佛罗萨自主品牌发展策划案

,*,佛罗萨自主品牌发展,思路方案,2011,年,11,月,09,日,FROSA,佛 罗 萨,项目,概,概述,第一,部,部分,第二,部,部分,第三,部,部分,第四,部,部分,国际,标,标杆,企,企业,模,模式,分,分析,国内,外,外鞋,业,业零,售,售模,式,式分,析,析,佛罗,萨,萨品,牌,牌零,售,售模,式,式规,划,划,待解,决,决问,题,题,项目,规,规划,第一,部,部分,第二,部,部分,第三,部,部分,第四,部,部分,国际,标,标杆,企,企业,模,模式,分,分析,1.1SPA,整体,模,模式,说,说明,1.2,宜家,模,模式,分,分析,1.3ZARA,、,H&M,、优,衣,衣库,模,模式,分,分析,1.4,国际,标,标杆,企,企业,SPA,模式,总,总结,国内,外,外鞋,业,业零,售,售模,式,式分,析,析,佛罗,萨,萨品,牌,牌零,售,售模,式,式规,划,划思,路,路,待解,决,决问,题,题,标杆,企,企业,模,模式,分,分析,1.1SPA,一种,直,直接,面,面向,顾,顾客,性,性价,比,比需,求,求的,商,商业,模,模式,原料,生产,物流,零售,批发,顾客,SPA,传统,模,模式,传统,的,的供,应,应链,中,中，,上,上游,的,的原,料,料商,、,、生,产,产商,、,、批,发,发商,中,中，,没,没有,人,人会,乖,乖乖,听,听零,售,售商,和,和顾,客,客的,话,话，,去,去供,应,应后,者,者想,要,要的,“,“新,价,价品,”,”。,SPA,是从,零,零售,端,端发,起,起整,个,个业,务,务指,令,令,我要,什,什么,样,样的,货,货，,而,而且,我,我要,这,这个,价,价格,，,，这,种,种指,令,令来,自,自对,消,消费,者,者需,求,求的,把,把握,，,，,SPA,模式,的,的零,售,售终,端,端人,员,员都,负,负有,向,向总,部,部汇,报,报顾,客,客需,求,求信,息,息的,职,职责,，,，他,们,们不,光,光把,店,店称,为,为零,售,售终,端,端也,叫,叫做,“,“情,报,报终,端,端”,。,。,1-2,宜家,家,家具,SPA,模式,的,的典,型,型,宜家,总,总部,顾客,门店,服务,产品,顾问,原材,料,料采,购,购,设计,生,生产,物流,配,配送,技术,中,中心,产品,中,中心,策划,中,中心,顾客,中,中心,顾客,意,意见,和,和需,求,求反,馈,馈给,产,产品,规,规划,、,、原,料,料开,发,发、,生,生产,及,及门,店,店等,所,所以,相,相关,部,部门,1-2,宜家,模,模式,分,分析,基于产业链,的,的“有所为,，,，有所不为,”,”,强大研发设,计,计能力,&,标准化创新,思,思维,体验、透明,、,、一站式销,售,售,宜家的成功,在,在于其与众,不,不同的研发,和,和经营模式,。,。,1-2,宜家模式分,析,析产业链的,“,“有所为，,有,有所不为,从家居产品,的,的产业链分,布,布看，由原,材,材料供应、,产,产品设计开,发,发、生产加,工,工制造、销,售,售流通、客,户,户服务五个,过,过程，宜家,抓,抓住了产品,设,设计和销售,这,这两个利润,回,回报最大的,环,环节，同时,将,将服务已经,融,融入到销售,环,环节中去，,其,其余的利润,回,回报较低的,环,环节基本采,用,用外包的方,式,式完成产业,链,链的协同,1-2,宜家模式分,析,析产 研发,设,设计能力,&,标准化思维,1,市场调查,定期测量,倾听消费者声音,消费者家访,2,低成本设计,先定价后生产,积极采用新材料、新技术,开展设计竞争,高质低价取胜,3,模块化设计,宜家家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。,1-2,宜家模式分,析,析产体验、,透,透明、一站,式,式销售,宜,家很少有孤,零,零零的商品,展,展示烹饪用,品,品区，你会,看,看到一张餐,桌,桌，几把竹,椅,椅，餐桌上,摆,摆放着高脚,玻,玻璃杯、咖,啡,啡壶、闪闪,发,发亮的刀叉,、,、精美的瓷,盘,盘，以及鲜,花,花和果蔬。,在,在宜家家居,，,，你可以买,到,到几乎所有,的,的家居用品,。,。,顾问信息指,导,导：宜家店,员,员不像其他,其,其他家具店,的,的店员你一,进,进门就喋喋,不,不休，你到,哪,哪跟你到哪,，,，而是非常,安,安静的站在,一,一边，除非,你,你主动要求,店,店员帮助否,则,则不会轻易,打,打扰你。,透明透明的,让,让你心动：,IKEA,精心地为每,件,件商品制定,“,“导购信息,”,”，有关产,品,品的价格、,功,功能、使用,规,规则、购买,程,程序等几乎,所,所有的信息,都,都一应俱全,。,。宜家总是,提,提醒顾客“,多,多看一眼标,签,签：在标签,上,上您会看到,购,购买指南、,保,保养方法、,价,价格。”就,是,是一颗简单,的,的灯泡，宜,家,家也可以将,其,其灯泡的特,点,点完全展示,出,出来。在厨,房,房用品区，,宜,宜家出售的,厨,厨柜从摆进,卖,卖场的第一,天,天就开始接,受,受测试器的,测,测试，厨柜,的,的柜门和抽,屉,屉不停地开,、,、关着，数,码,码计数器显,示,示了门及抽,屉,屉可承受开,关,关的次数,体验感觉第,一,一：轻松、,自,自在的购物,气,气氛是宜家,家,家居商场的,特,特征。宜家,强,强烈鼓励消,费,费者在卖场,进,进行全面的,亲,亲身体验，,比,比如拉开抽,屉,屉、地毯上,走,走走、试试,沙,沙发和床的,舒,舒适性。,1-3ZARA,、,H&M,、优衣库模,式,式分析,策划,生产,销售,开发及采购原料,原料生产商,（外部）,价格,谈判,产品研发,（设计师）,（打样师）,基于销售目标的产品规划方案,各产品部门,技术团队,（即,Takumi Team,，由各类资深制衣技师组成的团队）,合作厂,（外部）,库存控制,网上商店,本土商店,海外商店,顾客,生产计划,基于销售目标的产品计划,营销（促销方案和传播方案）,策划,生产,销售,顾客中心,基于销售目标的产品计划,顾客的意见和需求被反馈给产品规划、原料开发、生产及门店等所有相关部门,建议,建议,设计,样品,按订单设计样品,销售促进计划,指导调整生产,品控,及交期监控,技术,指导,订货,指导,下单,降价,指导,仓库,（外部）,反馈,意见,1-4,国际标杆企,业,业,SPA,模式总结,IKEA,、,HM,、,ZARA,、,UNIQLO,是一种全程,参,参与商品设,计,计、企划生,存,存、物流、,销,销售等产业,环,环节的一体,化,化商业模式,，,，“全程参,与,与”而不“,全,全部拥有,较,较相似“纵,向,向一体化”,也,也兼有“横,向,向一体化”,的,的特征。,“,“纵向一体,化,化”企业拥,有,有产业中每,个,个环节的资,产,产，把产业,价,价值全部内,化,化，“横,向,向一体化”,强,强调企业,合,合理利用外,部,部资源来降,低,低成本，提,高,高核心竞争,力,力水平。,消费者为主,导,导理念：传,统,统的的设计,师,师为主导的,流,流行预测模,式,式是以产品,为,为主导的市,场,场环境产物,，,，而,IKEA,、,HM,、,ZARA,、,UNIQLO,的,SPA,模式是以消,费,费者为导向,的,的运作模式,，,，将顾客的,想,想法和需求,转,转化成他们,所,所期望的产,品,品,强大的供应,链,链管理体系,：,：,SPA,模式拥有一,套,套完整的计,划,划、采购、,库,库存、生产,、,、配送、营,销,销和客户关,系,系管理的平,台,台以及在此,基,基础上的供,应,应链协同系,统,统。遍布全,球,球的营销网,络,络可以通过,他,他们的终端,与,与总部保持,紧,紧密联系，,力,力求最短的,时,时间内奖信,息,息传回总部,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,国际标杆企,业,业模式分析,国内外鞋业,零,零售模式分,析,析,2.1,国内外鞋业,零,零售模式综,述,述,2.2,国际鞋业零,售,售模式分析,2.3,国内鞋业零,售,售模式分析,2.4,国内外鞋业,零,零售模式总,结,结,佛罗萨品牌,零,零售模式规,划,划思路,待解决问题,鞋业零售模,式,式分析,2.1,国内外鞋业,零,零售模式综,述,述,“渠道为王,”,”、“决胜,终,终端”曾几,何,何时是鞋业,营,营销人士耳,熟,熟能详的“,警,警世恒言”,，,，而曾经风,靡,靡一时的加,盟,盟代理、连,锁,锁专卖等无,往,往不胜的营,销,销手段，今,天,天却在价格,战,战、促销战,、,、广告战中,企,企业“疲于,应,应对”。渠,道,道在变革，,市,市场在变革,，,，全球竞争,对,对手在变，,鞋,鞋业零售模,式,式思维走向,在,在国际化,。,。,历史发展,：,：第一阶段,是,是批发制，,属,属于粗放的,产,产销分离阶,段,段；第二阶,段,段是厂商联,营,营制；第三,阶,阶段是特许,经,经营制，导,入,入连锁专卖,网,网上商城；,第,第四阶段是,兼,兼并收购多,品,品牌经营,。,。,现状分析,：,：鞋业在快,速,速扩张的同,时,时也面临着,这,这样一个难,题,题，那就是,在,在产品同质,化,化严重以及,产,产品与产品,之,之间、品牌,与,与品牌之间,差,差异化越来,越,越小，销售,通,通路也日益,模,模式化。,趋向预测,：,：鞋业未来,的,的发展机遇,在,在于两个方,面,面：一个是,创,创新的能力,；,；一个是商,业,业价值裂变,的,的能力，产,品,品创新、渠,道,道创新、模,式,式创新、战,略,略管理创新,等,等。苹果,打,打破产业价,值,值链边界整,合,合其他产业,资,资源创造了,利,利润无极限,的,的商业模式,，,，可以让外,面,面的产业进,入,入“宽市场,”,”，创新和,商,商业价值裂,变,变制胜的时,代,代已经到来,。,。,2.2,国内鞋业零,售,售模式分析,-,零售体系,集团,省级分公司,休闲鞋营销,中,中心,高档鞋营销,中,中心,皮鞋营销中,心,心,省级总代理,大客户,区域办事处,自营专卖店,加盟专卖店,区域代理商,2.4,国内鞋业零,售,售模式总结,业务管理结,构,构,上报数据汇,总,总,业务单据处,理,理,休闲鞋营销,业,业,务管理系统,皮鞋营销业,务管理系统,集团综合查,询系统管理,省级总代理,业,业,务管理系统,办事处,业务管理系,统,统,省级总代理,业,业,务管理系统,办事处,业务管理系,统,统,集团查询,营销中心综,合,合查询,省级分公司,综,综合查询,营销中心业,务,务管理,省级分公司,业,业务管理,办事处业务,管,管理,代理商网上,订,订货,专卖零售管,理,理,2.2,国际鞋业零,售,售模式分析,2.4,国内外鞋业,零,零售模式总,结,结,业务管理结,构,构,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,国际标杆企,业,业模式分析,国内外鞋业,零,零售模式分,析,析,佛罗萨品牌,零,零售模式规,划,划思路,3.1,佛罗萨品牌,零,零售模式整,体,体设定,3.2,佛罗萨品牌,要,要素设定,3.3,佛罗萨零售,模,模式设定,3.4,佛罗萨产品,、,、服务及价,格,格策略设定,3.5,佛罗萨品牌,零,零售推广策,略,略设定,待解决问题,模式规划思,路,路,3.1,佛罗萨品牌,零,零售模式整,体,体设定,佛罗萨总部,产品中心,顾,客,门,店,运营中心,品牌中心,售后服务,技术服务,基本产品,顾客中心,塑造独特的,品,品牌故事、,形,形象，品牌,内,内涵，企业,内,内外资源进,行,行有效的品,牌,牌传播推广,，,，设计独特,的,的品牌视觉,形,形象及,SI,店面识别系,统,统，公关活,动,动为主广告,为,为辅，有效,利,利用各种媒,介,介资源推广,方,方式、方法,整,整合传播,3.2,佛罗萨品牌,要,要素设定,VP,：,Visual Presentation,视觉提案,PP,：,PointPresentation,重点提案,I P,：,ItemPresentation,单品提案,3.3,佛罗萨零售,模,模式设定,上报数据汇,总,总,业务单据处,理,