品牌管理课程

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Page,1,单击此处编辑母版标题样式,道，非技也。宝洁品牌管理启示,供应链中,的,的宝洁各,职,职能组织,功,功能,生产商,分销机构,供应商,消费者,零售商,物流,+,资金流,+,信息流,营销管理,领,领域三种,典,典型的品,牌,牌架构,品牌架构,公司品牌,策,策略,组合品牌,策,策略,产品品牌,策,策略,海尔,联想,TCL,SONY,安利,宝洁,联合利华,（集成品,牌,牌）,（认可品,牌,牌）,（独立品,牌,牌）,公司,产品线,1,产品线,2,品类,1,品类,2,品类,3,上层含义,（与公司,关,关联）,中层含义,（与产品,线,线关联）,基层含义,（与具体,产,产品关联,）,）,品牌架构,直,直接影响,品,品牌定位,联想,联想电脑,公,公司,消费,IT,企业,IT,商用台式电脑,服务器,笔记本,手机,/,PDA,个人电脑,生产者导向的理,由,由,省钱,轻松进入新类别,使品牌更“强”,使品牌更“大”,增加销售收入,创造“借口广告,”,”，如香烟,可能的现实风险,浪费机会或花更,多,多钱,缺乏信任，适得,其,其反,品牌稀释，定位,模,模糊,一品事发，“株,连,连九族”,失去核心优势,爱延伸的一百个,理,理由,安利,雅姿化妆品,纽崔莱保健品,个人清洁,家居护理系列,乐新多用清洁剂,碟新洗洁精,丽宝磨粒亮洁剂,透丽玻璃清洁剂,丝婷美发,丽齿健口腔系列,雅蜜香皂,/,浴液,绿茵空气清新剂,典雅家具亮洁剂,安利,宝洁,P&G,洗发水,香皂,口腔护理,化妆品,宝洁,飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,舒肤佳,Zest,佳洁士,Olay,SK-II,Cover Girl,整合营销概念,宝,宝洁的理解,宝洁公司基本状,况,况简介,品牌管理之于宝,洁,洁公司的意义，,品,品牌管理架构,品牌是营销管理中的核心环,节,节,品牌定位，明确,目,目标消费群体，,明,明确产品区别于,竞,竞争对手的独有,特,特点，根据目标,群,群体的属性，确,定,定价格、包装、,渠,渠道，明确针对,目,目标群体的沟通,策,策略，包括广告,策,策略、媒体投放,策,策略、促销策略,等,等所有和消费者,沟,沟通的环节，传,递,递一致的品牌信,息,息，向消费者沟,通,通稳定的购买理,由,由,产品定位,目标群体,产品,价格,渠道,沟通,广告,促销,公关,包装,售点,整合营销概念图,解,解宝洁的执行,促销活动,产品,/,定价,/,包装,公关赞助,销售点助销工具,广告,品牌资产,HOW,HOW,媒体,两种品牌管理的,组,组织架构,品牌经理制,品类经理制,副总裁,品牌,A,品牌,B,生产,研发,。,生产,研发,。,品类经理,品牌,A,品牌,B,生产,研发,。,宝洁品牌管理介,绍,绍,宝洁品牌管理系,统,统,品牌管理系统,市场信息系统,广告发展系统,业务回顾与计划,系,系统,新品开发系统,品牌识别系统,绩效评估系统,产品概念与品牌,定,定位系统,品牌管理人员发,展,展系统,宝洁的品牌操作,和,和本土企业的品,牌,牌操作内涵差异,解,解读,飘柔的“飘柔之星”全国评选、“同一首歌宝洁专,场,场”,与蒙牛酸酸乳赞,助,助“超级女生”,、,、脑白金赞助,CCTV,模特大赛,佳洁士的全国微笑大赛,、,、护舒宝赞助全国中学生,生,生理卫生课,与欧普照明赞助,患,患有天生患有白,内,内障眼疾小朋友,手,手术的启明计划,、,、蒙牛救助,500,万贫困中小学生,每,每人每年每天,1,斤奶,舒肤佳浴液特定时期全,国,国七折销售,与美的电暖器的,降,降价促销,海飞丝,2003,年代言人由王菲,到,到周迅的转变,与健力宝第五季,代,代言人滨崎步,伊卡露冬末春初的香囊,赠,赠品,与美的电磁炉赠,送,送炒锅或汤锅,现有促销的主要,形,形式,我们现有促销活,动,动的常见形式是,什,什么？,？,？,？,这样的促销形式,向,向消费者传递了,什,什么购买理由？,内容安排,什么是品牌，做,品,品牌有什么意义,品牌战略框架结,构,构的逻辑性,品牌核心价值及,品,品牌定位,什么是品牌？,一个在,客户和消费者头,脑,脑,中感知和理解的,集,集合，与竞争对,手,手相,区分,。,可乐和百事的著,名,名的品牌测验,营销的艺术就是,建,建立,品牌,的艺术,如果你不是品牌,，,，你就是,产品,这样，,价格,就成为一切，低,价,价是唯一的竞争,手,手段,做产品还是做品,牌,牌？,品牌的意义,21,世纪，,品牌,将最终成为企业,间,间,唯一,独特的区分点，,品,品牌资产已经成,为,为关键性资产。,财富,Fortune,品牌,价,价值,（10亿,美,美元,）,）,(1),股,股票,市,市值,(2),股,股票,资,资本,与,与储,备,备总,计,计=,股,股票,资,资本,与,与储,备,备+,优,优先,股,股资,本,本,资料,来,来源,：,：1997年,世,世界,财,财经,；,；,BCG,分析,帐面,以外,的价,值,值,品牌,、,、能,力,力,不是,关,关注,焦,焦点,权力,下,下放,帐面,价,价值,如，,固,固定,资,资产,、,、存,货,货,关注,焦,焦点,管理,严,严格,市场,价,价值,(1),帐面,价,价值,(2),“品,牌,牌是,价,价值,的,的载,体,体”,SirMikePerry(,联合,利,利华,前,前董,事,事会,主,主席),可口,可,可乐,英特,尔,尔,迪斯,尼,尼,吉,列,列,索,尼,尼,麦当,劳,劳,柯,达,达,资产,负,负债,表,表并,不,不总,是,是说,明,明问,题,题！,品牌,是,是企,业,业持,续,续性,的,的竞,争,争资,源,源,价格,60,天,天,广告,1,年,年,产品,创,创新,2,年,年,生产,3,年,年,分销,7,年,年,公司,业,业务,组,组合10,年,年,品牌,一,一个,可,可持,续,续的,资,资源,易,难,“即,使,使所,有,有的,工,工厂,一,一夜,间,间倒,闭,闭，,我,我第,二,二天,仍,仍然,可,可以,重,重塑,可,可口,可,可乐,”,”,来源,：,：哈,佛,佛大,学,学对17,个,个国,家,家的,调,调研,竞争,力,力,持续,时,时间,品牌,是,是企,业,业持,续,续性,的,的竞,争,争资,源,源,价格,60,天,天,广告,1,年,年,产品,创,创新,2,年,年,生产,3,年,年,分销,7,年,年,公司,业,业务,组,组合10,年,年,品牌,一,一个,可,可持,续,续的,资,资源,易,难,“即,使,使所,有,有的,工,工厂,一,一夜,间,间倒,闭,闭，,我,我第,二,二天,仍,仍然,可,可以,重,重塑,可,可口,可,可乐,”,”,来,源,源,：,：,哈,哈,佛,佛,大,大,学,学,对,对17,个,个,国,国,家,家,的,的,调,调,研,研,竞,争,争,力,力,持,续,续,时,时,间,间,更,大,大,的,的,规,规,模,模,品,牌,牌,能,能,够,够,创,创,造,造,更,更,高,高,价,价,格,格,或,或,更,更,大,大,规,规,模,模,的,的,能,能,力,力,强,势,势,品,品,牌,牌,实,实,现,现,更,更,高,高,的,的,价,价,格,格,单,价,价,更,高,高,的,的,价,价,格,格,强,势,势,品,品,牌,牌,能,能,实,实,现,现,更,更,大,大,的,的,规,规,模,模,销,售,售,量,量,单,价,价,年,销,销,售,售,额,额,案,例,例1-,更,更,高,高,的,的,价,价,格,格,味,道,道,100%,的,的,Arabica,咖,啡,啡,豆,豆,无,与,与,伦,伦,比,比,的,的,香,香,气,气,视,觉,觉,店,标,标/,颜,颜,色,色,家,具,具/,装,装,饰,饰,艺,术,术,品,品,彩,色,色,的,的,横,横,幅,幅,口,感,感,100%,Arabica,咖,啡,啡,豆,豆,18-24,分,分,钟,钟,原,原,则,则,触,觉,觉,材,料,料,的,的,质,质,感,感,杯,具,具,石,地,地,板,板,声,音,音,制,作,作,espresso,的,声,声,音,音,金,属,属,铲,铲,翻,翻,动,动,咖,咖,啡,啡,豆,豆,星,巴,巴,克,克,CD,强,大,大,的,的,品,品,牌,牌,来,来,者,者,于,于,全,全,方,方,位,位,的,的,品,品,牌,牌,体,体,验,验,星,星,巴,巴,克,克,令,令,五,五,官,官,都,都,陶,陶,醉,醉,案,例,例2-,更,更,大,大,的,的,规,规,模,模,宜,家,家,家,家,居,居,的,的,企,企,业,业,使,使,命,命,“,我,我,们,们,将,将,以,以,低,低,廉,廉,的,的,价,价,格,格,提,提,供,供,广,广,泛,泛,的,的,设,设,计,计,优,优,良,良,、,、,功,功,能,能,性,性,强,强,的,的,家,家,居,居,装,装,饰,饰,产,产,品,品,，,，,使,使,尽,尽,可,可,能,能,多,多,的,的,人,人,能,能,够,够,拥,拥,有,有,它,它,们,们,。,。,”,”,资料来源:公司,网,网站,宜家家居-出口物,美,美价廉的,北,北欧款式,家,家具,宜家-以,瑞,瑞典发源,地,地为圆心,，,，向外的,圆,圆形扩展,，,，全球,扩,扩展计划,概,概要,60年代,瑞典,挪威,丹麦,70年代,瑞士,德国,澳大,利,利亚,加拿,大,大,奥地,利,利,芬兰,80,年,年代,法国,比利,时,时,美国,英国,意大,利,利,90,年,年代,匈牙,利,利,波兰,捷克,阿联,酋,酋,西班,牙,牙,中国,21,世,世纪,以色,列,列,俄罗,斯,斯,位于,四,四大,洲,洲33个,国,国家,的,的157,个,个商,店,店:,2000,年,年有26,，,，000,万,万人,光,光顾,了,了宜,家,家的,商,商店,Source:IKEAwebsite,课程,安,安排,什么是品牌,，,，为什么要,做,做品牌？,品牌战略框,架,架的逻辑性,结,结构,品牌核心价,值,值和品牌定,位,位,品牌战略的,框,框架,品牌战略,What,代表什么？,How,如何实现？,Who,面向谁？,公司战略,品牌的,目标群体,品牌的,核心价值,品牌的,-,架构,识别,传播,管理,品牌战略的,框,框架,品牌战略,员工,/,企业内部,顾客,/,用户,利益相关体,公司战略,What,代表什么？,How,如何实现？,Who,面向谁？,品牌战略的,框,框架,品牌战略,员工,/,企业内部,顾客,/,用户,利益相关体,公司战略,政府,银行,投资商,并购对象,合作伙伴,媒体,董事会,管理层,员工,中间商,客户,最终用户,What,代表什么？,How,如何实现？,Who,面向谁？,品牌战略的,框,框架,品牌战略,员工,/,企业内部,顾客,/,用户,利益相关体,公司战略,政府,银行,投资商,并购对象,行业权威,媒体,董事会,管理层,员工,中间商,客户,最终用户,What,代表什么？,How,如何实现？,Who,面向谁？,态度上,行为上,功能上,情感上,经营理念,企业道德,品牌个性,社会责任感,品牌战略的,框,框架,品牌战略,员工,/,企业内部,顾客,/,用户,利益相关体,公司文化,品牌个性,公信力,品牌体验,品牌主张,公司战略,What,代表什么？,How,如何实现？,Who,面向谁？,品牌支撑,品牌战略的,框,框架,品牌战略,员工,/,企业内部,顾客,/,用户,利益相关体,公司战略,What,代表什么？,How,如何实现？,Who,面向谁？,品牌架构,品牌识别,品牌传播,品牌管理系,统,统,品牌核心价,值,值,品牌沟通：,品,品牌标识有,各,各种不同的,表,表达方式,品牌沟通：,品,品牌并不只,是,是一个标识,，,，更重要的,是,是有一个一,致,致的品牌体,验,验,品牌体验,展览会,产品设计,推广材料,指示牌,员工制服,网站,店面设计,接待处,客户服务,户外广告,交通工具,电视广告,必须有一个,清,清晰的品牌,指,指导原则和,标,标准，确保,内,内部员工一,致,致的贯彻和,执,执行,举例：杜邦,化,化工内部互,联,联网品牌指,引,引,课程安