6服务质量与关系收益

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,6效劳质量与关系收益,顾客总的长期的付出价格+关系本钱,3种关系本钱含义110-111,顾客价值等式管理课件充实的,顾客关系赢利能力模型123,顾客终身价值,顾客资产的驱动因素 126课件充实的,利用顾客金字塔管理顾客资产补充的,1,6.1顾客为什么不愿意为更好的效劳支付额外的费用,害怕质量改进的努力无法取得应有的回报。,1.效劳提供者没有向顾客说明他们将如何从改进了的效劳中受益,2.效劳提供者没有使顾客明白这样一个道理长期良好的关系给他们带来的好处远远大于短期的价格利益。,4.某些顾客只关心价格,2,6.1.1质量改进本钱,管理者通常认为质量改进常常是没有回报的,原因：,1.质量需要增加本钱,2.改进质量会影响企业的生产率,3,6.1.2低质量本钱巨大,改进质量、建立顾客导向、对员工培训的费用不但不会增加本钱,相反却有助于减少不必要的本钱,4,6.1.3弄清良好效劳的含义是一个具有战略意义的问题,良好的效劳意味着与对手相比,企业的效劳更好,而且到达了顾客的期望。,良好的效劳并不总是意味着高质量,5,6.2,顾客满意与顾客忠诚的关系,106,教材的观点：由于顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系,它们之间存在着一段质量不敏感区,在此区域尽管顾客的满意水平较高,但顾客不一定再次接受企业的效劳,只有当顾客的满意水平非常高时,顾客忠诚才可能会出现。,（1）仅仅让顾客满意是不够的,必须要使顾客非常满意,才会提高顾客的重复购置率,（2）将满意的顾客和非常满意的顾客别离开来是非常重要的。满意的顾客和非常满意的顾客的重复购置率、对企业的口碑和长期关系是不同的,要想使顾客忠诚,简单地为顾客提供良好的效劳是不够的,要使顾客坚信,企业在任何时候、任何情况下,都是可以信赖的。信任零缺陷,我的观点：,从顾客满意到顾客忠诚（顾客行为、承诺）还受到顾客约束与顾客感知选择的影响。垄断行业的顾客虽然不满意,但仍重复购置。只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的。比竞争对手多为顾客创造一点点价值,让顾客的需求不得不发生在你的身上。,6,顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的,高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度,顾客要什么,我给顾客什么,我给了这么多,顾客还是不满意。在零售行业、电信行业都发现了这个现象。有一次我到某电信公司讲课,他们的大客户经理很痛苦地告诉我,188个大客户里面只有一个客户,就是他的哥哥当局长的那个分局对他特别忠诚,其他187个客户时时刻刻都有跑掉的危险。所以他就要求他的下属们在自己的片区里面,每个礼拜去拜访两次大客户,结果却搞得大家怨声载道,下属们抱怨所谓的拜访客户无非就是送礼物,送鲜花,送蛋糕,包括客户的老婆孩子,可是即便如此,还是担忧他们不忠诚。别无选择 所以忠诚圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不恃人之以爱为我也。恃人之以爱为我者危矣,恃吾不可不为者安矣。韩非子奸劫弑臣第十四译文：贤明的人主,本有让人不得不为我出力的方法,而不依赖别人因为爱我而为我效力。依靠别人因为爱我而为我效力是危险的,而我做到别人不得不为我效力这才能长治久安。,既然顾客并不天然就是上帝,既然谁稀缺谁是上帝,那么顾客什么时候最忠诚？答案是：顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的。千万不要认为让我的顾客满意了,他才忠诚。所以我要与大家分享韩非子在奸劫弑臣篇里的一句话,叫“圣人之治国也,老板之管理企业,老板之对于顾客,你得有一个让你的顾客不得不忠诚你的方法,你不能指望人因为爱你、因为感谢你来忠诚你。如果依靠着顾客与我关系好来忠诚我,太危险了！只有做到了你不得不忠诚我,这才是长治久安之道。这就是所谓的“先胜,它的精髓在于使你不得不爱我,哪怕你把我东西买回去,你一边用着我东西一边骂我,你也得忠诚我。这才是我们要追求的。所以,现在做营销的有一个最糊涂的观点就是认为营销要从理性营销上升到感性营销,从感性营销上升到感动营销。再也没有这么糊涂的思想了！理性营销,没错！我们穷的时候最理性,一分钱掰成两半花,买了大米就买不了油,买了油就买不了肉,什么都要票,绝对理性；后来有钱了,想买什么买什么,感性了；感性不够,还让我的顾客感动。你果真要靠这个吗？如果营销靠感动顾客,那么就是危险之极。做营销的,真得学一学瑞典的利乐公司,瑞典利乐做什么？包装。我们喝的牛奶,装牛奶的盒子叫利乐砖,袋子叫利乐枕。猜一下利乐公司在全中国的牛奶包装市场的份额有多少 95%！很多人都不理解,难道我们连个纸盒、纸袋都做不了吗？不是的,是利乐公司经营的想法和我们不一样。他从一开始就立足于让顾客不得不爱,不得不忠诚。,7,案例：不得不爱的利乐,我最先接触利乐公司是在蒙牛集团。有一次我去蒙牛讲课,顺便让我参观了蒙牛的三期工程。让我觉得奇怪的是,在蒙牛的敞开式办公区外面,插着一面瑞典国的国旗。我就问陪同参观的人员是怎么回事,他们告诉我：“这是我们的供给商 利乐公司的现场办公点。我当时大吃一惊,利乐公司把售后效劳建到了客户的心脏,现场办公点建到了蒙牛的三期工程里面,我就问为什么,他说你往楼下看,刚进门没注意,一面墙的利乐砖,一面墙的利乐枕。他告诉我：“蒙牛是利乐在全世界最大的产品示范基地,我们关系好,那个不锈钢的灭菌机、不锈钢的包装机是我们最需要钱的时候,利乐公司免费提供给我们的。于是我就开始关注这家公司,结果发现几个乳业老板都竖大拇指说利乐真厉害。那么利乐究竟做了什么让中国的老板们个个竖大拇指呢？你的企业创业初期不是资本金来源少吗,你不是钱少吗？好了,我利乐设备送给你,干嘛？你先安上,先把工开起来,更有甚者,算你的资产,你可以拿到银行抵押,到银行变现,再用银行变现的贷款来买我的包装材料,但是你别忘了,我的包装材料和我的包装机是配套的,这就完了吗？没有,设备安装调试,我帮你做；备品备件,我帮你做；更新换代,我帮你做；维护保养,我帮你做；甚至连员工培训,我都帮你做；更有甚者,你要是没有人操作,我都派人帮你操作。看明白了吗？利乐公司不是一个卖产品的公司,它卖的是什么？看不清了,产品、设备、效劳软的硬的加到一块儿,这叫什么？这叫整体解决方案,英文叫“total solution。相比较而言,我们的企业还在卖产品,你是卖产品的,他是卖解决方案的,你怎么与他竞争？,上面的案例值得我们仔细思考一下利乐公司之所以这样做的原因。利乐公司也是个挣钱的企业,它为什么要这么做？因为他要牢牢地绑定你！当他把所有的问题都替你解决以后,请问你还有可能离开他吗？根本不可能！这就是我们前面提到的“让顾客不得不爱,不得不忠诚的最实际的例子。利乐公司卖的解决方案是全方位解决顾客的问题,而我们呢？我们卖的是产品,有的企业甚至还停留在指望客户能多买些产品,我给你回扣。我们很多企业到今天为止还在用这种低级的手段做营销。这就是差距,这就是利乐在中国牛奶包装市场上可以独占95%的市场份额的原因。中国企业真得学学瑞典的利乐。,8,案例：不得不忠诚的国航,我是中国国际航空公司的忠实顾客,不是说国航的效劳好,我对国航的效劳一点都不满意,为什么？国航的飞机很少正点,可是即便是这样,假设第一天晚点,第二天别人说买哪家航空公司的飞机票,我还是会说买国航的飞机票。为什么？因为国航抓住了两个根本要素,让我别无选择。第一,国航的飞机最平安。我一天到晚飞来飞去,万一哪天掉下来老命报销不划算的。为什么说国航的飞机最平安？因为国航的飞机比较新,统计资料显示飞机出事空中解体80%的原因是飞机老化造成的,而国航的飞机最新最平安。这是我选择国航的最重要的理由。第二,我是国航知音俱乐部金卡会员。有了金卡才知道好处,过去在首都机场排队办票,有时提前一个半小时到了首都机场还得排队,几次轮到我的时候已经不办理了。自从我飞行里程累积到金卡,有专门的VIP办票通道,去了以后马上办,还可以挑座位,办完以后直接从专门通道进去。假设是遇到飞机晚点,在VIP大客户休息室里面,沙发是现成的,可以躺着休息,肚子饿了还有免费食品提供。,对于国航,我曾经计算过,我必须把我一年飞行的80%奉献给中国国际航空公司,才能保住这个VIP金卡的资格。可见国航做得多么到位！尽管它的效劳从来没有让我满意过,尽管它的飞机有时晚点到令人愤怒的地步,但却丝毫没有影响到国航依然作为我的首选,为什么？因为它抓住了关键环节,让我不得不忠诚！切记,顾客什么时候最忠诚？不是得到了满意效劳的时候,而是别无选择的时候最忠诚！没有忠诚 只有依赖前面说过,不是顾客要什么就应该给顾客什么,是顾客别无选择的时候才最忠诚。而让顾客别无选择的重点在于抓住关键环节,从而替代客户某些重要的功能。为什么？道理很简单,因为客户没有了功能才会对你产生依赖。因为依赖,所以忠诚。注意我的用词,是因为客户对你产生了依赖,因为依赖所以忠诚,所以根本没有顾客忠诚这么回事,有的只是顾客依赖,只要他还有功能,就对你产生不了依赖。,9,案例：浪潮网络的,4A,理念,2005年浪潮网络游戏效劳器在强手如林的市场竞争中脱颖而出,在网络游戏效劳器市场,它能做到60%以上的份额,为什么？浪潮网络游戏效劳器提出了4A理念：第一,ANYTIME 确保24小时不间断运行,用户不掉线。第二,ANYTHING 全过程一揽子解决方案,随时高效率解决运营商的一切问题,什么事都交给我,你可以放心了。第三,ANYWHERE 中央管理员可以通过远程管理功能,将异地效劳器的屏幕、键盘、鼠标移到本地进行管理操作。你只要与我合作,你是网络游戏运营商,你玩传奇玩魔兽都可以,你的屏幕放到我这儿来,异地的我来帮你操作,我来帮你管理。第四,ANYBODY 具有良好的易用性,即使非专业人员稍加培训就可以轻松地使用。4A理念折射出了出什么精神？我这些事情做好了,我卖的不是效劳器,我卖的是解决方案。你只要与我合作,根本上已经别无选择了,为什么？我的4A理念将顾客某些重要的功能替代了,这才是核心的问题！,什么叫最好的效劳？最好的效劳就是浪潮网络游戏效劳器的4A理念 让你的客户彻底丧失功能。因为没有功能,才能对你产生依赖。,10,如何让你的顾客不得不忠诚？替代功能,是以圣人之治,虚其心,实其腹,弱其志,强其骨,常使民无知无欲,使夫知者不敢为也。为无为,则无不治。老子道德经第三章译文：所以有道的人治理政事,要使人心灵开阔,生活安饱,意志柔韧,体魄强健。常使人民没有（伪诈）的心智,没有（争盗）的欲念。使一些自作聪明的人不敢妄为。依照无为的原则处理政事,就没有不上轨道的。,这里,我们来看看老子的无为而治的精神。十二个字：“虚其心,实其腹,弱其志,强其骨。企业经营怎么做到先胜？如何让你的顾客不得不忠诚？替代功能。替代功能的原则是什么？我把它称为老子的十二字方针：虚其心 交给我就放心吧,你不要操心了。实其腹 我情愿吃点儿亏,我不让你吃亏,吃饱肚子。弱其志 不要你有远大的志向,与我合作你就一百个放心。强其骨 关心你的健康和管理。讲到这儿有人要与我争论,谁要与我争论,请注意,你就是正确的,我就是错误的！但是我坦白地告诉你,截止到目前,好的客户效劳、好的经销商管理无一例外不遵循这十二字方针,核心的精髓、核心的实质都在这儿。这就是老子的高明之处,他说的话总是一针见血,到今天还是掷地有声。娃哈哈做得好,对不对？娃哈哈为什么做得好？娃哈哈的经销商忠诚。我问了娃哈哈的经销商,你为什么忠诚宗庆后啊,他怎么说？是因为宗庆后的效劳好,我们看宗庆后有什么效劳？小区域独家经销,区域划小,独家经销,保证你不串货,这叫什么？这叫营销要做透,市场要打穿。完了吗？没有！娃哈哈派人帮经销商做效劳,效劳范围包括地面上的,巡场、理货、堆头、码货、POP陈列,都帮你做了；完了吗？没有！娃哈哈市场部帮你筹划,天上的广告和地下的公关活动请问,这些都帮你做了,赚了钱是经销商的；请问,这时候经销商还有什么功能 仓储、配送、收款对吧？没有什么功能了,就剩仓储、配送、收款的功能了,结果你发现,经销商越没有功能,还越说娃哈哈的效劳好,还越忠诚于娃哈哈。不仅娃哈哈如此,利乐公司也是如此。你仔细