策划书的格式与撰写

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,筹划书的格式与撰写,11/20/2024,1,广告筹划书的格式,广告筹划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。,广告筹划书有两种形式：,1、表格式,2、广告筹划书,11/20/2024,2,1、表格式,这种形式的广告筹划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。,其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购置愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品劳务的包装、价格、质量、效劳等因素的影响。,这种广告筹划书比较简单，使用的面不是很广。,11/20/2024,3,2、广告筹划书,是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书面形式的广告方案，又称广告筹划书。人们通常所说的广告筹划书多指这一种。,11/20/2024,4,广告筹划书的内容,1、前言；,2、市场分析；,3、广告战略或广告重点；,4、广告对象或广告诉求；,5、广告地区或诉求地区；,6、广告策略；,7、广告预算及分配；,8、广告方案,9、效果预测。,完整的广告筹划书至少应包括如下内容：,广告筹划书可能因撰写者个性或个案的不同 而有所不同，但内容大体如此。,11/20/2024,5,1、前言局部,简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。,这是全部方案的概要。目的是把广告方案的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对筹划的某一局部有疑问时，能通过翻阅该局部迅速了解细节。,这局部内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告筹划书称这局部为执行摘要。,11/20/2024,6,2、市场分析局部,一般包括四方面的内容：,1企业经营情况分析；,2产品分析；,3市场分析；,4消费者研究；,撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。,11/20/2024,7,媒体筹划书,广告要通过一定的媒体来传播广告信息。,广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。,不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。,因此广告活动中常需制定媒体筹划书。,11/20/2024,8,媒体筹划书的形式,媒体筹划书也可分为两类。,1、表格式。一般是广告主体填制表格。横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体方案量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视播送媒体以秒次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。,2、媒体筹划书,11/20/2024,9,媒体筹划书的内容,1前言或摘要。对媒体方案的根本策略和要素进行评述。,2背景评论与情况分析。简明扼要地描述产品劳务的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。,3媒体目的或媒体目标。对媒体筹划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。,4媒体策略。概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。,5筹划说明。阐述媒体方案的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这局部中。,11/20/2024,10,XX佳节食品公司,佳节牌系列速冻面食广告筹划方案,2002年10月18日,广告公司,广告筹划范本,封面,11/20/2024,11,筹划小组名单：,“佳节广告筹划小组名单,负 责 人：公司总监,客户代表：客户部客户主管,市场调研：市场部,广告创意：创意部,广告设计：设计部,广告文案：创意部,广告媒体：媒体部,筹划书执笔：,11/20/2024,12,前 言,广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节牌系列速冻面食的广告活动筹划。本筹划根据双方协议，于2003年8月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动筹划方案文本。,本筹划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告方案、促销活动方案、附录等组成局部，涵盖了本次筹划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。,如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或局部内容,11/20/2024,13,目 录,前言1,第一局部：市场分析2,一、营销环境分析3,1、市场营销环境中的宏观制约因素,2、市场营销环境中的微观制约因素,3、市场概况,4、营销环境分析总结,二、消费者分析,第二局部：广告策略,第三局部：广告实施,第四局部：广告活动的效果预测及监控,附录,11/20/2024,14,第一局部：市场分析,企业在市场营销中面临的主要问题在于：,企业在市场营销中的优势在于：,企业面临的市场时机点在于：,正文,11/20/2024,15,一、营销环境分析,1、营销环境中宏观的制约因素,1高价水准的武汉市场：,2稳定的消费心理和市场格局：,3不断提高的生活质量和食品零售总额：,4追求高质量和多元化的食品消费：,5尚未成熟的速冻食品产业包括产业,开展的现状和前景,6速冻食品的主要类型,11/20/2024,16,2、影响市场营销的微观因素,企业与供给商的关系：,企业与经销商的关系：,3、市场概况：,1市场规模,2市场构成如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要,品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类，,市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等,3市场构成的特性：品牌类型和价格、销量,4、营销环境分析总结,2市场时机,2市场威胁,3企业在市场中的优势,4产品在市场的劣势,5重点问题,11/20/2024,17,二、消费者分析,1、消费者主食消费的总体态势,2、消费者选购食品的一般观念,3、不同年龄的消费者购置食品的场所,4、消费者购置食品时比较喜爱的促销方式,5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等,6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购置行为等,7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度,8、本产品面临的时机与问题,11/20/2024,18,三、产品分析,1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、,包装、与同类产品的比较等,2、产品生命周期分析,3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者,的认知,4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、,定位效果,5、产品分析总结：优劣势及问题,11/20/2024,19,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、,企业自身的资源和目标,2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的,根本情况,3、竞争态势总结,五、竞争对手广告分析,1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容,2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略,3、产品定位策略,4、广告诉求策略：对象、重点、方法,5、广告表现策略：主题、创意,6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率,7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、,促销、广告投入效益等,8、总结：,11/20/2024,20,第二局部：广告策略,本次广告活动的主要目标为,本次广告活动以为目标市场：,本次广告活动以为诉求对象、,以为诉求重点,本次广告活动采取的媒体策略,11/20/2024,21,一、广告目标,1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于,同类品牌等,2、根据市场情况可以到达的目标：市场占有率超过,竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌,3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、,知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例,二、目标市场策略,1、企业原来的目标市场：概况及评价时机与,威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性,2、市场细分：细分及评估规模及开展、吸引力、,企业目标和资源,3、企业的目标市场策略,11/20/2024,22,三、产品定位策略,1、定位的前提,2、产品的优劣势和消费者需求,3、定位时机点,4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述,5、定位表述,四、广告诉求策略,1、诉求对象,2、诉求重点,3、诉求方式,五、广告表现策略,1、广告主题,2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现,3、广告表现的要求不同媒体分别说明,11/20/2024,23,六、广告媒体策略,1、媒体策略,2、媒体选择标准,3、所选媒体,七、整体传播策略,1、媒体广告,2、POP广告,3、各种主题促销活动,4、营销配合,5、产品本身的配合,11/20/2024,24,第三局部：广告实施,本次广告活动的实施方案,本次广告活动的媒体排期。,本次广告活动的广告费用预算,广告实施日程表。,11/20/2024,25,一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位,二、广告时间：开始、结束、持续,三、广告的目标市场：地域、目标消费者群,四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分,五、广告诉求重点：不同的消费群体,六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、,制作要求等,七、广揭发布,1、发布媒体,2、媒体发布排期表,八、其他活动方案：营销配合、包装改进、其他促销,活动方案,九、广告费用预算,十、广告活动实施时间表,11/20/2024,26,第四局部：广告活动的效果预测及监控,广告主题测试的方法,广告创意测试的方法,广告文案测试的方法,广告作品效果测试的方法,广揭发布监控,11/20/2024,27,一、广告效果的预测,1、广告主题测试,2、广告创意测试,3、广告文案测试,4、广告作品测试,二、广告效果的监控,1、广告媒体发布的监控,2、广告效果的测定,11/20/2024,28,附 录,市场调查问卷,市场调查访谈提纲,市场调查报告,11/20/2024,29,