marketing2.0时代的品牌网络营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Marketing 2.0时代的品牌网络营销,PART 1, 开篇,Marketing 2.0时代的品牌网络营销,Web2.0时代互联网的三个关键性变化,互联网的主流媒体地位得到了进一步确立,消费者实现了几乎零成本的沟通,互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化,Web2.0时代的互联网，从技术到应用都较第一代互联网跨,越出了一个新的台阶。在这次跨越中，出现了三个关键性,变化, 互联网的主流媒体地位得到了进一步确立,到2006年7月，中国互联网网络信息中心（CNNIC）,公布的中国网民总数达到1.23亿，其中宽带上网人数,接近了2/3。庞大的网民基础和先进的网络接入条件，,同时为互联网的多元化应用奠定了基础, 消费者实现了几乎零成本的沟通,在传统媒体垄断的时代，沟通方式没有现在这么发达，,成本也很高。而现在，互联网构建了立体式的沟通方,式，成本却几近为零，受众之间的互动和沟通变得非,常自如消费者不再需要考虑沟通方式和成本。, 互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化,Web2.0时代，互联网提倡用户自创内容，是以用户为中心的媒体。因此，用户在互联网上能够自发地创造很好的内容，并形成一定的影响力。我们也称之为“草根传播”。,从Marketing1.0到Marketing2.0，变革带来,品牌营销传播新模式,互联网三个关键性变化引发了我们的新思考技术及消,费者媒体行为正在发生变化，市场营销也经历着从Market-,ing1.0到Marketing2.0的转变，而不同的经营阶段下，品牌,的营销模式同样经历着变革。,Marketing1.0,Marketing1.5,Marketing2.0,在Marketing1.0时代，传统营销当道，品牌营销所采用的方式主要是一对多（1：N）的模式，以电视广告、平面广告、促销活动、线下定性调研、产品包装与设计或者销售人员推销等形式为主。,随着消费者行为研究的发展，以及互联网新媒体的出现。这一阶段的营销模式演变为Marketing1.5。这时企业开始做一对一（1：1）的品牌营销传播。如果以网络作为平台，就是通过对受众的细分，利用网络内容/杂志/个性化电子邮件/电子贺卡、互动广告、搜索引擎和网络调研来完成品牌与用户的一对一对话,以上两种营销模式中，都是品牌主动接触用户，用户被动接受品牌信息。,到Marketing2.0时代。 与之相比发生显著变化是：用户不再单纯被动地接受品牌信息，而是积极地参与到品牌营销过程当中。,因此，这时候的品牌营销传播就变成了多对多（N：N）的模式，强调的是受众之间的对话和社区形成的影响力。,Marketing2.0阶段是消费者参与式的营销行为，对于实现品牌的“四大支柱”，即品牌认知度（Knowledge）、品牌忠诚度（Esteem）、品牌相关性（Relevance）及品牌差异性（Differentiation）具有积极意识。因为在这个阶段，无论是品牌告知、品牌与消费者互动、还是在消费者中间塑造独特品牌形象，都被全盘纳入到一个完全、整合、互动的营销体系中。,Marketing2.0时代品牌传播的链式反应,Marketing2.0时代，营销人对消费者固有角色的认知以及工,作的重心，也都相应发生了变化，必须对消费者的定位有一个新的、明确的认识：,消费者既是品牌营销的终点更是节点。,随着网络向社会型媒体发展，这时候的网络消费者不再是单纯地看、听品牌广告，然后决定买不买该品牌的产品，而是第一时间看或听到一些关于品牌的创意后，就会去参与，然后去传播给别人，对周围的人施加影响力。,从品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成一种不间断并无限扩散的链式反应。,品牌创意扩散,意见领袖出现,更复杂的沟通,Marketing 2.0 的品牌营销传播思维，就是要创造能够让受众产生链式反应的有利条件，充分调动消费者的积极性，只消耗相对较少的资金投入，便将营销信息传递给成千上万的目标人群。此外，还能够兼顾往往被传统营销忽略的“长尾”消费群体，最大化挖掘市场消费的潜力。,成功应用Marketing2.0的法则,无论是百事可乐，还是Oral-B、喜力啤酒的营销案例，对Marketing2.0思维的成功应用都取决于以下几个方面的因素：,首先，,是能否影响高质量的目标受众,。这要看媒体推广平,台的受众影响力。,其次，,是活动的创意能不能触动用户的参与，也就是说要把用户调动起来,。调动用户参与分享是Marketing2.0成功的一个关键，这需要有效的媒体推广和对用户良好的参与引导。,再次，,是确立清晰的营销方案,。每个营销活动重点都不一样，合适的营销方案会为整个营销活动加分。,案例：“百事我创”电视广告创意征集活动。,百事在网易发布海选广告剧本创意的信息后，立即获得众多消费者的响应。一个网友提交的周笔畅与周杰伦共同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷”的不满，他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶像。在这时候，消费者已经是在主动帮助百事做传播了，他们让更多的人知道活动的信息并发动他们参与。消费者之间的互动力量是无穷的，通过一传十、十传百，使得百事可乐整个推广活动的影响力迅速提升。,PART 2, 模式篇,品牌网络营销应用模式全解,随着网络技术的发展和消费者信息接触行为的改变，“窄告”、“富媒体”等越来越多的营销传播模式出现在互联网中。但是不论企业网络营销的表面花式如何之多，变化如何之快，归结到营销基本模式上都是万变不离其宗的。例如，网络电子邮件的营销可以追溯到病毒式营销和数据库营销这两种模式的结合；而游戏营销则是体验营销和社区营销结合而产生的一种表现方式。,网络游戏,我们将品牌网络营销的种种方式归纳为四种基础营销模式,体验营销、社区营销、病毒营销、数据库营销,，并以,互动营销理念,为根基将网络上各种品牌接触点与之相互对应。,互动营销理念,体验营销,社区营销,病毒营销,数据库营销,官网,电子邮件,网络广告,搜索引擎,网络视频,社区论坛,博客,一、体验营销 让用户一“网”情深,体验营销引入网络的原因,1、消费者的个性化消费趋势。,当营销进入体验时代，人们开始追求更加个性化的消费，加速自我实现。而网络的丰富性和多样性，以及先进的技术手段，有助于企业为消费者创建差异化的营销传播环境，针对个人特征开展一对一的精准营销活动。,2、消费者的参与性增强。,消费者希望能与企业有更加深入的沟通互动，发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与到品牌建设中去，这也正式体验营销的核心。而拥有强大互动功能的网络为消费者提供了良好的参与平台。,3、消费者的品牌感性认知需求。,消费者越来越倾向与对品牌感性层面的精神追求，而网络多媒体的信息表现形态能够使消费者形成更加感性的品牌体验,体验式品牌营销在网络中的应用,1、浏览体验：,是指品牌网络信息接触的顺畅程度，主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等等。消费者通过在网络上浏览品牌信息，对品牌产生直观印象。,2、感官体验：,充分利用互联网可以传递多种媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品，达到激发新区和增加品牌价值的目的。,3、交互体验：,交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。,4、信任体验：,网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，都构成了消费者对与网络品牌信任的体验程度。,案例：欧乐B“征寻战地记者”活动。,2006年夏天，欧乐B针对祛除牙菌斑的D12竞悦系列电动牙刷推出“征寻战地记者”的活动，颇有新意的将人类的口腔比喻为“城市”，将各种牙齿隐患的形成过程比喻成“病菌入侵口腔城市”，消费者可以以“战争场景”作为创意背景，在网上提交创意脚本。然后网友投票评选出最佳创意故事，作为flash脚本进行制作和播出。在牙膏牙刷类产品“知识营销”略显泛滥的今天，欧乐B的“征寻战地记者”活动给了消费者充分的想象空间，最大限度提升了用户参与和分享的兴趣。,二、社区营销 网聚“同质”的力量,网络社区是,互联网上特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或者特征的访问者集中到一个虚拟空间，使拥有同质性的消费群体建立起某种经常性的联系，提供自由交流的平台。,网络社区足见成为有一个真正意义上的聚会场所，在某种程度上甚至替代了人们在现实生活中的聚会。,参与度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感,的网络社区便于企业向拥护传达品牌信息。用户间口碑传播效果呈几何级数增长。市场研究公司Jupiter Research在2006年8月公布的调查中显示：77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价，而这些人往往对网站有更高的忠诚度；超过90%的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。社区中舆论领袖对于某产品或品牌的意见非常重要，甚至具有高于广告效果数倍的影响力。但是也要注意到，这种人际传播方式虽然,迅速、影响力大,，但,也有可能传递负面的品牌信息。,网络社区的主要形式,关系型社区：,是指网络用户在某方面具有一定的天然性关联，于是在网络上集结，建立共同的网络社区，例如高校论坛、小区论坛等。在这类社区中，人与人之间往往是同学、邻里等相对稳定的关系，能够使品牌信息迅速地在同质人群中传播。,兴趣型社区：,在某方面有共同兴趣的人也可以在网络上聚合，形成兴趣型社区。例如汽车论坛，摄影论坛等。,幻想型社区：,通常是指一些虚拟社区，与网络游戏有一定的相似性。用户在虚拟的社区中扮演不同的角色，从工作赚钱到结婚生子，让人们在非真实世界的环境中身临其境。目前很多商家看中了虚拟社区中植入式广告的商机。,交易型社区：,在交易型网站中，买家与买家之间或者买家与卖家之间也能形成一种交流互动的社区。在淘宝网和当当网上，消费者除了和商家进行买卖之外，还经常就产品和品牌进行讨论，分享使用体验。,以上的几种社区都是在某些方面具有同质性的消费者的集合，或角色或兴趣的共通使品牌信息在社区中的传播非常有效。因此，,合理地利用舆论领袖影响消费者的品牌态度,非常重要。, , ,案例：宝洁网络社区。,2006年12月，宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女性讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。宝洁的网络社区不仅作为建立自身公司和产品的品牌营销平台，而且还将网站用作顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，建立数据库、继而研究消费者行为的信息来源。,三、病毒式营销 从点到面，一网打尽,所谓 “病毒式网络营销”，是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在全球网络社群发动的营销传播活动。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，使得信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众、显示出强大的影响力。,病毒营销的特点,1、有吸引力的病原体：,病毒营销利用了目标消费者的参与热情，使其自愿参与到后续的传播过程中，转嫁了原本应由商家承担的广告成本。,2、几何倍数的传播速度：,大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正达到了目标受众。病毒是自发的、扩张性的信息推广，通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体，使信息能够一传十，十传百。,3、高效率的吸收：,“病毒”是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接受渠道也比较私人化，比如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等。以上方面的优势，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播效果。,通过网络开展病毒营销的三大关键点,1、提供有价值、有创意、公共性话题的品牌信息：,促使传播者进行信息传播的首要原因在于其传播者的价值。网络用户喜欢一些实用性或者公共性强的话题，如果再给这些话题带上一些娱乐性，并且用“免费”作为诱饵，就可以更快地吸引人们的注意。,2、寻找方便的品牌传播渠道：,病毒式营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。MSN、QQ等即时通信以及电子邮件等消费者举手之劳就可以实现的传播方式，为企业进行病毒式品牌传播带来便利。,3、瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台：,要找到容易把消息迅速传播出去的“病毒感染源”。这些“感染源”可以上一些有名的论坛，也可是是一些名人的博客。通过良好的传播平台吸引易感人群，使品牌信息迅速扩散。,案例1：“吃垮必胜客”。,通过制作一个教消费者怎样能在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得这个“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来，有很多人当即就去必胜客的店里亲身实验。,案例2：MSN的绿色Im活动。,2007年3月1日，微软公司联合美国国家艾滋病基金会、乳癌基金会等9家慈善机构启动lm计划。微软MSN用户只要在其昵称前加上一串特殊代码，就可以表示你支持9个慈善组织中的一个，而用户MSN昵称前也会出现一个Im的标志，所有参与活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，捐款的最高数额取决于有多少人愿意在自己的昵称上加上该组织的代码。此次活动通Windows Live Messenger的官方博客病毒式的在网络中蔓延开来，一夜之间许MSN好友的昵称前面都有了绿色的Im标志。,四、数据库营销 全面撒网，重点捕捞,所谓数据库营销，就是企业在营销过程中搜集,市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争对手资料,等各种数据，进行分类和统计等系统处理来获取所需信息，并在此基础上制定相应的营销策略。它有三个基本过程：, 选择和编辑消费者数据，构建数据库；, 选择适当的消费者，有针对性地进行沟通；, 及时获得营销效果反馈，分析市场活动的短期和长期效果，并提,出改进方法。,虽然数据库营销并非网络营销所独有，但是在为数据库插上一双“网络的翅膀”后，更使其在品牌营销传播活动中显示出,独特的优越性。,优越性（一）,：信息收集方便，数据动态更新,在传统的数据库营销中，获取新的消费者资料以及对消费者反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率比较低，反馈信息需要烦琐的人工录入，因而收集效率低、更新周期长、维护成本也比较高。而网络技术的先进性使网络能够对网络访客实时跟踪，使网络数据库量大、易于动态数据的修改更新、便于维护等。这样不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加准确地实现了营销定位，从而有助于品牌更好地传播。,优越性（二）,：网络互动性强，消费者主动参与,仅依靠网络技术而简单地搜集消费者资料的数据库是不够的，除了对现有资料更新维护之外，还需要不断挖掘潜在消费者的资料。在网络营销环境中，消费者数据再增加要方便得多，而且往往是消费者自愿加入望站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的消费者愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好的资源。,优越性（三）,：改善消费者关系，增加品牌魅力,在互联网上，消费者希望得到更加个性化的服务，比如，消费者定制的信息接受方式和接受时间。消费者的兴趣爱好、购物习惯等等都是构成网络数据库的重要内容，根据消费者个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销有利于改善品牌与消费者之间的关系。,数据库营销是企业开展营销活动的基础工作。,由于数据库营销的存在，才能延伸出网络环境下的个性化营销、精准营销等方式。,而网络作为建立数据库的重要平台，为企业的其他品牌营销传播活动提供了基础的消费者信息。,案例：福建兴业银行信用卡的网络推广活动。,信用卡的网络推广通常仅有大约2的回应率，福建兴业银行原定计划向1 000万可能的顾客邮寄邀请函以争取20万新户头。但是通过专业网络数据库挖掘技术，福建兴业银行产生了3000个最可能的顾客模式，并精选出更小的一个数目，使回应率提升到1 2。这使得兴业银行只需发出200万份邀请函即可获得他们想要的20万名顾客，而不是原定的向1 000万人发出邀请函。因此，利用网络数据库挖掘除了削除成本之外，还提高了每位新开户的顾客的平均利润率，其利润比通常高3倍。,资料链接,互联网技术对于营销的实践带来很多的影响。现在越来越多的公司开始利用互联网进行营销，例如互联网上常看见的弹出广告，这种技术可能也会影响到一些传统的渠道。有很多常规的电视广告现在都转投互联网了。而在互联网广告上，常见的广告方式会借助一种叫cookies的重要技术来寻找消费者的一些信息，收集消费者的信息，然后根据消费者的消费习惯进行有针对性的营销和广告投放。但是由于网络广告尚不够成熟，消费者会更少注意广告。最基本的要求就是市场营销必须更多地从以顾客为中心来考虑，因为顾客就是上帝。,同时我们也应该注意到，其实90的营销实践还是传统的营销方式。我们以前常说的4P，就是产品、价格、促销和渠道，这些依然适用。在大规模的广告中间，互联网只不过是改变了信息传递的方式，从而让这种营销方式更加的有效。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，大量的姓名和信息被记录下来，在发布广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户。比如说Google有一个工具叫AlDsense，他们通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后寻找到可能更适合消费者使用的广告。也就是说，每个人在登录一个网站之后，他会根据这个技术来挑选适当的广告模式。这就是在合适的时间，找到合适的人，做合适的广告。但是这种方式对于营销实践的本身并没有太大的改变。互联网并没有改变营销的本质，而是使营销达到更多的受众。,菲利普科特勒，21世纪网络营销，2007 1,网络营销也要回归营销本源,品牌网络建设的相关理论,PART 3, 工具篇,品牌的网络接触点纵览,在新媒体飞速发展的今天，越来越多的企业开始应用网络作为其提升品牌知名度，增加品牌附加值的手段。1997年中国出现了第一个商业性的网络广告Chinabyte上的IBM动画旗帜广告。十年来随着技术的进步，网络信息传播途径日趋丰富，从企业自建网站到公众网站，从强制式广告到植入性广告，从传统的幅式广告，按钮广告到新出现的视频广告、电子杂志广告等等，翻新快速、种类繁多，令人目不暇接。而互联网极大的信息承载量和多元的传播手段，既为品牌的营销传播提供了广阔的平台，但同时也为网络品牌的塑造带了更多挑战。企业要抓住网络上任何一个能够与消费者接触的环节，差异化地进行营销传播，才能在信息爆炸的网络世界中凸显自身的品牌信息。,本篇试从消费者的品牌网络接触点角度对各种品牌网络传播工具做盘点式解析，以期为企业更好地管理品牌网络接触点，提高工作效率。,接触点,主要形式,传播特性,主要运营商,目前应用行业,成功案例,企业官方网站,公司介绍；站内产品展示；活动信息；站内本品牌广告等,全方位，立体式大量传达企业信息,各企业自建自营,各行各业,可口可乐网站；宝洁网站；海尔网站等,电子邮件,以电子邮件为传播载体，广告以邮件形式发给邮箱用户或在邮箱页面上刊登广告,针对性强；传递信息最直接、最完整的形式,网易、雅虎、新浪、搜狐、TOM、Livemail、QQ邮箱,各行各业,贝塔斯曼、当当网通过邮件向注册会员分发宣传册和电子传单、招贴,网络游戏,广告内容镶嵌在游戏情景中,游戏内容及场景与广告融合，借助了游戏的高拈性,网易、盛大、九城、久游、腾讯等,主要目标消费人群为年轻群体的行业，例如食品、服饰行业,绿盛把QQ能量枣直接设计到大唐风云中,网络社区,网站论坛营销,利用网络上的社会关系引爆一个点，把营销理念迅速传递出来，在用户之间的互动中实现快速的爆发，主题特定、参与性和心理归属感强,猫扑等论坛类网站、各门户网站的论坛板块,汽车、房地产等,妮维雅、娇兰等品牌在网易论坛建立品牌俱乐部,企业网站社区营销,各企业自建自营,日化，食品,可口可乐推出3DQQ秀社区,即时通讯工具社区营销,腾讯QQ、MSN,非生产资料行业,联想在QQ聊天窗口投放广告,各网站搏客网,快速消费品、IT等,奥迪借助博客进行A3跑车上市推广,博客营销,数字杂志,采用先进的P2P技术发行，以FLASH为主要载体,多媒体；深度交互,ZCOM、XPLUS、MAGBOX,化妆品、服饰、数码类、快速消费品,TCL、康佳等在POCOZINE上投放广告,网络视频,自制广告片；视频贴片广告,主动性强,土豆网、优酷网等,各行各业,宝马雇佣,搜索引擎,排名广告、网络实名等,自觉自发,GOOGLE、百度等,各行各业,当前主流品牌网络传播媒体,广告种类,会义及表现形式,幅式广告,幅式广告常出现于页面上方首要位置或者底部中央，多用来作为提示性广告（显示一句话或者一个标题），浏览者点击可以了解详情，他们是最早的网络广告形式。可分为三类：静态、动态和交互式。,图标广告,又称按钮式广告，与横幅式广告大体无异，尺寸较小，表现手法简单，多用纯提示性广告。只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，吸引力较差。常用尺寸为四种125*125、120*90、120*60、88*31像素的GIF或者FLASH格式。,赞助式广告,赞助式广告可分三种形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助，广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期如世界杯足球赛期间赞助网站的推广活动。GIF或者FLASH格式的,插播式广告,又叫“弹出式广告”，访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出窗口。插播式广告也有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，有静态的也有全部动态的。,墙纸式广告,网络服务商在其网站中提供各式各样的墙纸，供对此感兴趣的用户免费下载，而同时在内容页面的背景上放入广告主的产品或服务内容，一般是企业LOGO。,常见网络广告形式简介表,竞赛和推广式广告,广告主与网站联合举办他们认为网友会感兴趣的网上竞赛或网上推广活动,分类式广告,网络分类广告具有数据库的一些功能，能够按要求进行检索、显示，并能自动更新或转发到用户指定的邮箱，具有很强的针对性。,页面浮动广告,它是外挂在网页上层的静止或浮动的平面广告形式。,全屏广告,当用户打开浏览页面时，在主页打开之前全屏演示广告内容，一般停留3-5秒，然后消失或缩成普通的旗帜广告，进入正常阅读页面。,巨幅网络广告,一般分为：长幅大尺寸广告、长纵幅大尺寸广告、长方形大尺寸广告。长方形大尺寸广告：比一般的468*60的网幅广告大30%；长横幅大尺寸广告，一般位于网页的中部或底部，横跨整个网页宽度，高度一般为100PIX；长纵幅大尺寸广告，一般利用网页左右两侧的竖式广告位置进行设计,伸缩式广告,伸缩式广告先以420*270PIX展开，后收缩成420*100PIX的形式吸引访问者；也可以由网友自主控制伸缩功能，通过惦记伸缩栏右上角的“扩展广告”的字样或者直接点击伸缩栏来展开或收缩广告。,背投广告,是一种随主页展开弹出的广告窗口，但窗口是后弹出的，并且隐藏在网页的后面，不影响网友的正常浏览，尺寸可以随意变化。,文字链接,广告文字链接是采用超文本方式，字数一般都不会太长，可以安插在用户浏览的每一个页面中。,通栏广告,和横幅广告类似，但是面积更大，一般出现在首页以及各频道的中间显著位置，并且贯穿网页的两端。,对联广告,是最近比较流行的新型广告形式。对联广告和随滚动条移动的游动广告类似，它们位于网页左右两侧，竖立成长条状。,文章插页广告,文章插页广告位于网页正文中，一般都占据很大的位置，四周被文字环绕，也被叫做“画中画”广告。,定向广告,是指网络服务商利用网络追踪技术搜集整理用户信息，并对用户按不同标准进行分类。记录用户的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式广告。,书签和工具栏广告,浏览器的收藏夹和工具栏也成为广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在用户的工具栏上生成广告的按钮。,屏保广告,屏保广告在用户的计算机空闲时以全屏的方式播放，并能配上声音。,指针广告,用户可以指定任何图片成为鼠标的指针，用户所浏览的网页也可以指定特定的图片成为指针的形状。,网上声音广告,在各种网络广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象。,以上为一些常见的品牌网络传播工具为各行各业所普遍应用的形式，在此做简要介绍。,PART 4, 评估篇,网络品牌营销效果评估的基本问题及途径,品牌网络营销的效果是指在品牌的网络营销过程中所达到的传播效果和行为效果，既包括过程效果，也包括最终效果。品牌网络营销的效果评估，还应包括质的效果评价和量的效果评价两个方面，各自构成一定的指标体系。品牌网络营销效果评估虽然日益受到重视，但是一些基本问题一直未得到有效解决。,根据中国网络广告年度综合报告2006，目前品牌网络营销评估的问题凸现为：,1网络营销效果评估难以量化。,相对网络营销新模式以及网络广告形式的迅速发展，相应的效果评估模型和指标体系仍然滞后。例如一些利用搜索引擎的广告模式虽然成功挖掘了中小企业市场，但对如何进行搜索引擎广告效果的衡量与有效评估仍然缺乏通用的量化指标或同行业普遍认可的评估工具。,2网络广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列。,相对比较成熟的一些广告形式的效果评估，虽然已经具备了通行的量化指标，但是评估方法不够深化，局限于点击率、转发率、回应率等基本层面的评估内容，并且缺乏针对具体产品或品牌的深入统计分析。,3局限于对数据的评估，而对于整体网络营销过程影响的评估很弱。,网络营销评估是一个完整过程，从营销策划的评估到营销执行评估再到营销效果评估，是环环相扣的，然而目前大多数网络营销评估往往就效果而评估效果，着眼于最终的几个营销数据，却忽视了整个营销过程的评估控制，从而难以发现影响网络营销效果的真实因素。,4局限于呈现事实，但没有进一步的评估后续工作，对网络营销效果改进作用小。,正是由于简单罗列评估指标而缺乏对评估数据的深入分析，现有的网络营销评估往往止步于机械地描述事实，而对如何解释这些现象和事实并做出有针对性和指导性的建议尚还欠缺，这也是企业在使用专业网络营销评估服务或评估软件工具时最大的疑虑所在。,品牌网络营销传播的主要分析途径,PART 5, 个案篇,中外知名品牌网络营销全案分析,联想世界杯全方位网络推广活动,联想在经历了收购事件之后，正在成长为一个国际化的公司。在从中国走向世界的过程中联想开始充分利用网络的魅力，塑造新联想的品牌及产品的高品质、高价值的形象。“创新的生活乐趣，创新的商业价值”成为其首推的宣传主张，一场围绕这个主题的网络营销活动应时开展起来。,一、源起：网络搭桥，与运动结缘,2004年末，联想成为国际奥委会全球合作立WWWlenovo2008com。2005年9、10月间，在配合联想大规模广告投放的基础上，联想网站进行了自发布以来的第三次改版，这次改版从经营理念上打破了推广、销售互不相干的局面，将Lenovo 2008和联想官方网站从内容到机制进行了全面整合。,整合之后，2005年联想全面发力，在配合其他渠道传播的同时，开展了历史上规模最大的网络推广活动：都灵冬奥会的网络推广。这也是联想作为2008奥运TOP赞助商，第一次正式使用体育营销资源。这次借都灵冬奥会的推广活动在营销策略上将网络广告、网络公关专题、在线商城等网络资源一一打通。2006年初，在第五届艾瑞网民行为调研中的数据显录2005年用户印象最深的网络广告中，联想是最深入人心的网络广告主，在第一提及、第二提及以及第三提及网络广告主中均处领先地位。,随着2006年互联网的发展，新兴媒体的增多，媒体多元化趋势发展明显，搜索引擎、网站联盟、行业网站成为新兴媒体的生力军。选这样一个时间，面对这样一个市场，联想开始考虑如何利用这些资源巩固品牌，加深品脾忠诚度。,二、飞越：整合线上资源，与世界杯携手,2006年世界杯是一场全球关注的体育赛事，如何将联想与这一重点事件密切联系起来，联想中国品牌沟通部在其代理公司北京电通网络互动中心的协助下，采取了“全线出击”的策略，对消费者和市场进行全方位的包围。,联想从两个方面把世界杯和网络营销结合起来：在前台广告上，综合运用视频、彩铃、动画等富媒体广告形式，及Blog、IM等Web20手段进行传播推广，制造连续性话题，吸引持续关注和反复访问，增加观众粘着度；在后台，联想的官方网站上建立世界杯主题活动，例如：以小罗球迷的身份建立博客，播放视频花絮等。,具体来说，联想在世界杯期间利用网络进行的品牌推广活动包括以下八个亮点：,亮点二：超大流媒体,联想在世界杯期间选择了大型门户和IT网站进行大型流媒体的推广。超大流媒体也采用了每周进行的广告形式的更新，使受众不断得到新鲜广告的刺激。大型流媒体推广采用了悬浮式流媒体广告，视频下拉流媒体，疯狂全屏等形式，是以往推广中广告形式最多的一次。流媒体这种形式吸引了用户的眼球，而且由于尺寸较大，表现张力较强，保证了较高的点击率。,亮点一：常规硬广告,世界杯期间，联想采用了多点配合的广告投放策略，门户、I T垂直、娱乐、博客、社区、即时通讯投放，覆盖了大众消费者、IT业界、球迷等几乎全部网民。在推广期间，广告投放的更替率也有所提高，无论是通栏还是画中画广告，都以周为单位更新，有力的吸引了网站的持久关注度。,亮点四：搜索推广策略,联想在世界杯期间购买了大量关键字，全面覆盖推广需求。在关键字方面采用了“时间推广关键字”，“产品推广关键字”，“品牌推广关键字”结合的方式，这样搜索推广的方式比较全面，使得平均一天点击率达到2，取得了较好的效果。,亮点五：QQ主题包推广,联想摒弃了以往QQ主要以客户端RICHIJBI_JTTON广告为主的推广方式，选择了QQ的“皮肤”(界面外观)推广。联想通过与QQ的co-branding合作，通过让用户下载联想主题包，将QQ使用者的软件外观变成包含联想及小罗元素的主题外观，使这次推广成为病毒式营销的经典案例。,亮点三：博客推广策略,联想还开设了两个相关小罗信息的博客：“我爱世界杯”和“漫画小罗”。“我爱世界杯”针对热爱世界杯的球迷而开设；“漫画小罗”则是为小罗的球迷而开设。博客的开设使善于写博客的人了解联想与世界杯、与体育营销的紧密关系，增加联想品牌的影响力。,亮点六：电子邮件推广,合适的时间投放合适的主题是电子邮件推广策略的关键，联想就把握住了这一点。世界杯期间联想投放的电子邮件打开率接近50，效果非常明显。,亮点七：电子杂志推广策略,联想与国内最大的电子杂志平台KuRO结为合作伙伴进行推广，其中杂志发行量为350万份，参与“寻找小罗”活动为7803 11人，本次电子杂志的用户行为转化率达22。,亮点八：手机媒体推广WAP世纪,联想还第一次采用手机的方式进行推广，使世界杯后台站点总访问量达到88万多人次，特别是在世界杯比赛密集的初级阶段，访问量最大。,纵观全局，本次联想世界杯期间的网络推广活动表现出以下几个特点。,新颖：,主要表现在使用了全新的广告形式和全新的媒体，除了传统的网络 广告形式之外，还采用了电子杂志、搜索引擎、群博客及QQ即时通讯工具等新式网络广告载体。,全面：,通过门户网站、IT垂直网站、博客、社区、即时通讯等多种网络渠道全面覆盖推广，达到无孔不入的推广效果。,特别：,本次推广活动使用了一些特殊的推广手段，如“寻找小罗”的活动，形成了“前台宣传+后台活动”的模式，在吸引用户了解了整个活动的同时吸引他们加入进来，达到了一点入多点的推广效果。联想及时根据网络用户行为进行分析，及时调整传播战略，奥运营销战略已经初步取得成果，对于其他企业也有借鉴意义。,可口可乐立体式网络营销,通过对年轻人长期地追踪研究，可口可乐发现，网络是对年轻人最具有吸引力的媒体。目前，互联网已被可口可乐公司视为将企业文化融人中国市场的突破口，而可口可乐的很多创新之举更被称为网络营销的经典案例。本篇对可口可乐公司在中国的网络营销进行综合性透视，抛砖引玉，以求对企业的网络营销之道有所启发。,攻略一、企业官方网站建设开启通往企业的第一扇门,可口可乐的中文官方网站中站点的首页及各栏目都以可口可乐所特有的红色为底色，动感十足，以活力健康的色彩形象为主体，突出了可口可乐的广告语“活力永远是可口可乐”。借助官方网站，可口可乐及时全面地发布产品和企业信息，实现了与消费者的良好沟通。可口可乐认为：只有在网上分毫不差地满足顾客需要，建立新的声誉，才能再造网上名牌，成为“永远的”可口可乐。,攻略二、网络实名注册树立通往企业的路标,可口可乐公司在国内最大的网络实名服务提供商3721公司注册了“可口可乐”等一系列网络实名。访问者只需在浏览器地址栏中输入“可口可乐”、“kekoukele”、“cocacola”等词汇，就可方便地进入可口可乐公司的网站。网络实名不仅帮助可口可乐适应了广大中文用户的使用习惯，将这一现实中巨大的无形资产延伸到互联网上；而且还使Internet为其开展有效的网络营销提供了有力保证和支持。,攻略三、icoke网络社区计划搭建虚拟与现实的桥梁,可口可乐公司于2005年在中国搭建WWWiCokecn网络社区平台，在全球推行网络社区计划，借此加强与年轻消费者之间的联系。 iCoke突破了传统的快速消费品营销模式，利用网络平台，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与青少年有效地沟通。可口可乐通过“iCoke 网站发放嘉年华门票，不仅玩足了娱乐的概念，更将网络与营销结合。它试图将年轻人喜爱的网络生活变成可口可乐品牌内涵的一部分。“iCoke在可口可乐与游戏运营商的合作中，起到了现实和虚拟世界的桥梁作用，将网络游戏营销的成果成倍放大。,攻略四、与网络游戏运营商结盟延续游戏的疯狂,可口可乐正在尝试着新的营销手段，将时尚、娱乐、运动的元素和网络元素相结合，通过网络游戏传递品牌不断追求的年轻化概念。,联盟一第九城市,2005年与网络游戏运营商第九城市结盟，进行一系列高互动性推广活动。首先，推出魔兽版包装和广告。很快全中国范围内都出现了魔兽贩送机里的可乐包装，实现实物与网游的对接。将网络游戏魔兽世界的场景融进其电视广告片中，并在中央电视台亮相；同时，通过登录可口可乐的官方互动网站就能获得“魔兽世界当中的道具和积分，并可预先欣赏广告片，参与剧情讨论等。,第二步则是赞助装修魔兽世界主题网吧，并且免费提供一台冰箱，条件是网吧只能销售冰镇可口可乐。由此可口可乐进入网吧渠道。在喝可乐与玩游戏之间建立对接渠道的同时，营销渗入网吧最终实现了渠道落地，并创造了单一品牌独占的机会。,联盟二天联世纪,2006年，可口可乐与天联世纪建立合作伙伴关系，利用后者旗下的当红网游街头篮球进行互动营销。虚拟广告也在游戏中大量出现。除此之外，街头篮球中的虚拟道具还可以通过购买可口可乐，登陆iCoke网站兑换积分获得，这无疑是可乐和网游的深层接触，对游戏玩家有着极大的吸引力。,联盟三腾讯公司,2006年3月29日，可口可乐与腾讯宣布结成战略合作伙伴，联合打造3D形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性沟通体验。完美诠释了其一贯坚持的品牌战略方向用创新的手段加强同年轻消费者的沟通，并致力于带给他们最热门的潮流和文化。,腾讯通过广告的投放以及与QQ特色业务(3D秀、QQ主题包、QZON E)的合作，带动了可口可乐iCoke网站的流量，更巩固了其在众多年轻人心中的品牌形象。在腾讯的帮助下，iCoke网站目前已拥有超过120万的忠实用户。在用户参与上，则采用将iCoke号与QQ号绑定，3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换的方法，通过QQ用户拉动iCoke网站的人气快速提升。在iCoke的专属商场里，用户可购买能够设计个人空间的可乐“皮肤”，打造独具个性的icoke空间，好友空间的更新能吸引好友点击查看，通过关注链、好友链、QQ群进行病毒式传播。对QQ皮肤、对话框场景、魔法表情等资源进行整体创意包装，呈现给QQ用户新鲜娱乐体验和视觉冲击力。,2007年1月25日，腾讯公司与可口可乐公司签订2007年战略合作协议，再次联手互联网整合营销，共推QQ宠物。作为一款桌面宠物休闲游戏，提供了宠物喂养、结婚等虚拟宠物社区服务，并有效地加入了可口可乐的背景。通过iCoke积分兑换是获得宠物“猪猪”的唯一途径，这在短时间内迅速提升了可口可乐的销量。,攻略五、网络广告投放用创意作为征服武器,可口可乐公司在进行一系列大动作的同时，在网络上极具创意和审美品位的广告也是征服消费者的有力武器，这些广告传达着可口可乐的动感活力内涵。在(2006年中国互联网广告年鉴中，优秀的可口可乐网络广告作品频频出现。,从可口可乐的网络营销中，我们可以看到几个共性，成为可口可乐网络营销的闪光点。,1高度渗透的置入营销。,在与网络游戏运营商的合作中，可口可乐将自身产品深度嵌入，使之成为网络游戏自身的一部分，而不是表面化的共同宣传。,2创新的合作形式及出众的契合点。,可口可乐与各合作伙伴进行全方位合作，突破传统门户网络营销单一形式，将优势资源进行了最大化应用。一方面，其选择的战略联盟伙伴与可口可乐在品牌调性方面有着高度的契合，都体现了激情与活力；另一方面，联盟双方均以娱乐化的方式来操作，可谓是对症下药，抓住了网络消费人群的敏感点。,3线下的全力配合。,在进行网络营销的同时，可口可乐公司线下积极配合，造就了倍增效应。例如为配合目前网络界最为火爆的体育类网游“街头篮球”的推出，可口可乐公司在全国超过五十个城市全面展开“揭金盖畅饮畅赢欢享我的数码世界”活动，达到与消费者深度互动的效果，增加影响力。,4网络营销与销售挂钩。,无论是用icoke积分换取网络游戏道具、领养宠物还是进行抽奖，都是可口可乐在网络营销造势的同时，不忘提升经济效益的例证。,