工作，多数穿着较为商务，稍带休闲，不喜欢逛街，注重质量。,开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。,即将毕业，开始把自己打扮的成熟，尤其是在穿着上。经济能力有限，倾向于经济实惠。受价格的限制。,互动交流,从众心理,时尚前卫,细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的传播！,人群细分,特 性,网络特质,年轻女性,目标人群特性分析,潜力型消费人群,接下来,应该怎么传播才能与目标受众精准对接？,目标受众,传播定位,传播点,商务男士,年轻女性,校园人群,差异化信息,引导性购物,刺激需求,产品品质：质量、性价比、合适度,便捷性：支付、物流、售后等,产品品质：质量、合适度,价格：便宜、促销活动等,商品的风格、品质、价格等,产品传播,舆论管理,对网络舆论方向进行正面引导和有效回复,针对不同的人群传播不同的核心诉求,事件营销,利用活动的互动参与性，植入产品的相关信息,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,囧（,jiong,）,很黄很暴力,很傻很天真,很好很弓虽大,擅自强行进入,*控,今天你被,PS,了吗,晒*,。,。,。,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,利用受众习惯的网络化形式来传播信息,1,2,3,4,“,68,元，把你的老公打扮成新锐先生,”“,便宜服装，一样有高品质,”“,节日里，给老爸一份惊喜,”,等概念,目标受众,图片故事、视频短片、,flash,游戏短片、时尚小测试题、签名档等,病毒营销,概念打造,话题制造,告知、分享、求助类话题,购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等,事件炒作,与其他网站合作，策划网络互动活动,有效传播节日情感营销,（三类人群）,在受众常去的地方植入相关信息,校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛,重点覆盖购物类论坛：,同时兼顾其它论坛：,传播分析,1,传播规划,2,费用预算,3,产 品 传 播,利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知,话题制造,优势告知：,VANCL,的衣服原来如此便宜啊，质量好像还不错哦！,（求教）哪里的衣服便宜又好！,看看名人都穿什么衣服！,据说，现在很多人都穿,VANCL,的衣服，不知是不是真的？！,惊爆，现在的女人都怎么打扮老公（组图）,199,元，大变新锐男人！,用户证言：,毕业了，第一次给老爸买礼物，老爸居然哭了,晒晒刚给老公买的衣服（组图）！,谁说便宜就没有质量好的衣服！,昨天去约会，女友夸我衣服好看，是啥意思？！,赞，便宜又时尚的品牌服装！,我就觉得不错，怎么了！,签名档,形式：,签名档,内容：,配合,VANCL,的产品元素制作,签名档,图片，其中,加入其网站链接，,并传播核心信息，诸如,68,元，打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。,目的：,大范围的,带有链接信息发布，增加曝光度，打造全新概念,，引发网民兴趣和关注度，进一步提升,VANCL,的知名度。,范围：,电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,图片故事,1,形式：,图片故事,内容：,针对,年轻女性,人群，制作一组图片故事，内容从一位穿着,VANCL,的男士在上班的时候、在打高尔夫球的时候、在和朋友出去郊游的时候，总能,脱颖而出,，最后说明：穿衣有范，只因有她（它），出现品牌,logo,。,目的：,通过故事中男士的脱颖而出，,激发女性的购买欲望,。,范围：,电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,图片故事,2,形式：,图片故事,内容：,针对,校园人群,，制作一组图片故事，内容从几个场景来表现：一位找工作的毕业生，花很多钱买了一身西装，考官说，你是来应聘总裁的吗？！于失败；买来一身特休闲的也失败,最后,买了,VANCL,终于成功,。,目的：,通过毕业生开始转变个人形象的契机，打造,职业第一装,的概念，培养,未来消费人群,范围：,电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等,视频短片,形式：,视频短片,内容：,针对,商务男士,，制作一个视频，讲述一位,上班族,，因为穿了,VANCL,的衣服，得到了前台的夸奖、老板的赞许、客户的认可,最后还误会了一位美女同事的好意,目的：,借助各种不同场景，体现,VANCL,服装的,品质感,，转变低价就没有好品质的错误看法。,范围：,电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,FLASH,游戏,形式：,网络游戏,内容：,通过一些,穿衣指数的评测,制作一个游戏，用户可以选择不同款式、颜色的服装进行搭配，,最后给出搭配指数,，例如你的搭配很时尚、这是,90,年代流行的穿法等。游戏将由简单的颜色搭配到实物搭配分为三关，在游戏里,植入产品,，供用户选择作为实物搭配。,目的：,通过很多人关注的穿衣指数测试，,引发用户的关注,，有效植入产品信息，,拉动销售,。,范围：,电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等。,假新闻,形式：,假新闻,内容：,通过炒作几个名人，诸如佟大为、刘烨等，在一次高尔夫球会上，,不经意撞衫,了，而撞的就是,VANCL,，通过图文的形式引发网友的关注,目的：,利用舆论新闻的形式，将信息无限放大，同时又通过名人也穿该产品的方式，提升,产品的品质,和流行度。,范围：,电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,口 碑 管 理,从始至终，我们都在规避负面声音，掌控舆论方向,监测,分类,危机预警,处理,引擎、,BBS,、博客、知道,回复、沉帖,正面、负面、中性,邮件、电话,目的：,增加用户对,VANCL,的,好感,及,认可度,减少用户使用过程中的疑虑,方法：,1,、中性的相关话题进行引导及回复（有利于,VANCL,）,2,、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复）,3,、正面的进行放大（顶帖及转载）,舆论范围：,各网站主流耗材产品专区、打印机专区、办公专区、采购专区、,问答知道类媒体等,舆论口碑管理,通过设置一些关键字搜索，在各大搜索引擎，社区论坛、产品评论区内找到,关于,vancl,相关的质疑话题,，进行有效,引导回复,，消除用户在选择使用过程中的疑虑，减少用户流失，提升天威品牌知名度，影响用户购买决策。,精准信息回复,口碑管理方式举例,话题引导,正面引导：,VANCL,客服还蛮不错，态度挺好！,上次买衣服，换了三次，客服居然没有生气！,今天上午买的,VANCL,衣服，下午就到了，牛！,包装的也太结实了，一层又一层，哈哈！,用户证言：,说谁,VANCL,的客服不好，我就觉得挺好！,树大招风，别太在意！,业务大了，难免有些纰漏，楼主别太较真了！,赞，便宜又时尚的服装！,哈哈，还可以了！,内容：,以一位用户的角度制作一组,图片故事,，内容是一位用户买了,VANCL,的服装给老爸过生日，但是颜色老是,换来换去,，在这种情况下，,客服,很耐心的改换订单，,物流,也很快就给送到了,目的：,通过,正面的告知,，来体现,VANCL,的客户服务和物流其实是很好的，以此来引导网络舆论的方向,口碑管理方式举例,图片故事,内容：,通过上传,语音视频,的形式，体现一位无理取闹的买家，老是恶意挑衅，出言不逊，但是客户人员,一直很礼貌,的予以解答,目的：,通过正面的告知，来体现,VANCL,的,客户服务的水准,，以此来引导网络舆论的方向,口碑管理方式举例,语言视频,事 件 营 销,借助活动的互动参与，直接树立品牌拉动销售,活动建议,1,与腾讯网合作,VANCL+QQ,秀,+Qzone=,穿衣达人,-,将,VANCL,的服装做成,QQ,秀的形式和,Qzone,空间风格，免费让用户去选择，把自己的形象装扮起来，同时可以在空间里写日志，让网友去点击，点击率高的就成为我们活动的“穿衣达人”。,新锐旋风,“,穿衣达人,”,篇,VANCL,产品专区,活动建议,2,利用节假日，大打亲情牌,老公生日、结婚纪念日、老爸生日、情人节、父亲节,-,可以和一些时尚、门户网站（比如新浪）合作，利用社区，举办一个主题为“最让你
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