品类规划与品牌量化管理讲义及批注

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理,-宝洁品牌管理之道,1,品牌是商业中,的,的一个重要概,念,念，基于品牌,的,的量化管理模,式,式是现代营销,发,发展中的重要,标,标志之一。,2,内容提要,品牌的诞生与,发,发展,品牌的概念与,内,内涵,品牌与品牌管,理,理的意义,品牌定位,品牌的建立,品牌战略规划,品牌量化管理,与,与年度经营计,划,划,品牌经理管理,制,制,3,品牌的诞生与,发,发展,1865年：,品,品牌诞生,1932年：,品,品牌经理制出,现,现,1975年：,品,品类管理,4,品牌的概念与,内,内涵,品牌是一整套,承,承诺,品牌是一个“,名,名称、专有名,词,词、标记、标,志,志、设计，或,是,是将上述综合,，,，用于识别一,个,个销售商或销,售,售商群体的商,品,品与服务，并,且,且使之同其竞,争,争的商品与服,务,务区分开来”,。,。,5,品牌的行为学,含,含义,品牌是对某种,商,商品具有象征,意,意义的图式记,忆,忆.它包含了,目,目标消费者对,产,产品;功用;,使,使用环境;使,用,用者;制造商,与,与经销商之特,点,点的理解。,6,品牌的结构,C 1,C 2,C 3,C 4,联想,标志,品牌,7,品牌的运作原,理,理,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与,联,联想,品牌的态度,价值观,逻辑,知识,行为,积极的行为,环境,8,品牌的意义,买家：解决,信,信息不对称，,辅,辅助决策,卖家：解决,效,效率问题,9,为什么要品牌,70%的消,费,费者需要使用,品,品牌来指导他,们,们的购买决策,50%或更,多,多的购买行为,是,是品牌驱动的,25%的消,费,费者声称如果,他,他们购买他们,所,所忠诚的品牌,则,则价格无所谓,72%说愿,意,意多付20%,的,的钱来买自己,喜,喜欢的品牌,50%愿意,多,多付,25%,40%愿意,多,多付,30%,10,品牌与产品,参与度,知识度,（风险）,（意义）,品牌,区,区间,规模,区,区间,渠道,区,区间,性价,区,区间,11,单一,品,品牌,与,与多,品,品牌,的,的特,点,点比,较,较,单品,牌,牌,好处,相对,节,节省,营,营销,成,成本,品牌,旗,旗下,产,产品,线,线丰,富,富，,给,给消,费,费者,带,带去,完,完整,选,选择,，,，品,牌,牌注,入,入新,鲜,鲜感,完全,的,的精,神,神价,值,值可,以,以弥,补,补产,品,品本,身,身的,不,不足,产品,与,与企,业,业一,致,致性,加,加强,局限,品牌,独,独特,性,性减,弱,弱,消费,者,者精,神,神层,面,面的,共,共性,很,很难,把,把握,对企,业,业品,牌,牌管,理,理专,业,业性,要,要求,较,较高,，,，局,部,部失,败,败可,能,能影,响,响全,局,局,很难,在,在众,多,多消,费,费群,中,中实,现,现最,大,大利,益,益,各产,品,品必,会,会产,生,生优,劣,劣现,象,象，,无,无法,满,满足,客,客户,特,特有,需,需求,，,，给,对,对手,以,以机,会,会,12,多品,牌,牌,好处,品牌,形,形象,清,清晰,明,明确,，,，便,于,于管,理,理,针对,细,细分,市,市场,易,易于,挡,挡住,对,对手,进,进入,产品,品,品牌,之,之间,相,相关,性,性不,大,大，,不,不良,影,影响,不,不会,扩,扩散,易于,在,在细,分,分市,场,场取,得,得成,绩,绩，,企,企业,整,整体,利,利益,加,加大,局限,品牌,之,之间,前,前期,借,借力,很,很小,，,，上,市,市成,本,本偏,高,高,明确,的,的品,类,类品,牌,牌规,划,划与,管,管理,对,对专,业,业人,员,员需,求,求量,大,大,单一,品,品牌,与,与多,品,品牌,的,的特,点,点比,较,较,13,品牌,管,管理,的,的目,的,的,品牌,管,管理,的,的目,的,的可,以,以概,括,括为,：,：,通过,一,一切,可,可能,的,的措,施,施及,手,手段,，,，维,护,护及,增,增加,品,品牌,资,资产,14,品牌,管,管理,的,的工,作,作内,容,容,确定,目,目标,的,的品,牌,牌人,群,群,建立,与,与完,善,善有,价,价值,的,的品,牌,牌联,想,想与,知,知识,强化,积,积极,的,的品,牌,牌态,度,度,扩大,与,与稳,定,定积,极,极的,态,态度,检测,品,品牌,资,资产,的,的状,态,态,防止,品,品牌,资,资产,的,的流,失,失,15,品牌,定,定位,定位,是,是营,销,销者,试,试图,让,让目,标,标消,费,费者,形,形成,一,一定,的,的积,极,极品,牌,牌记,忆,忆而,做,做的,决,决策,1。,品,品类,联,联想,：,：,品,品类,规,规划,2。,品,品质,联,联想,：,：,战,战略,选,选择,3。,利,利益,联,联想,：,：,需,需求,研,研究/品,类,类规,划,划,4。,价,价值,联,联想,：,：,动,动机,研,研究,5。,品,品牌,名,名/,标,标识,：,：心,理,理投,射,射/,行,行为,信,信号,学,学,品质,联,联想,品类,联,联想,利益,联,联想,价值,联,联想,16,品,牌,牌,的,的,建,建,立,立,17,品,牌,牌,品,牌,牌,是,是,对,对,某,某,种,种,商,商,品,品,具,具,有,有象,征,征,意,意,义,义,的,的,图,图,式,式,记,记,忆,忆。,它,它,包,包,含,含,了,了,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,，,，,功,功,用,用,，,，,使,使,用,用,环,环,境,境,，,，,使,使,用,用,者,者,，,，,制,制,造,造,商,商,与,与,经,经,销,销,商,商,之,之,特,特,点,点,的,的,理,理,解,解,品,质,质,联,联,想,想,品,类,类,联,联,想,想,利,益,益,联,联,想,想,价,值,值,联,联,想,想,18,建,立,立,品,品,牌,牌,的,的,步,步,骤,骤,人,群,群,细,细,分,分,与,与,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,确,确,定,定,确,定,定,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,未,未,满,满,足,足,需,需,求,求,确,定,定,核,核,心,心,概,概,念,念,确,定,定,传,传,播,播,方,方,式,式,监,测,测,结,结,果,果,调,调,整,整,修,修,正,正,19,消,费,费,者,者,认,认,知,知,方,方,式,式,内,部,部,影,影,响,响,知,觉,觉,学,习,习,记,忆,忆,高,介,介,入,入,状,态,态,低,介,介,入,入,状,态,态,认,知,知,条,件,件,作,作,用,用,机,械,械,学,学,习,习,替,代,代,学,学,习,习,与,模,模,仿,仿,推,理,理,操,作,作,性,性,条,条,件,反,反,射,射,经,典,典,条,条,件,反,反,射,射,认,知,知,条,件,件,作,作,用,用,20,学,习,习,的,的,特,特,点,点,学,习,习,强,强,度,度,重,要,要,性,性,强,化,化,重,复,复,意,象,象,消,退,退,刺,激,激,泛,泛,化,化,刺,激,激,辨,辨,别,别,反,应,应,环,环,境,境,21,品,牌,牌,战,战,略,略,规,规,划,划,使,用,用OGSM,模,模,式,式,注,意,意,不,不,同,同,阶,阶,段,段,的,的,衔,衔,接,接,注,意,意,资,资,源,源,的,的,准,准,备,备,设,定,定,量,量,化,化,的,的,标,标,准,准,22,品,牌,牌,量,量,化,化,管,管,理,理,与,与,年,年,度,度,经,经,营,营,计,计,划,划,23,依,据,据,相,相,对,对,独,独,立,立,的,的,四,四,大,大,因,因,素,素,，,，,年,年,度,度,销,销,售,售,模,模,型,型,如,如,下,下,S=,（,（A,D,P,）,）,Su,Ms,S,销量,A,消费者态度指数,D,渠道综合指数,P,价格综合指数,Su,当量单位,24,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,的,的,态,态,度,度,的,的,形,形,成,成,经,经,历,历,以,以,下,下,几,几,个,个,阶,阶,段,段,：,：,品,牌,牌,态,态,度,度,模,模,型,型,作为首,选,选品牌,尝试产,品,品,不认知,品,品牌,认知品,牌,牌,产生购,买,买意向,有再购,买,买意向,作为再,购,购买,的首选,品,品牌,25,各组主,要,要存在,的,的问题,及,及相应,的,的市场,策,策略,26,年度经,营,营计划,针对品,牌,牌各组,存,存在的,问,问题进,行,行立项,通过项,目,目分析,制,制定项,目,目计划,进行项,目,目资源,分,分析,根据资,源,源需求,进,进行支,持,持部门,立,立项,27,品牌态,度,度理论,广义态,度,度包括,感,感知，,认,认知，,意,意动三,个,个要素,态度改,变,变理论,是,是立项,的,的主要,依,依据,28,品牌管,理,理的组,织,织结构,建立起,一,一个独,立,立的小,组,组来管,理,理品牌,，,，这个,小,小组的,领,领导者,（,（营销,部,部门）,承,承担着,品,品牌商,业,业运作,的,的全部,责,责任。,其,其营销,的,的主要,职,职责在,于,于设立,品,品牌商,业,业运作,目,目标，,提,提出达,到,到目标,的,的相应,策,策略并,且,且领导,整,整个品,牌,牌小组,来,来完成,所,所效忠,的,的目标,。,。（这,个,个品牌,小,小组包,括,括销售,、,、市场,，,，产品,供,供应，,财,财务等,部,部门和,广,广告代,理,理机构,）,）,29,两种品,牌,牌管理,的,的组织,架,架构,品牌经,理,理制,品类经,理,理制,副总裁,品牌A,品牌B,生产,研发,。,生产,研发,。,品类经,理,理,品牌A,品牌B,生产,研发,。,30,品牌管,理,理的基,本,本流程,与,与方法,制定品,牌,牌,发展规,划,划,定期调,研,研,整合资,源,源,寻找具,体,体的营,销,销传播,手段,寻找有,价,价值的,联想与,知,知识内,容,容,监督执,行,行,定期与,内,内部高,层,层沟通,监控所,有,有的营,销,销活动,品牌管,理,理的基,本,本工作,流,流程,31,品牌经,理,理的工,作,作内容,制定品,牌,牌规划,，,，确定,公,公司远,景,景和品,牌,牌统一,性,性,定期检,测,测品牌,结,结构与,品,品牌资,产,产状况,在内外,部,部沟通,品,品牌的,统,统一规,划,划，规,划,划并实,施,施媒体/时机/广告/资讯,的,的有效,组,组合，,仔,仔细评,估,估各项,工,工作与,品,品牌资,讯,讯的一,致,致性,争取高,层,层与员,工,工的支,持,持,管理产,品,品特性,与,与定价,建立与,完,完善分,销,销渠道,通过科,学,学的商,业,业计划,争,争取资,本,本支持,品牌法,律,律保护,审视经,营,营环境,32,