资源描述
,中,白,国,皮,K,书,O,L,洞,市,察,场,报,营,告,销,中白国皮K书O L 洞市察场报营告销,1,ZERO-BASED,BUDGETING,伴随着内容营销的整体市场的趋于平稳，其相关平台差异性，玩法搭配，衡量基准依然基于品 牌不同的市场地位，品牌下一市场目标，及针对的人群有大相径庭的组合模型。当内容营销除 了仰赖其本身内容质量，也益发倚靠于流量倾斜的今天；当涵盖内容、营销、流量、传播、卖 货、娱乐于一身的自媒体，几乎触达每一个生命个体的信息链，其影响力之大，已不言而喻。与此呼应的则是大量或个人，或大，或小相关企业的滋生；当大势平稳，流量红利已不在，这 些个人或企业是如何翻手为云覆手为雨？,作为拥有头部媒介/,K,OL审计资质的独立咨询机构，近年来胜三愈发在咨询项目中发现，在市场 主不断上涨其内容营销预算及投资占比的同时，有几大显著问题仍悬而未决，与之带来的则是 尚未达到最优效果的巨大投资的耗费与浪费。携手行业头部内容投放平台之一的微播易，胜三 制定了本次2021中国,K,OL市场白皮书。本报告旨在将这些并不能一概而言的因素，加以规整并 附上常规投放策略和针对不同平台的营销方法，剖析各种常见问题及多种建议解决途径，以帮 助市场主最终优化其市场营销竞争力并配合提升营销投资有效率。,开篇,Preface,目录,Table,of,Contents,中国,KOL,营销市场总览,Overview,of,China,KOL,Marketing,市场主,KOL,营销投资趋势,KOL,Marketing,Investment,Trends,顶流,KOL,平台、业务发展状况以及玩法,Top,KOL,Platforms,Business,Performance,and,Strategies,意见领袖,（KOL/KOC）,的分类、最新发展趋势及洞察,KOL/KOC Classification;,Latest,Trends,and,Insights,KOL,运营链路和代理商生态,KOL,Operation,Flow,and,Agency,Ecosystem,KOL,市场生态的3阶段演变,China,KOL,Ecosystem,Evolution,in,3,Phases,KOL,合作模式,不同组织机构的职能和作用,The,KOL,Collaboration,Model,The,Role,for Agencies,&,Organizations,资金链的多元化及价格管控风险,The,Fragmented,Cost,Structure,and,Risk,in,Cost,Efficiency,&,Transparency,案例分享,Case Studies,KOL,表现评估,KOL,Measurement,Metrics,考核指标总览,Summary,of,Market,Practices,in,KPI,&,Measurement,完善衡量维度及数据获取方式,Improve,the,Completeness,in,Measurements,and,Data Acquisition,Methods,如何打造持久科学的,KOL,评估体系,How,to,Build,a,Lasting,and,Scientific,KOL,Evaluation,System,案例分享,Case Studies,ZERO-BASED BUDGETING伴随着内容营销的整体,2,DRIVING,TRANSFORMATION FOR,MARKETERS,&,THEIR,AGENCIES,4,中国KOL营销市场总览,1,Overview,of,China,KOL,Market,1-1,市场主,KOL,营销投资趋势,KOL,Marketing,Investment,Trends,广告主,KOL,市场投资总结,Summary,of,KOL,Market,Investment,for,Marketers,K,OL市场规模稳健增长，,K,OL内容营销获得更多广告主关注与预算投入,全行业品牌抢占自媒体营销赛道，美妆快消行业占据市场投放主流,社交平台流量再分配，圈层化、细分化平台“后来者居上”,投放内容类型向原创视频方向聚拢，渠道组合方式多元化,1,2,3,4,5,K,OL类型更加丰富多元，潜力大小各不相同,DRIVING TRANSFORMATION FOR MAR,3,5,数据显示近两年来,KOL,营销的投放额保持近,50%的增速，2021年预计增速44%，虽然增速略有放,缓，但是其相比于大的广告行业以及互联网营销细分行业来说占比仍然偏低，说明广告主仍未完全 充分认识到,KOL,流量的价值,，KOL,营销的渗透率仍有较大的提升空间。,随着,KOL,市场规模的高速增长，广告主在2020年增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销,（,K,OL推广等）、电商广告和信息流广告，而已,K,OL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以 上三类广告形式中。在未来，,K,OL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。,K,更,O,L,多,市,广,场,告,规,主,模,关,稳,注,健,与,增,预,长,算,，,投,K,O,入,L内容营销获得,KOL,Market,Sees,a,Steady,Growth,while,Gaining,Further,Attention,and,Investment,2018-2021KOL市场规模及预,测,（,亿,元,）,1,000,900,800,700,600,500,400,300,200,1,0,0,0,60%,50%,40%,30%,20%,1,0,%,0%,320,450,680,980,5,1,%,4,1,%,44%,2,0,1,8,2,0,19,2020,20,2,1e,2020,年广告主营销预算的主要广告形式,5,1,.7%,36.3%,34.1%,3,1,.9%,26.4%,23.1%,20.9%,19.8%,开屏广告,其他,视频贴片,展示位广告（角标、,b,anner）,搜索广告,信息流广告,电商广告,内容营销（,K,OL推广等）,规模（亿元）,增长,5数据显示近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的增速,4,DRIVING,TRANSFORMATION FOR,MARKETERS,&,THEIR,AGENCIES,6,全,美,行,妆,业,快,品,消,牌,行,抢,业占,据,O,L,市,内,场,容,投,营,放,销,主,赛,流,道,，,All,Categories,Are,Focusing on,KOL,Marketing,while the,Beauty,and,CPG,as,the,Top,Spending,Category,尽管美妆日化行业,KOL,投放客户数量与其他行业相对接近，但,KOL,投放金额远超其他行业,，这 也侧面反映出，美妆日化在新媒体平台用户中拥有更大的消费需求与消费能力。今年这个复杂 的市场环境促使更多产品高客单价的行业入局，比如汽车、教育行业，通过,KOL,社媒投放，保 持品牌热度。这一现象一定程度上体现出,KOL,无限的行业适用边界，在直播带货盛行的当今社 会,，KOL,不仅是产品货架，更是高端行业提升品牌调性的长线输出口。,Top10,行业投放金额占比,2019VS2020,+8%,+,1,7,1%,+43%,+20%,1.,美妆日化,2.,3C数码,3.,食品饮料,4.,母婴育儿,5.,IT互联网,投放金额,T,OP5,美妆日化,3C数码,食品饮料,母婴育儿,IT互联网,汽车及周边家用电器,服饰箱包,医药保健,金融,2,0,1,9,年,2020,年,12%,食品饮料,10%,IT互联网,10%,家用电器,7%,汽车及周边,6%,3C数码,7%,服饰箱包,5%,教育培训,6%,母婴育儿,2020主要投放客户数量行业分布,20%17%,其他美妆日化,DRIVING TRANSFORMATION FOR MAR,5,7,中国,K,OL市场营销白皮书洞察报告,社,20,交,20,平,年,台,主流平,再,台,分,K,O,配,L,投,，,放规模变化情况,Traffic,Sees,Up,and,Down,in,Different,Platforms.,Investment,Varies,Greatly,for,Leading,Platforms,变化率：,-14%,微博依靠庞大的用户量，偏年轻化 群体，开放式互动，容易引爆话题 和制造营销实践,从整体来看，双微的交易优势正在逐渐减弱，尤其是微博，大部分广告主都减少了投放，这一现象的背后折射的是社交 平台流量的再分配以及社交动态不平衡的充分体现，伴随微博的逐渐“失宠”，是例如小红书、B站这样用户更圈层化，更细分、相对“小众”社交平台的全面崛起。,变化率：,-12%,微信公众号以图文形式为主，平台 投放预算呈下降趋势,变化率：,+52%,短视频内容形式掀起市场热潮，红 人广告营收快速增长，成为广告主 重点投放对象,变化率：,+119%,小红书作为生活方式的分享平台，平台的粉丝价值越来越受到广告 主认可,变化率：,+141%,B站围绕精品化与IP化两大核心策,略，以及高活跃、高粘度的用户特 点，收到广告主的认可,*变化率与2019年相比,7中国KOL市场营销白皮书洞察报告社20交20平年台主流平再,6,DRIVING,TRANSFORMATION FOR,MARKETERS,&,THEIR,AGENCIES,8,社,短,交,视,媒,频,体,等,用,新,户,媒,需,体,求,渠,趋,道,向,投,多,放,元,加,，,强,New,Media,Embraces,Booming,in,KOL,Investment,2020年微博的成交账号数量仍超过半数，但媒体资源采购量同比下降14%，更多的广告主把预算分配到其他新势力平,台；短视频采购量处于逐年上升趋势，抖音平台成交账号数量为9%，但投放金额占比在,2020年达到近15%，同比上涨 52%,。虽然微博仍是市场主的主要投放媒体，但由于短视频等相关社交媒体平台的快速发展，市场主正在逐渐加强对短 视频等其他强势渠道的投放，以满足客户多元化的需求，正面拥抱新兴营销模式的红利。,各平台投放金额占比,2019VS2020,-,14%,+119%,-,1,2%,+52%,+1,4,1%,1.,新浪微博,2.,小红书,3.,微信公众号,4.,抖音,5.,哔哩哔哩,投放金额,T,OP5,52%,24%,7%,9%,3%,2020各平台成交账号数量占比,5%,DRIVING TRANSFORMATION FOR MAR,7,9,中国,K,OL市场营销白皮书洞察报告,主要行业广告主投放平台金额占比,Preference,Towards,Platforms,by,Category,美妆日化喜爱小红书,3C数码偏爱哔哩哔哩,食品饮料中意抖音,IT互联网偏微信公众号,2019,年,2020,年,2019,年,2020,年,2019,年,2020,年,2019,年,2020,年,9中国KOL市场营销白皮书洞察报告主要行业广告主投放平台金额,8,DRIVING,TRANSFORMATION FOR,MARKETERS,&,THEIR,AGENCIES,10,投,渠,放,道,内,组,容,合,类,方,型,式,向,多,原,元,创,化,视频方向聚,拢,，,Original,Videos,Get,More,Attentions,from,Marketers,while,Most,Marketers,Use,Multiple,Channels,for,KOL,Marketing,2020年原创视频同比增长14%。视频营销相较传统文字营销，在内容形式上更加生动、更具,感染力，因此营销效果更好，获得了更多广告主的青睐。根据微播易交易平台数据，2020年双 十一视频创发类订单数同比增长136%,。,此外，中国社交媒体用户分布越发粉尘化，广告主加大多平台联动的投放策略。通过
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