第六讲 营销,管理的效能标杆

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六讲,营销，管理的效能标杆,柯特勒：“让渡价值理论”,让渡价值,最大的产品,顾客优先,选购的产品,购买的总价值,支付的总成本,=,差额,产品价值：功能、特性、品质,服务价值：培训、保证、维护,形象价值：理念、行为、视觉,精神价值：风范、荣耀、品位,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,“礼券”的选择实验,完全免费的10元礼券,售价 7元的20元礼券,80的顾客选择前者-成本最低化原则,售价 1元的10元礼券,售价 8元的20元礼券,80的顾客选择后者-利益最大化原则,精神价值与产品价格,成本价+一个“0”=名 牌,成本价+二个“0”=奢侈品,成本价+N 个“0”=文 物,市场营销的演变,市场推销 市场销售 市场营销,一、传统的营销观念,企业中心主义：,注重产品的数量与质量,注重企业的生产与工艺,注重销售的技巧与手段,（一）生产观念,亨利福特：,不管消费者喜欢什么颜色的汽车，我只生产一种颜色，那就是黑色。,（二）产品观念,物理效用与工艺状况 顾客体验的最初层面,绝对质量与相对质量,兰州自行车厂教训与山东毛巾厂与启示,（3）推销观念,销售，往往是从被别人拒绝开始的。,传统的“正规化”营销流程,搞调查、上研发、抓生产、树广告、,拼价格、建渠道、进卖场、做售后,二、,现代的营销观念,市场中心主义：,注重研究市场特征,注重分析市场需求,注重预测市场趋势,（一）市场营销观念,用户至上,顾客就是上帝,ISO9000质量认证体系,（二）生态营销观念,ISO14000环境认证体系,注重清洁生产、引导健康消费,诺基亚的战略转型：,造纸企业移动通讯集团,（三）社会营销观念,SA8000社会责任认证,安全健康、劳动时间、薪酬标准、,差别待遇、种族歧视、伦理道德,2014年 成都 全国糖酒会,中国企业的责任意识？,广告：,五粮液“福星酒”,统一的“来一桶”,促销：,西安“伟志西服”的悬念促销,“哈尔滨牌”啤酒 的挖宝促销,福特公司的责任意识,工资观：,雇主的责任就是为员工提供比同行业更,好的利益，日薪底限6美元；开明利己。,平等观：,在7882项岗位中，4034项；工作可由非,完全的健全人完成。,成本观：,高工资与高保障有助与实现低成本；实,际利润高于预期利润，向客户返利。,结论：营销模式 4C营销,迎合顾客、控制成本、注重便利、强化沟通,我跟“市场”走？“市场”跟我走？,三、,当代的营销观念,兵法云：凡战者,以正合,以奇胜。,精准营销之策略：,开发顾客满意产品，,提供顾客满意服务；,灌输顾客满意理念，,建立顾客满意体系。,1、体验营销,（美）韦勒：,人们会忘记你说过的话，做过的事，却永远不会忘记你留给他们的感受。,不要卖牛排，而要卖烧烤牛排时的咝咝声。,“椰菜娃娃”,美国奥尔康公司,从“购买”到“领养”的创意,上海日化“白丽香皂”的营销,那手，让我魂牵梦绕,众里寻她千百度,是梦，总有圆的时候,白丽，浪漫之约,迟到的约会。,“喜之郎”之体验诉求,绿色：真的好想你,紫色：有你真精彩,粉红：爱你一生不变,透明：真的不能没有你,2、定制营销,极端个性化营销：,客户细分极端化,设计生产极端化,服务特色极端化,定制价格:约600万-3000万人民币,俄罗斯防弹型全地形SUV,加拿大装甲越野车“EVADE”,定制价格：约368万元人民币,3、涡轮营销,快速创新的设计机构 快速制造的生产部门,快速反应的后勤系统 快速送达的服务终端,美国,“,多米诺公司”的皮萨饼销售,4、关系营销,从“圈地运动”,到“圈人运动”,到“圈心运动”,乔吉拉德,世界上伟大的营销人,交易营销与关系营销,价格不再是最主要的竞争手段,份额不再是最重要的经营目标,回头客才是最独特的企业资源,5、直复营销,无店铺营销,1886年，雅芳公司走家串户，大获成功。,50年代，夏克丽、安利相继进入。目前，全球从事直销工作达6000万人，营业额近千亿美元。,“老鼠会”组织与“金字塔”传销,欧丽曼传销案：,会费3350元，提成500元,1人 会员,3人以上 家长,10人以上 主任,70人以上 经理,150人以上 总代理,400人以上 超级总代理,直销与传销之区别,是否有确定的消费群体,是否有确定的销售载体,是否有确定的购买行为,E、网络营销,截至2013年6月底，,我国网民规模达5.91亿，,手机网民规模达4.64亿,手机上网人群占比78.5%,网民规模全球第一，,I P 地址全球第二。,1分钟破1亿，,1小时破67亿，,14小时破200亿，,22小时破300亿，,天猫与淘宝的全天交易额突破350亿。,第一个小时卖出最多的是文胸和内裤。成交的160万个文胸叠起来，有3个珠穆朗玛峰高；销售的200万件内裤连接起来，长达3000公里。,纸尿裤销售约6600万片，以一片吸水量1000毫升计，能吸干6个西湖。,最大订单为价值2050万元的13.3克拉钻戒,电子商务的局限：,交易的安全性：较差,购物的体验性：较弱,服务的人性化：较低,未来，要么电子商务，要么无商可务？,结论：,4R,营销-顾客满意营销任何产品都需要两个经销商一个负责把产品放到商场的货架上一个负责把产品放进顾客的心坎里,本 讲 结 束,