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Title:32 pt Arial,Line Ones,Line Two,Line Three,Line Four,*,Title:32 pt Arial,Line Ones,Line Two,Line Three,Line Four,第十章 顾客价值与供应链管理Customer Value and S,CM,供 应 链 管 理Supply Chain Management,第十章 顾客价值与供应链管理Customer Value,2,本章内容,顾客价值的各个方面,战略定价,顾客价值评估,信息技术和顾客价值,2本章内容顾客价值的各个方面,3,简介（1）,在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值,公司评量其产品或服务质量的方法：,内部质量保证 顾客满意度 顾客价值,过去供给导向的时代，内部质量的评量在公司目标中占有主要的地位,顾客满意度则关注公司现有的顾客，以及他们对使用公司的产品及服务的印象,而现在顾客价值的重心，则更近一步着重建立一些因素，让顾客选择我们的产品，而非其它公司的；并将包括产品、服务，与塑造公司产品和形象的无形因素整体纳入考虑,3简介（1）在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本,4,简介（2）,过去将物流（Logistics）视为后援功能（Back-Office Function），现在已演变成具高能见度的供应链管理，部分原因在于顾客价值观点的改变,供应链管理可大量降低成本，也影响极重要的顾客价值,价格,顾客价值驱动了供应链中的变化和改善,有些力量来自于苛求的顾客、竞争者的活动、其它则来自于为获取竞争优势的活动,此外，大制造商、配销商、或零售商提出某些要求给供货商，而促使供货商去采用符合这些要求的供应链,供应链必须根据产品及销售的策略作调整，而其本身也可以成为主导增加顾客价值的竞争优势,4简介（2）过去将物流（Logistics）视为后援功能（B,5,顾客价值的构面,依顾客的感受可分为以下数个构面：,对顾客要求的遵循,产品选择,价格与品牌,加值服务,关系与经验,5顾客价值的构面依顾客的感受可分为以下数个构面：,6,遵循顾客要求,藉由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求的能力，称之为供应链的市场调节（,Market Mediation,）功能,如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品（,Functional Items,），市场调节将不是一个主要的议题,有效率的功能性产品供应链，能够专注在降低存货、运输、及其它成本,但对于流行性产品或其它高变异性产品而言，需求的本质可能产生很大的成本，因为丧失的销售与超额的存货两种现象,顾客入口（,Customer Access,）指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的能力,如麦当劳、星巴克、,Walgreens,（美国大型连锁药局）等公司，他们的顾客入口就涉及到一些精华地段的不动产的取得,6遵循顾客要求藉由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要,7,产品选择（Product Selection）,我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功的商业趋势存在：,Specialty stores,：专精于提供特定产品，如星巴克（,Starbucks,）与,Subway,Megastores,：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如,Wal-Mart,Specialised Megastores,：专精于一种产品类型的大型商场，如,Home Depot,（家庭用品）,对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品，以接触到最多数的顾客,7产品选择（Product Selection）我们难以分析,8,解决大量多样性组合与产品存货问题的存货控制方法,Build-to-Order,（,BTO,，接单后生产）模式：产品的组装是等到订单接到时才进行的,例子：,A,、,Dell,Centralised Inventories,：适合有较长制造前置时间的产品,如汽车，其将较多的存货储存于主要的配销中心（,Distribution Centre,）,这些配销中心利用风险共担的观念，让制造商得以降低存货水平，并快速地将车辆运送给顾客,A Fixed Set of Options,（固定选择,/,简单化）：提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选择,例如，本田汽车（,Honda,）提供有限的车款选择,8解决大量多样性组合与产品存货问题的存货控制方法Build,9,价格与品牌（Price and Brand）,产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素的一部分,当一项物品成为大众化商品时，即便像个人计算机这样精密的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小,因此，企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势,影响价格的另一个因素是产品的品牌,Brand works hand in hand with price,As the number of salespeople decreases,the value of brand increases,This is particularly true on the internet,此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链必须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率上获得回报,9价格与品牌（Price and Brand）产品价格与服务,10,加值服务（Value Added Services）,It is hard to compete on price alone,提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更具获利性的定价结构,更多的公司提供产品的相关服务，部分原因如下：,Commoditisation of products,：产品的大众化，其中只有价格最重要，其它产品因素都相差不多,单单销售产品将会降低获利性和竞争优势,The need to get closer to the customer,：更接近顾客的需求,Improving information technology,：快速增加的信息科技使得完整的服务成为可能,10加值服务（Value Added Services）It,11,信息存取,信息存取是一个很重要的加值服务,允许顾客使用它们自己的数据 如决定的订单、付款纪录、及特别订单 加深他们与公司间的互动经验,提供顾客信息存取的能力，已经成为供应链管理的基本要求，因为信息透明度是许多顾客所期待的,11信息存取信息存取是一个很重要的加值服务,12,关系与经验,透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更紧密,这使得顾客更难转换供货商，因为关系的建立需要顾客与供货商投入许多的时间,另一种型式的关系是学习性的关系：公司建立特别的使用者数据，并利用这些信息以提高销售量并留住顾客,一对一企业（,One-to-One Enterprise,）,在一个一对一企业的观念之下，公司透过数据库与交互式的沟通来学习了解顾客，并在顾客光顾的时间里，尽可能销售给顾客越多的产品与服务,学习程序需要时间，但会使竞争者很难模仿公司的策略。,此外它会确保一个想转换供货商的顾客，必须将投资于学习程序的时间和成本纳入考虑,12关系与经验透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更紧密,13,信息科技与顾客价值（,1,）,从三方面审视这些信息科技为顾客创造的效益：,顾客的效益,顾客服务在许多因素影响下改变，其中最大的改变是公司、政府、教育用的数据库开放顾客使用,这些新科技的效果是增加了顾客价值，同时降低信息供应者的成本,其它较不明显的效应：,无形的资产日渐重要,渐增的连结与分离能力,渐增的顾客期望,量身订做的经验,13信息科技与顾客价值（1）从三方面审视这些信息科技为顾客创,14,信息科技与顾客价值（,2,）,企业效益,提高顾客价值的其中一种方法，是使用在供应链中截取的信息，创造新的产品或服务给顾客,这些可得的信息让公司得以感受并响应顾客的欲望，而并不只单纯地制造和销售商品或服务,企业对企业的效益,改善供货商与服务提供商的绩效,如,Dell,的私有市集，利用因特网将需求信息和生产数据提供给供货商，改善其供应链协作的绩效,企业共享信息,如制造商和配销商的协作，其共享存货的信息而获得成本的降低,14信息科技与顾客价值（2）企业效益,15,给予顾客全面完美经验的步骤,可依下列八步骤给顾客全面、完美的经验：,创造一个鲜明的品牌个性,确定顾客的经验和信息不因管道不同管道有差异,关心顾客消费后结果,评量顾客真正重视的事物,精进公司作业的完美程度,重视顾客的时间,将顾客对信息的要求何需要视为核心,具备依顾客要求改变实务做法的能力,15给予顾客全面完美经验的步骤可依下列八步骤给顾客全面、完美,顾客价值评估,服务水平,顾客满意度/忠诚度,供应链绩效评估(SCOR),16,顾客价值评估服务水平16,17,策略性定价,戴尔的定价模式,Same product is sold at a different price to different consumers(private/small or large business/government/academia/health care),同样的商品，会因为购买者的不同而有不同的价格：,一般消费者,小型企业、中型企业、大型企业,政府机关,教育单位或医疗服务提供者,这些公司试着利用营收管理（,Revenue Management,）的技术来使利润增加,17策略性定价戴尔的定价模式,18,营收管理（Revenue Management）,营收管理技术整合定价和存货策略，试图去影响市场需求，使企业获得控制权，进而提高企业的获利,营收管理：,Allocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right price so as to maximise revenue or yield,在正确的时间，以适当的价格，将适当的存货（产品）卖给正确的顾客,营收管理最大的挑战是，如何让愿意付高价的顾客不去买低价的商品,这必须靠企业如何去建立各价位之间的高墙，让某一价位层级的顾客很难转换到低价位层级,18营收管理（Revenue Management）营收管理,19,Price,No.Seats,P,0,=1200,C=400,Money on the Table,=,160,000,Revenue,:,1,200,*,400,=,48,0,000,Revenue Management:Example,19PriceNo.SeatsP0=1200C=400Mo,20,Price,No.Seats,Q,1,=400,P,1,=1200,Q,2,=200,P,2,=1600,Revenue,:,1600,*,200+1200,*,(400-200),=,560,000,Revenue Management:Example(cont),20PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200,21,Price,No.Seats,Q,1,=400,P,1,=1200,Q,2,=200,P,2,=1600,P,3,=1800,Q,3,=100,Revenue,:,1,800,*,100+1,600,*,(200-100)+1,200,*,(400-200)=580,000,Revenue Management:Example(cont),21PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200,22,营收管理：航空业例子,22营收管理：航空业例子,23,Airlines:Traditional Requirements,Perishable Inventory,Limited Capacity,Ability to Segment Markets,Early-bird booking,Over the weekend,Product Sold i
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