万科地产前期策划流程培训专家讲座

策划？,前期策划？,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第1页,前期策划总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第2页,第一阶段,可 行 性 研 究,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第3页,可行性研究是指在投资决议前，对建设项目进行全方面技术经济分析、论证过程。,是项目投资决议依据。,是筹集建设资金依据,是开发商与相关各部门签署协议、协议依据,是编制下阶段规划设计依据,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第4页,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评定,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评定,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率,动态指标：净现值、内涵酬劳率、投资周期,盈亏分析关键是找到盈亏平衡点，即项目到达盈亏平衡状态利润为零点,反应敏感程度指标是敏感系数敏感系数,=,目标值改变百分比参数值变动百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不一样原因概率分布，从而对方案经济效果指标做出某种概率描述，对方案风险情况做出比较准确判断,可行性分析研究内容,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第5页,第二阶段,项 目 研 究,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第6页,项目研究？,市场研究？,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第7页,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场情况,可能客户,可能产品,项目研究目标：,地块,潜在客户分析,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第8页,1,、宏观环境研究,宏观政策及经济形势,（通胀、利率、汇率等）,重大事件及其影响,（如北京,年奥运会、上海,年世博会）,城市经济情况,（,GDP,、人均收入等）,城市建设,（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）,人口及其改变情况,（总量、新增家庭数、外来常驻人口百分比等）,房地产市场环境,结构及其规模,（一、二、三级市场）,板块布局,（热点区域）,行业成熟度,（产品丰富度、外来开发商进入程度）,结论：房地产未来发展趋势,经济环境,房地产,E,网,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第9页,2,、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）,街区价值（土地级别，区域功效定位、人文历史价值等）,（,1,）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观,交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）,配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（,2,）项目资源分析,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第10页,3,、竞争对手及成功案例研究,（,1,）同区位、同类型、同价位竞争项目分析,经过对在地段、产品、价格等方面组成,直接竞争,或者,潜在竞争,楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。,同区位：包含,同一地段,或,同等地段,两个方面。,同类型：指在产品上含有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型,等。,同价格：包含,同单价,和,同总价,两个方面。,研究内容：同质产品供给总量,产品特点,价格,客户,研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第11页,（,2,）经典楼盘分析,经过对同一个城市经典楼盘分析，总结其成功和不足为我所用。,研究内容：产品特色,（产品理念、建筑格调、产品组合、面积配比、户型特点等）,推广手法,（广告诉求、媒体利用、推广节奏等）,销售策略,其它成功原因,研究方法：现场考查,+,小组座谈,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第12页,（,3,）成功案例分析,经过对对国内外同类型项目成功案例分析，总结其成功和不足为我所用。,研究内容：开发策略,产品特色,推广手法,销售策略,其它成功原因,研究方法：案例分析,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第13页,4,、潜在客户群研究,以项目为出发点定向研究,（,1,）确定研究对象,项目,周围客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第14页,（,2,）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因,需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属,工作地点、现有居住情况等,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第15页,5,、得出调研结论,未来市场情况,1,、,2-3,年片区内供给量预测,2,、价格走势预测,3,、需求趋势预测,4,、客户消费趋势预测,可能客户,1,、客户可能区域,2,、客户层面,3,、购置力情况,可能产品,1,、产品类型,2,、,产品设计创新点,3,、可能价格（总价、单价）,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第16页,第三阶段,项 目 定 位,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第17页,定位,有史以来对美国营销影响最大观念！,定位,即,预期客户头脑里已经有想法,！,美,艾,里斯 杰克,特劳特,/,著,王恩冕 于少蔚,/,译,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第18页,SWOT,分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位目标：,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第19页,1,、,SWOT,分析,S,（优势）,W,（劣势）,O(,机会,),T,（威胁）,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第20页,2,、客户定位,生 命 阶 段,收 入 水 平,依据市场研究,阶段对项目特,点以及潜在客,户研究筛选,目标客群,客户细分,客户研究,客户筛选,客户定位,消费价值观,需求特质,客户组成,生命阶段,区域,职业,需求特点,面积,总价,户型功效,Pulte Homes,：首次置业、常年工作流感人士、单人工作丁克家,庭、双人工作丁克家庭、有婴儿夫妇、单亲家,庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄,单身贵族、活跃长者,万科：重视自我享受职业新锐家庭、关心健康幸福晚年家,庭、重视家庭望子成龙家庭、价格敏感务实家庭、彰,显地位成功家庭,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第21页,规划设计提议,总体规划提议,建筑格调提议,园林设计提议,配套设施,功效配套提议,智能化提议,会所设施提议,产品提议,建筑单体提议,户型、面积提议,户型配比提议,户型设计细节提议,装修标准提议,小区服务提议,物业管理企业提议,物业服务内容提议,1,、产品定位内容,定位描述,设计关键点,3,、产品定位,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第22页,2,、产品定位策略,客户导向与市场导向相结合,领先型定位策略,模仿定位策略,差异化定位策略,创新定位策略,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第23页,4,、价格定位,价格定位考虑原因：,竞争项目标价格定位,产品特色,开发商品牌,未来市场情况,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第24页,5,、经济收益分析,即在价格定位基础上，结合项目标投资开发周期、销售周期等，利用经济指标检验以上定位经济收益，并依据检验出来经济收益重新调整定位，使客户和产品到达新均衡点。,开发商,内部收益率（,IRR,）,净现值（,NPV,）,小业主,投资回报率,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第25页,第四阶段,市 场 推 广,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第26页,市场推广方案主要内容：,1,、卖点提炼,2,、项目总体形象设计,3,、推广费用预算,4,、现场包装方案,5,、制订销售策略,6,、制订推广策略,7,、营销工作总体时间表,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第27页,1,、卖点提炼,即分析总结项目所含有特点，经过提炼形成对客户含有吸引力产品诉求。这种特点不一定是项目所特有，但必须是鲜明。普通而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件,配套资源,自然、人文景观,未来规划远景,产品：规模,建筑格调,园林特点,户型特点,价格,新型建材、工艺,附加值：开发商品牌,物管品牌,建筑设计企业品牌,园林设计企业品牌,承建商,产品概念,提倡生活方式,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第28页,形象支撑要素,产品概念,产品概念是用有意义消费者术语进行表述对产品构思。,Philips,kottle,2,、项目总体形象设计,形象表现系统,案名,Logo,标准色,形象推广语,生态,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第29页,3,、推广费用预算,基本步骤：,1,、确定推广费用占总体销售额百分比,结合当地行业基本水平，视项目情况定,2,、确定各主要费用项目标预算百分比,（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）,3,、确定各推广阶段推广费用预算百分比,（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）,4,、确定各推广阶段内各项费用详细预算,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第30页,4,、现场包装方案,户外大牌（怎样选择？）,工地围板（怎样表达项目特色？）,售楼处设计方案（怎样选址？怎样设计？）,看楼通道方案,示范园林,示范单位（选取什么单位？设计什么样格调？）,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第31页,3,、,销售目标,销售时机选择普通方法：,避开竞争高峰，抢占市场先机,迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）,与竞争对手同时出售,与工程进度相关（如豪宅普通现房销售等）,5,、制订销售策略,1,、,销售次序,2,、,销售时机,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第32页,4,、价格策略,此种价格策略普通使用一些产品差异不太大项目，比如一些中低价商品房等。,稳定价格,策略,此种策略也比较少见，普通用于推出单位较少项目，一炮而红，而且去化很好，后期产品作为尾盘进行低价处理。含有销售速度快特点，普通会在开发商要求尽快回笼资金情况下使用。,高开低走,此种价格策略因为市场风险较大，普通极少采取，但在一些高档盘中，为了塑造高品质市场形象，前期会经过推出一些很好产品形成高价，并借此固化高档市场形象，从而形成,“,母以子贵,”,带动作用，取得良好多收益。,高开高走,此种价格策略比较普遍，尤其是在一些多期开发大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是经过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。伴随后期很好户型推出，以及小区气氛形成，价格逐步爬高。,低开高走,策略适用情况,策 略,在制订价格策略时，普通会从市场情况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而确保其价格策略即结合市场，又结合开发商战略。,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第33页,6,、推广策略,向谁说？,说什么？,怎么说？,主要内容：,推广阶段划分,阶段推广主题,媒体组合策略,行销策略组合,（现场活动、公关活动、展销会、促销伎俩等）,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第34页,完！,万科地产前期策划流程培训专家讲座,第35页,