汽车市场营销课件项目七-汽车产品促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目七,汽车产品促销策略,三个任务,汽车广告策划与宣传,汽车公共关系,其他促销策略,任务一 汽车广告策划与宣传,学习目标,技能目标,1、掌握汽车广告促销策略,2、掌握汽车宣传促销策略,能够让广告和宣传更好的相配合，以打开汽车产品的销路。,【任务引入】,开篇案例中,通过一个时尚的表现形式和,奔奔MINI这样一个时尚载体来号召更多的重庆市民参与到低碳环保的潮流中来，让市民了解低碳生活离日常生活并不遥远，需要大家从生活的点滴做起，积极实践，为社会和生存环境献出自己力所能及的一份力。实际上长安是为自己的品牌做出了很好广告与宣传。,请你为最近准备上市的一款新车做一个广告宣传策划。,任务一：汽车广告策划,与宣传,在当今的竞争激烈的汽车市场中，企业做广告宣传需要决策的内容较多，首先应该明确广告的作用，具体表现为以下几个方面：,（1）促进销售。,（2）传播企业文化。,（3）沟通桥梁,【任务分析】,一、广告与宣传概述,（一）,广告与宣传,广告和宣传都是指那些通过信息传播来影响人们的思想和行为，以求达到传播者所期望的目的或者效果的所有活动。,（二）广告的作用,1,、,促进销售,；,2,、传播企业文化；,3、沟通桥梁。,知识链接,二、汽车广告促销策略,（,一,）汽车广告的目标,（二）汽车广告的形式,按照汽车广告的内容和媒介的性质，,汽车的广告形式的划分按广告的目的、内容划分为品牌广告和产品广告，按表示形式可以划分为印刷平面广告、户外广告、广播电视广告、实物广告和网络广告。,品牌广告,产品广告,按广告的内容划分广告形式,印刷平面广告户外广告广播电视广告实物广告网络广告,按表现形式划分广告形式,（三）汽车广告的策略,1、汽车目标的选择,（1）,促进沟通，需明确沟通到什么程度,；,（2）建立需求偏好和品牌偏好；,（3）提高产品知名度，帮助顾客认识产品、理解产品；,（4）促进购买，增加销售，达到一定的目标市场占有率和销售量。,2、广告同产品生命周期的关系,（三）汽车广告的策略,3、广告定位策略,（1）,广告的实体定位策略,；,（2）目标市场定位策略；,（3）心理定位策略。,（四）广告创意与设计,确定了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计创作广告信息的内容与形式，立意应独特、新颖，形式要生动广告词要易记忆，宣传重点要突出。切忌别人看了广告后，却不知道广告要表达的是什么产品的什么特点。广告应达到讨人喜欢、独具特色和令人信服的效果。,（五）广告时间策划,广告在不同时间宣传，会产生不同的促销效果。这一决策包括何时做广告和什么时刻做广告。前者是指企业根据其整体市场营销战略，决定自什么时段做广告。是集中时间做广告，还是均衡时间做广告；是季节性广告，还是节假日广告等。后者则是决定究竟在哪以时刻做广告。如电视广告是在黄金时间做广告，还是在一般时间内做广告，是否与某一电视栏目相关联等。,三、汽车宣传促销策略,宣传有广义和狭义之分。广义的宣传包括广告，狭义的宣传则是指那些无须付出金钱或物质的代价，因而难以控制内容的信息传播方式。,（,一,）汽车,宣传的形式,汽车宣传的形式,新闻宣传,文化宣传,（,二,）汽车宣传的策略,汽车宣传的策略,传播信息行动宣传创造新闻现身说法,思考与讨论,1汽车宣传的策略主要表现为哪几方面？,2广告定位策略主要包括什么？,思考与讨论,选择某一品牌的4S店，为其设计国庆节假日广告促销活动方案。,任务二 汽车公共关系,学习目标,技能目标,1.了解公共关系的特征,2.掌握公共关系的作用和促销目标,3.了解公共关系促销方式,善于利用汽车公共关系，营造一个良好的营销环境,【任务引入】,2014年夏天，,韩寒的后会无期大热，粉丝们纷纷掏钱进电影院。而赞助该影片的上海大众cross polo在影片中载着两位男主角上演了一段“公路大片”，也获得了很多小伙伴点赞。,根据任务一,、,二的材料,，,分析汽车公共关系。,任务二：汽车公共关系,现代企业的公共关系促销方式多种多样，应根据公共关系不同的目的，采用不同的公共关系促销方式。了解汽车公共关系的特征，是选择适合公共促销方式的前提。,【任务分析】,一、公共关系的特征,（一）企业以公共关系为促销手段,（二）沟通的和谐统一是公共关系的根本,（三）互惠互利是公共关系活动的基础,（四）公共关系是一种长期活动,知识链接,二、公共关系的作用和促销目标,（一）公共关系的作用,1、协助开发新产品；,2、协助商品的再定位；,3、建立消费者对某一汽车型号的兴趣；,4、影响特定的目标群体；,5、保护已经出现的公众认可和喜欢的产品；,6、建立有利于表现商品特点的企业形象。,（,二,）公共关系的促销目标,企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，并根据市场情况的变化，汽车企业做出及时的调整和变化，以不断维护企业的良好声誉和形象,。,三、公共关系促销方式,现代企业公共关系活动的开展丰富多彩，根据公共关系目的的不同，可以采用不同的公共关系促销方式，具体表现方式如下：,1.公益活动；,2.新闻；,3.特别活动,；,4.书面材料；,5.演说。,思考与讨论,1.公共关系促销的特征。,2.公共关系促销方式有哪些？,综合实训,请自己找4个与汽车公共关系有关的案例，选择其中一个详细分析。,任务三 其他促销策略,知识目标,1.,了解汽车人员促销,2.,了解汽车营业推广,车市场细分的作掌握汽车市场细分的方法,技能目标,1.,能够运用人员促销，面对面地向用户介绍，帮助用户选购汽车,能,2.,能够,通过营业推广，激发消费者的购买欲望，扩大销量。,运用,任务三：其他促销策略,【任务引入】,随着汽车市场的竞争越来越激烈，各个品牌汽车经销商的促销活动也花样百出。为了吸引客户对其关注，不仅采用了广告公关，同时采取了一系列的汽车促销活动。如采取了零利息，免保单；邀请客户到店免费试乘试驾；组织客户自驾游等一系列的活动。,请根据材料分析汽车营业推广的形式。,【任务分析】,汽车营业推广的特征主要表现为以下几个环节：,（1）汽车营业推广是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。,（2）汽车营业推广是一种非经常性的促销活动，广告和人员推销则是连续性、常规性的促销活动。,（3）汽车营业推广的刺激性很强，但促销作用不能持久，有时还有副作用。,知识链接,一、汽车人员促销,汽车人员推广促销，简称汽车人员推销，也称汽车人员促销，是一种起源最早的促销方式。它是指企业的销售人员直接与消费者进行接触和洽谈，向消费者介绍汽车产品，进而促进汽车销售的活动。,（一）汽车人员推销特点,1.,能促进双向信息沟通,；,2,.,有利于建立企业和顾客的良好关系；,3,.针对性强，无效劳动少,；,4,.兼具推销和促销双重职能,。,（二）汽车人员推销的程序,寻找顾客,事先准备,接近顾客,介绍产品,达成交易,克服障碍,售后跟踪,二、汽车营业推广,汽车营业推广促销也称为汽车销售促进或汽车销售推广。汽车营业推广促销有一系列短期的、强刺激性的促销活动组成，是指汽车企业向汽车产品的销售人员、经销商或最终用户提供一种额外的激励或价值，其首要目的是为了再短期引起汽车消费者对汽车产品的注意，激发消费者的购买欲望，扩大销量。,目标用户,汽车经销企业,（一）汽车营业推广的特征和类型,汽车营业推广的对象,类型,类型,价格折扣,（质量）,展销卖方信贷试乘试驾,现金折扣推销奖励商业信用广告补贴,汽车营业推广的类型具体如下：,汽车营业推广的特征,1.,汽车营业推广是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。,2.,汽车营业推广是一种非经常性的促销活动，广告和人员推销则是连续性、常规性的促销活动。,3.,汽车营业推广的刺激性很强，但促销作用不能持久，有时还有副作用。,（二）对最终用户的促销方法,1、服务促销；,2、开展汽车租凭业务；,3、汽车分期付款与低息贷款；,4、鼓励购买“自家车”；,5、折扣销售与价格保证促销；,6、订货会与展销会促销；,7、先试用、后购买；,8、以旧换新；,9、竞赛与演示促销。,（三）针对中间商的营业推广策略,汽车中间商在汽车企业的产品销售中占有重要地位，而中间商往往是独立的法人，有着独立的经营权，因此，企业提高他们销售本企业产品的积极性是很重要的。企业通常可以采用以下几种形式对其进行销售促进。,1、交易折扣；,2、销售竞赛；,3、产品展销及定货会。,（四）对本企业销售代表及终端销售顾问的促销方式,对销售顾问的促销方式,目标激励,竞赛奖励,物质激励,精神激励,竞赛奖励办法应注意以下原则：,1、业绩竞赛要和年度或季度销售计划相配合，要有利于公司整体销售目标的完成；,2、激励设置面要宽，竞赛至少要设法使参加的人数50%-60%有获奖的机会；,3、要建立具体的奖励颁发标准，激励严格按实际成果颁发，做到公平、公正、公开；,4、竞赛的规则、内办法力求通俗易懂，简单明了；,5、有专门负责宣传推动的人，并将竞赛进行实况适时公布；,6、要安排宣传推出竞赛的聚会，不时以快讯、海报等形式进行追踪报道，渲染竞赛的热烈气氛；,7、竞赛的目标不宜过高，应使大多数人通过努力都能达到；,8、精心准备奖品，奖品最好是大家都希望得到，但又舍不得自己花钱买的东西；,9、奖励的内容有时应把家属也考虑进去，如激励去某地旅行，则应把家属也列为招待对象。,10、竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩及结果，并颁发奖品，召开总结会议。,（五）汽车俱乐部,1、我国汽车俱乐部的现状；,2、汽车俱乐部会员制简介；,3、汽车俱乐部活动策划范例。,XX汽车俱乐部全年活动计划,活动规则：,（1）有车无车的都可以参加，组织者会尽量安排参加者到集中地点乘车。,（2）只要你觉得自己有兴趣及有能力策划和组织活动，都可以提出活动议案，供大家讨论。,（3）俱乐部是自发性的组织，没有商业和盈利成分。,（4）每次活动的组织策划人全部是义务协助和策划活动的。,（5）活动内容和报名参加办法详见通知。,（6）组织策划人有义务协助和指导会员，但对会员的行为后果不负所有法律责任。,（7）只要加入活动的大家庭，就要服从组织策划人的指挥和指引。,（8）报名参加时要如实填报资料。,（9）所有参加者，必须严格遵守交通法规及国家、地方的有关法律法规。,（10）策划者提出聚会初步方案，收集活动内容，联系聚会目的地的接待及住宿安排，整理队员有关资料，通报活动的最后安排细节，指引队友的系列活动。,思考与讨论,1、汽车人员推销有哪些程序？,2、汽车营业推广的特征是什么？,综合实训,请拟定一份汽车俱乐部的活动计划。,