XX地产策划文案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,策划方案,策划方案,1,目 录,第一部分 市场分析,第二部分 项目分析,第三部分 竞争对手分析,第四部分 目标客户分析,第五部分 形象整合,第六部分 广告策略,第七部分 媒体计划,第八部分 广告费用预算,目 录第一部分 市场分析,2,第一部分 市场分析,第一部分 市场分析,3,近这段时间，南山鳞次栉比的高楼拔地而起，2012年新开发楼盘超出60个，俨然成为深圳最密集的高尚人文住宅区。业界和购房者已将目光全面投向南山。蓝色的海景资源、绿色南山山景资源、新安古城、青青山庄等旅游文化资源，加上区政府数年来在基础设施上的长足发展，支撑南山房地产羽化成龙，飞跃九天。招商阳光棕榈园、鼎太风华、西海岸花园等楼盘的备受关注，各大地产商纷纷抢滩南山半岛，海景概念、山景概念、低密度高尚社区，配合各种强劲的促销推广一时之间令南山楼市弥漫着浓烈的硝烟，可见南山尤其口岸辐射地带的楼价将有较大的提升空间。,南山片区楼市概况,近这段时间，南山鳞次栉比的高楼拔地而起，2012年新开发楼,4,2012年，前海已成为业界及消费者关注的新焦点。作为大盘的集中地，前海的开发建设如火如荼，星海名城、中海阳光棕榈园、鼎太风华等三个巨无霸的陆续亮相预示着前海片区鼎盛时代开始到来；同时山水情家园、西海花城、山海翠庐、前海宜家、碧玉小家、心语家园等楼盘则以小规模小户型备受追捧。究其原因，前海片区山清水碧，烟波浩淼、大南山郊野公园、青青世界、中山公园是前海住宅的天然花园。,前海片区楼市概况,2012年，前海已成为业界及消费者关注的新焦点。作为大盘的,5,根据深圳市发展规划，未来前海统一规划、统一部署，将建成一个总建筑面积达150万平方米，居住人口超过5万的低密度大型高尚社区，引进一批规模大、档次高的连锁店和专业批发市场。同时兴建深圳西火车站；开通南起内环路、北接深南达到立交的港湾大道；连接前海的望海路与深港西部通道。届时，前海不仅是深圳的黄金海岸，同时还将成为香港的后花园。,前海片区楼市概况,根据深圳市发展规划，未来前海统一规划、统一部署，将建成一个总,6,第二部分,项目,分析,第二部分 项目分析,7,1栋19层优雅建筑，420户人家。总占地面积6428.6，总建筑面积31849.2，其中住宅面积20366，商业建筑面积5692，架空层绿化1452米，自用车位127个。户型布局图示：,【,楼盘概况,】,户型类别,面积（）,户数（户）,比例,单身公寓,2511,60,14%,一房一厅,40.05,180,43%,二房一厅,60.58,180,43%,【地理位置】,位处前海路与内环路交汇处,1栋19层优雅建筑，420户人家。总占地面积6428.6,8,【,交通状况,】目前有423、432、435、210、204等大中巴士经过。,同时,此片区将兴建深圳西火车站；开通南起内环路、北接深,南大道立交的港湾大道;连接前海望海路与深港西部通道。,【,生态环境,】南临大小南山，西临前海湾，可共享鼎太风华园林景观；,【,生活配套,】商业、金融、教育、娱乐、保健、购物等硬件设施成熟完善,【,教育状况,】靠近深圳大学等高等名校；鹏基外国语学校、深大附中、前,海小学、小逗号幼儿园近在咫尺,【,项目特点,】小户型概念，营造温馨、优雅、健康的生活,【交通状况】目前有423、432、435、210、20,9,第三部分 竞争对手分析,第三部分 竞争对手分析,10,直接竞争对手,推广名,碧玉小家,位置,南山前海片区桂庙路与前海路交汇处。,建筑类别,19层小高层,建筑面积,22120,价格范围,均价：4300元/平米（附送全屋精装修）,付款方式,一次性付款，首期1-2成最高30年银行按揭，另有零首期付款,景观,前海海景、大南山山景、南头城区景,主力户型,一房一厅；二房二厅；三房二厅,交通状况,良好,广告语,过小日子 过好日子,销售状况,目前，一房仅剩3套；二房还剩30-40套左右,发展商,深圳闽泰房地产开发有限公司,生活守则,安定、安稳、安心、安全、安家,直接竞争对手推广名碧玉小家位置南山前海片区桂庙路与前海路交汇,11,间接竞争对手,除碧玉小家存在直接威胁外，山海翠庐、山水情家园、前海宜家等也会带来一定的尾盘影响。,间接竞争对手除碧玉小家存在直接威胁外，山海翠庐、山水情家园、,12,第四部分 目标客户分析,第四部分 目标客户分析,13,置业性质：,首次置业,主要目标客户,次要目标客户,南山片区单身贵族,南山片区年轻白领阶层,南山片区工薪阶层,南山片区小私营企业主,南山片区原居民,深圳其他区域的单身贵族、白领阶层及中层小家庭,香港部分中年人士当作休闲娱乐所需,置业性质：首次置业主要目标客户 次要目标客户 南山片区单身,14,主要目标客户共性分析,【置业心态】,追求心灵的稳定，满足希望得到的成就感,【置业要求】,幽环境雅，空间温馨，置业门槛低,【性格特征】,活跃型，积极向上，热情开朗,【收入状况】,中高等收入水平,【文化程度】,一般念过大学，有见识，应变和分析能力强,【言谈举止】,穿着时尚得体，斯文优雅,【饮食习惯】,对于西餐，喝咖啡等品位时尚有一定的偏好,主要目标客户共性分析【置业心态】追求心灵的稳定，满足希望得到,15,第五部分 形象整合,第五部分 形象整合,16,项目形象定位,前海,小户巨星,地理环境之出发点,项目特点之出发点,针对竞争对手攻略之出发点,前海片区楼市状况之出发点,项目形象定位前海 小户巨星地理环境之出发点项目特点之出发,17,定位释义,【,前海,】项目地理位置，风景优美，环境幽雅，给项目 增添美丽的生活色彩，另人心往。,【,小户,】项目户型特点，针对目标客户置业要求定位，更表现出置业的轻松。,【,巨星,】营造个性，打造巨星形象，从气势直接攻击项目的竞争对手碧玉小家。,定位从项目地理、目标客户心理、项目特色和竞争对手等角度出发，直接明了、个性鲜明、简单易懂，全面表现项目的整体形象，将项目打造成南山最优秀的小户环境，给目标客户留下深刻的印象。,定位释义【前海】项目地理位置，风景优美，环境幽雅，给项目,18,备选定位语,前海小户居家优雅习惯,前海纯正小户生活,形象定位支撑要素,前海小户巨星,优雅,温馨,活力,小巧,多彩,地理环境,居住感受,客户特性,户型特点,生活氛围,阳光,服务态度,备选定位语,19,形象定位的,概念表现,【,优雅,】高山流水，蜻蜓漫舞,【,温馨,】心语传情，相偎馨香,【,活力,】活泼向上，热情开朗,【,小巧,】钻石宠爱，灵动飞扬,【,多彩,】多彩斑斓，闲情万种,【,阳光,】关怀备至，爱心绽放,形象定位的概念表现【优雅】高山流水，蜻蜓漫舞,20,备选推广语,山海至珍 优雅一心,爱心物语 相寄前海,心灵假日 恋恋散曲,优雅小户 温馨相爱,小家庭 好生活,偎依情海 心心细语,海语传情 优雅于心,日子馨馨 爱人亲亲,主推广语,山海至尊,优雅一心,南山下有个家,动情山海 优雅于心,前海之恋,我的温馨小家,生活多彩斑斓 感受闲情万种,我家在南山 有空来坐坐,前海湾的心愿,阳光下的咖啡 南山下的花房,备选推广语山海至珍 优雅一心主推广语 山海至尊,21,22,第六部分 广告策略,第六部分 广告策略,23,【,地理环境,】前海路与内环路交汇处，依山临海，环境优美,【,生活配套,】共享南山大社区配套，交通便捷，生活似舞曲,【户型特点,】单身公寓、一房、二房三种户型，前海罕见的纯正小户布局,【,轻松置业,】均价4300元/，负担轻，满足目标客户的置业要求,【,升值无限,】西部跨海大桥即将通车，港人进入南山更加便捷，香港未来后花园,广告诉求点分析,同一区域，不同的居家格调,同一区域，不同的楼盘素质,同一区域，不同的形象定位,针对竞争对手诉求,针对项目优势和客户心理诉求,【地理环境】前海路与内环路交汇处，依山临海，环境优美广告诉求,24,项目户型小，置业门槛低；再加上竞争对手少，目标客户资源丰富等市场特点，预计项目在四个月内便可完成95%的销售额。,广告推广大体上分四个步骤进行：导入期从项目形象入手，重点突出项目整体形象；强销期进入形象的强力塑造期，挖掘项目众多有力卖点；持销期进入楼盘综合卖点的诉求，以“从点到面”的方式进一步促进楼盘的快速销售；尾盘期以促销点为主，促进楼盘剩余部分的全面销售。,宣传推广策略,导入期,强销期,持销期,尾盘期,形象,形象为主 卖点为主,卖点为主 形象为辅,促销,项目户型小，置业门槛低；再加上竞争对手少，目标客户资源丰富等,25,广告推广进程,形象导入期,导入期,前海小户巨星,优雅 温馨 活力 小巧 多彩 阳光,优雅、温馨表现点：,1、楼盘形象,2、自然景观,3、生活品质,活力、多彩表现点：,1、目标客户特性,2、大社区生活圈,小巧、阳光表现点：,1、户型特点,2、物管,广告推广进程形象导入期导入期前海小户巨星优雅 温馨,26,广告推广进程,强销期、持销期,强销期、持销期,形象提升、卖点诉求,把目标客户自身要素与项目的卖点元素相结合,居住感受,自然环境,生活配套,人文氛围,户型特点,地段升值,轻松置业,诸如此类,广告推广进程强销期、持销期 强销期、持销期形象提升、卖点,27,广告推广进程,尾盘期,尾盘期,促销、卖点诉求,业主生活氛围,奖项,尾盘期公关促销活动,热销反应,广告推广进程尾盘期 尾盘期促销、卖点诉求业主生活氛围奖项,28,第七部分 媒介计划,第七部分 媒介计划,29,具体阶段的媒介安排,户外,广告牌,报纸广告,时间,导入期,报纸广告,海,报,户外广告牌,强销期,报纸广告,直,邮,持销期,报纸广告,直,邮,网,络,尾盘期,具体阶段的媒介安排户外报纸广告时间导入期报纸广告海户外广告牌,30,报章媒体发布计划,时期,媒体,内容,投放比例,备 注,导入期,深圳特区报,形象,25%,绝大部分投放日期建议在周二、四、五，少数日期则根据具体营销目的而定,强销期,一个半月,深圳特区报,形象、卖点,50%,南方都市报,形象、卖点,南山报,形象、卖点,持销期,两个月,深圳特区报,卖点、形象,20%,南方都市报,卖点、形象,南山报,卖点、形象,尾盘期,半个月,南方都市报,卖点、促销点,5%,南山报,卖点、促销点,报章媒体发布计划时期媒体内容投放比例 备 注,31,第八部分 广告费用预算,第八部分 广告费用预算,32,根据项目总建筑面积、均价，按1.5%的广告投放量，预算出费用总额大约为206.4万元人民币。,项目具有“短、平、快”销售特点，建议以报章作为主力宣传媒体，占广告费用总额的55%，其次是户外牌，占广告费用总额的35%，其余金额可用作海报、售楼小册子、围墙、展板等广告物料的制作。,根据项目总建筑面积、均价，按1.5%的广告投放量，预,33,34,The End,The End,35,善战者，求之于势，不责于人，故能择人优势。,11月-24,11月-24,Wednesday,November 20,2024,百年大计，质量第一。,07:29:00,07:29:00,07:29,11/20/2024 7:29:00 AM,听天由命事故连连，把握规律安全百年。,11月-24,07:29:00,07:29,Nov-24,20-Nov-24,遵章是安全的先导，违章是事故的预兆。,07:29:00,07:29:00,07:29,Wednesday,November 20,2024,镜子不擦试不明，事故不分析不清。,11月-24,11月-24,07:29:00,07:29:00,November 20,2024,居安思危年年乐，警钟常鸣岁岁欢。,2024年11月20日,7:29 上午,11月-24,11月-24,百分之一的失误，百分之百的损失。,20 十一月 2024,7:29:00 上午,07:29:00,11月-24,生产必须安全，安全促进生产。,十一月 24,7:29 上午,11月-24,07:2