逸彩新世界阶段性推广提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2002东雅轩上市推广筹划方案,逸 彩 新 世 界,2005年整合推广筹划案,一、工程产品与市场分析,工程规模大万平方占地，万平方建筑面积,绿化率高两大文化广场，四大特色园林,完善的教育配套从幼儿园到中学,大品牌开展商开发新世界集团,区域开展潜力大荔湾与芳村将合并，珠江大桥扩宽，地铁号线方案中,区域认同感不高地块没有现成的自然景观及便利的交通、高档的商业,户型设计落后缺少明显的特色，且大户型多非厅出阳台,生活配套尚未完善缺少大型超市及特色商业规划,区域竟争对手处于领先位置主要对手雅居乐雍景豪园现在的产品、绿化、商,业规划和开发规模上均处于领先位置,1、工程分析与理解,工程产品,2、工程产品现状,工程现推售为高层单位,二房含二房半占50%平方,三房占45%平方,四房、复式占5%平方以上,工程产品,1、市场价格与区间分布,荔湾区,海珠区,芳村区,3000,3500,4000,4500,5000,白云区,荔港南湾,5500,6000,富力桃园,光大花园,天鹅湾,现代广场,雍景豪园,6500,价格,区域,市场分析,2、竞争对手的分布与表现,项目名称,所在区域,户型,面积,起价/均价,富力桃园,白云区,二房、三房,77-100,4380/5300,荔港南湾,荔湾区,三房,89-114,5600/5900,光大花园,海珠区,大三房,100-172,5200/5500,天鹅湾,海珠区,平层、复式、三叠式,178-290,6300,现代广场,海珠区,三房为主,90-120,5200/5500,雍景豪园,南海与芳村接壤区,二房、三房,70-140,3838/4000,市场分析,富力桃园,占地高达33.3万平方米的大型生态园林社区，踞广州东风西板块，紧临广州市内外两环线路，交通便利。,建筑外立面，演绎5种别具匠心的南美海岛风情。两所占地共6000平方的幼儿园、13000平方小学、12000平方中学，提供全方位的教育系统。,2005年主推75平方户型，货量为1000套左右。,定位语：荔湾此岸，水印翠城,近期广告以休闲、人文来表现大社区居住文化,竞争对手分析,荔港南湾,位于广州市荔湾区南岸路段，南岸路北接环市西路、东风西路、增埗桥，南连中山八路、黄沙大道、珠江大桥。总占地21万平方米，总建筑面积为100万平方米，绿化率超50%。,荔港南湾得天独厚拥有荔湾区最长的江岸线，江岸线全长近一公里，景点丰富。,2005年主推南区小两房、小三房。,定位语：荔湾首席名流社区,以荔湾情怀、大气的生活享受，表现工程高质素。,竞争对手分析,光大花园,繁华首府，新滨江地标。临滨江环岛路而建，是植根新滨江6年的龙头大盘。,占地109万平方米，罕有的10000平方米体育公园、2000平方米森林广场，岭南风情，艺术园林。广佛地铁和市区地铁交汇的双地铁站沙园站近在光大花园左右；“都市新干线社区穿梭巴士业已开通，交通方便快捷。,广告语：大榕树下，健康人家,广告以健康、和谐、人文的外乡居住风情展现品牌魅力,竞争对手分析,广告语：,只享受极致,广告表现以抽象人物与江景结合，高调诉求高品质江景豪宅生活,天鹅湾,15万平方米江景豪宅，踞滨江王者之地，“S型规划，户户望江。罕有挑高4.5米客厅，首创三叠式临江别墅，双花园别墅和带入户花园洋房。“天鹅会顶级国际度假酒店标准，临江无垠泳池、现代水景等共构国际标准人居环境。全面导入“伊顿18英式大管家效劳和“3000：1名流教育效劳精粹，接轨国际豪宅物管标准。,竞争对手分析,现代广场,位于工业大道北与金沙路交汇处富力现代广场占地8.6万平方米，其中住宅8.2万平方米，由16栋1825层带电梯楼宇半围合组成；商业0.4万平方米。时尚简约的建筑，户户双阳台，南北向穿堂风，270度直角飘窗台设计。泛亚易道精心营造30000平方米巴里岛风情园林，3000平方米“巴里假日园林泛会所，拉开亚热带生活的奇妙之旅。,05年主推100平方三房单位，约400套。,广告语：现代建筑未来,广告表现以都市、时尚、现代的巴厘岛风情表达滨江西版块新世纪生活社区的高度,竞争对手分析,雍景豪园,“珀斯印象由雅居乐精心筹划，是居住型别墅的佼佼者，其购置价钱只相当于市中心的复式洋房。总货量达200套，其中泊岸独立别墅占38套，面积203302平方米；亲水TOWNHOUSE联排别墅102套，面积145-186平方米；FUNHOUSE四孖别墅面积仅60套，面积140-171平方米不等。,2005年主推二房、三房、四房回归主流户型，与工程形成主要竞争。,定位语：广州西翼新都会,以雅居乐母品牌带动自身工程销售，工程本身以澳洲风情为主诉求点，走风情路线,竞争对手分析,从上述各工程情况的了解，以及市场分析可以看出,小 结,工程的主要竞争对手,雅居乐雍景豪园,工程的次要竞争对手,现代广场,富力桃园,荔港南湾,二、目标市场分布与开展,1、现有目标市场分布图,工程现售客户群分析：,荔湾客户35%,芳村客户30%,南海客户10%,其他区域25%,工程市场理解,2、未来市场开展目标,工程未来市场开展目标,荔湾客户50%,芳村客户40%,其他区域10%,工程市场理解,3、目标消费群界定,消 费 群 体,年 龄,25-45岁,收 入,家庭年均收入7-15万,来 源,大部分是广州土生土长的中青年一代,集中在以芳村区、荔湾区为主，海珠等其他区为辅,他们分别是-,周边专业市场、批发市场的老板,政府公务员,希望改善居住条件的旧城区市民,外地新移民,小部分为投资者,工程市场理解,4、目标消费群购置需求与喜好,消费者特征,主要考虑,对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多,居住需求,与喜好,1、较为注重居住的质量、环境和生活的舒适、效率,2、希望改善居住环境，更希望购楼后带来生活状态的改善,3、寄望交通方便，习惯生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，,喜欢与亲人朋友相邻,4、由于长期的居住习惯与环境，留念以前的生活方式，希望购,买既时尚而不失传统的楼盘,5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境,他们希望择郊而居又可固守老城！,提示,工程市场理解,5、工程在推广上存在难度与问题,工程所处的区域芳村比照荔湾、海珠，区域的认同感较低,芳村建设中相关工程的施工，造成交通不便，形象较差,由于靠近客运站，人流繁杂，导致周边治安相对较差,工程内生活配套设施商场、超市、医院等缺乏，生活便利性差,工程的户型设计缺少特色,工程市场理解,6、工程优化方案化解问题,加强对新世界集团的宣传，提升工程的知名度,加强珠江大桥内环路工程的宣传，提升区域的认同感,加强价格的升值前景宣传，提高工程的性价比,加强工程120万平方规模大社区的形象宣传，提升工程认同度,加大对与生活配套宣传，提升工程美誉度,强化工程在产品上的突出亮点，减弱产品在其他方面的缺乏,工程市场理解,温馨建议,出于对工程形象的提升，加强工程120万平方规模大社区的形象宣传，提升工程认同度，建议对工程景点进行重新包装，继而与工程品牌达成统一认知，提升工程美誉度。,日式园林,港式园林,泰式园林,中式园林,丽日樱花,碧荷亭,紫荆城,香堤湾,文化广场,运动广场,逸彩假日运动广场,逸彩国际文化广场,园林中的紫荆花雕塑是园林的亮点,泰式园林，水流花香，香堤湾是最好的表达,荷立清水的中式园林，清静悠然,以假日为主题，反映国际化的休闲运动社区文化,大社区的交流，国际化文化社区气氛,以最具日本风情的樱花作为命名，突出园林的个性魅力,营 销 症 结,综上，我们认为逸彩新世界在推广中必须解决以下两大问题,？如何突破目标市场对区域的心理障碍,？如何在更加剧烈的同类型产品竞争中突围,三、工程品牌规划,以全区域概念,打造出,大荔湾新荔湾,以新世界国际化品,牌形象奠定,国际大社区形象,以更加人性与生活化的诉求,营造荔湾与国际结合的人居模,式，以文化塑造品牌的差异化,以国际化人居标准和,区域价差带动市场,品 牌 引 擎,新区域形象,的推动力,国际化品牌大社区,背景的信心吸引力,高性价比的吸引力,结合荔湾外乡人情与国际化人居模式的文化吸引力,未来的品牌要解决这两个根本，必须在品牌建设参加鲜明的针对性市场诉求和,营造差异化的品牌个性。让品牌的力量仿如一架强大的引擎，启动对目标市场的吸引,品牌分析,当新世界中国遇见荔湾人,当荔湾走向,大荔湾 新荔湾,逸彩新世界,让荔湾生活真正与国际同步,品 牌 主 张,新荔湾 新世界 新生活,品牌分析,品 牌 核 心,逸彩新世界产品是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化气氛和现代都市生活节奏相结合的消费者所打造，产品具有国际化现代新都市气息的住宅精品，是新荔湾时代新生活的人居生活典范。,荔湾生活智慧 国际人居美学,品牌分析,为什么说这种让荔湾国际化的诉求,能转移成为,让目标消费者到达逸彩新世界的桥梁呢？,我们不妨看看品牌组成的模式解构。,品牌分析,目标市场的希望与困局,我希望留在荔湾，因为它的:,生活味儿,人情味儿,故土情,我希望我的生活改变:,更加都市、时尚,更加方便,生活素质更高,生活空间更大,我不能容忍荔湾的是:,交通拥挤,空间拥塞,生活本钱过高,城市面貌陈旧,荔湾生活智慧,国际人居美学,大荔湾格局中心,交通便利,越来越多的荔湾人择居,国际化大社区,国际化教育体系,国际化生活配套,国际化生活享乐模式,国际化建筑规划空间,我们的品牌诉求,逸彩新世界的支持,品牌分析,如果说雅居乐在卖“舶来品的生活,万科在卖“先进的产品,荔港南湾在卖“荔湾的富人区,而逸彩新世界，,那么第一次让温暖的人情味用国际的人居标准重新定义，,离市场更近，离未来更近，离消费者的心更近,品牌差异的形成,品牌分析,品 牌 架 构,新荔湾 新世界 新生活,荔湾生活智慧，国际人居美学,荔湾人，,从来都是懂得生活的,今天，更懂得用国际化标准定义生活,荔湾人，,从来都是注重子女教育的,今天，他们的孩子将成为国际化的人才,荔湾人，,从来都是懂得追求生活风格的,今天，他们的生活模式走在国际的前排,荔湾人，,从来都是开放而包容的,今天，他们的家园里，人与人之间的交流更加国际化,国际化人居环境,国际化教育休系,国际化生活方式,国际化社区文化,第四局部：工程推广思路,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,1月-3月,4月-6月,7月9月,10月-12月,品牌建立,品牌深化,品牌高潮,品牌习惯,形象导入,品牌观念引导,优势深化,强势卖点诉求,品牌提升,生活观念强化,品牌惯性销售,情感诉求,根据房地产的运作规律及工程特点，把推广阶段划分为四个阶段：,年度推广进程,阶段分期,推广主题,时间,市场目标,广告目标,项目进度,第一阶段,国际化环境,（1月-3月）,形象导入,品牌观念引导,将项目形象导入芳村、荔湾、海珠区消费者心中,现场的总体包装已经完成，各项配套已投入使用,第二阶段,国际化教育,（4月-6月）,优势深化,强势卖点诉求,吸引看重子女教育的目标消费群体,总体的社区教育体系已经完成,第三阶段,国际化,生活方式,（7月-9月）,品牌提升,生活观念强化,7-9月正是暑假期，以holiday主题吸引注重生活方式的消费群,国际化社区生活气氛已初步形成,第四阶段,国际化,社区文化,（10月-12月）,品牌惯性销售,化情感诉求,以社区文化吸引既恋旧又钟情时尚的国际生活的消费群,社区入住人口已大量增加，项目已被广泛认同,年度推广进程,荔湾生活智慧，国际人居美学,第一阶段：品牌建立,推 广 思 路,诉求主题,强势推出“荔湾生活智慧，国际化人居美学的品牌核心理念，“新荔湾 新世界 新生活的品牌形象贯穿始终，以国际化的“风景、教育、配套、建筑、社区文化引导市场对工程品牌形象的理解。,阶段表现,荔湾人有着长期的居住习惯与环境，思念以前的生活方式，荔湾生活智慧，国际化人居美学，两大精髓结合，全面包装新荔湾居住理念，投消费者所好。,主题演绎,今天，新荔湾，从这里走向国际,逸彩新世界，集合荔湾生