品牌管理----第三章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/4/2,#,品牌管理,第三章 品牌定位,品牌定位的内涵是什么？重要性何在？,4Cs,逻辑框架是怎样的？,战略与方法有哪些？,5Ps,逻辑框架是怎样的？,常见误区有哪些？,学习目的,章节概述,第一节、品牌定位的基本概念,第二节、确立品牌定位的,4Cs,框架,第三、品牌定位的战略与方法,第四节、执行品牌定位的,5Ps,框架,第一节、品牌定位的基本概念,一、内涵,二、重要意义,一、品牌定位的内涵,品牌定位是一种,行为,企业为了在,目标顾客心目,中占据,独特的位置,而对,公司的产品、服务及形象进行,设计的行为。,二、与品牌定位相关的其他概念,1,、市场定位,:,关注企业自身与竞争者的客观态势,品牌定位：更加关注品牌在顾客心智中的概念,2,、产品定位：与竞争者相比在产品质量、性能、款式、用途等方面的差异化。是品牌定位支撑和依托。,3,、品牌联想：消费者对品牌总体的主管认知，是品牌定位长期执行的结果之一。,4,、品牌形象：品牌给人留下的总体影响，品牌定位使品牌联想更丰富鲜明。,5,、品牌个性：是消费者赋予品牌人格化特征的集合。品牌定位是塑造品牌个性的必要条件，品牌个性是品牌定位的结果。,6,、品牌认同：消费者认为品牌与自己具有相同特征的程度。,二、品牌定位的重要意义,1,、品牌定位使品牌信息进入消费者有限心智,2,、品牌定位是企业成功创建品牌的基础,3,、品牌定位可传递品牌核心价值,4,第二节 确立品牌定位的,4Cs,框架,一、消费者洞察,二、公司与竞争者分析,三、品类决策,4Cs,营销理论编辑,4Cs,是英文,Customer(,顾客,),、,Cost(,成本,),、,Convenience(,便利,),和,Communication,（沟通）四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了,s,其具体意思是顾客、成本、便利、沟通这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果零售企业组织市场营销活动，除了关注,4PS,外，更应该注重,4CS,。,4CS,是美国营销大师劳特朋所创,4C,理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注,4Ps,转变到注重,4CS,，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。,1967,年，菲利普,科特勒在其畅销书,营销管理：分析、规划与控制,第一版进一步确认了以,4Ps,为核心的营销组合方法，即：,1,产品（,Product,）,注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。,价格,(Price,）,根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。,渠道,(Place,）,企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。,宣传（,Promotion,）,很多人将,Promotion,狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。,Promotion,应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。,品牌定位的,4Cs,框架是,customer,、,company,、,competitor,和,category,四个单词的缩写。,一、,消费者洞察：发现消费者的显性需求和隐形需求，它为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件。,1,、洞察顾客的外部因素,（,1,）文化因素,文化价值维度理论：全力距离、个人主义,/,集体主义、不确定性规避、男性化,/,女性化、长期向导。,整体性思维模式与分析性思维模式：,(2,）社会阶层,（,4,）,消费者个性,（,5,）,消费者情感,（,3,）,参考群体,:,直接或间接影响一个人的态度或行为的所有群体。,在中国，人们品牌评价、购买的意见领袖主要有：,行业专家：关键意见领袖，如医生、律师、营养学家,时尚引领者：如演艺与体育明星；企业家；政治家,虚拟社交网络引领者：如博客，在线论坛、微博、微信朋友圈。,消费者个性：个人对所处环境刺激所作出的稳定的行李特征,消费者情感：怀旧，依恋，内疚,二、公司于竞争者分析,（,1,）,ZMET,隐喻解释技术,（,2,）品牌定位分析图,三、品类决策,了解顾客、公司自身、竞争者的基础上，是在原有品类上与已有品牌进行竞争，还是创建一个新的品类？,如何构成一个新的品类，确定了品类之后，如何处理好与统一品类里其他品牌之间的关系？,（一）构成新品类的标准,是否适合构建新品类？需满足,2,个要求：,（,1,）企业是否有能力来引导消费需求，支持品类品牌获得市场,（,2,）市场品类是否饱和,（二）界定竞争参考系,1,、确定品类成员,2,、确立品牌品类成员资格（包括三种方式）,宣传品类利益,与榜样比较,依赖产品说明,（,三）品牌差异点：顾客能强烈联想到的、给予积极评价的、竞争性品牌不具备的品牌特征或利益。,只有具有与众不同的差异点，才能更好地吸引顾客！,差异点需要考虑两个因素：,差异点对消费者具有吸引力,消费者相信能够实现差异点,第一，吸引力标准,相关性：产品差异点与自身相关且很重要,独特性：通过创新实现独特性与优越性,可信度：给消费者提供一个可信的理由,第二，可传达性标准,可行性：能够成功的叫产品品牌的独特性传递给消费者,沟通性：顺利地向消费者传达品牌知识及联想，要考虑文化生活现实背景。,持续性：取决于内部使命、资源利用状况、外部市场力量状况。,（四）创建品牌差异点的方式,1,、以分化而非融合的方式建立新品类,2,、新品类的命名：通俗，容易理解、具有通用性、科学性与艺术性,3,、避免过度品类创新：,