新产品上市与推广案例课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,新产品上市与推广,企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化,产品创新已成为企业经营的常态.,科特勒,-,新产品上市与推广企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变,1,引言,市场分析,营销策略,产品策略,促销策略,渠道策略,价格策略,基本框架,-,引言市场分析营销策略产品策略促销策略渠道策略价格策略基本框架,2,引言,随着科技的发展,人对于科技的依赖日益增加,洗头洗脸将日益依赖别人或科技,洗脚更是一件麻烦事尤其是男人.如果有一台即能洗脚又能保健的机器帮你,你是否很美妙?正是基于这种想法,一部洗脚机的开发与推广迫在眉睫.,-,引言随着科技的发,3,市场状况与市场环境分析,(一)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况,作为一新兴的产品,在产品推出之前的市场调研中就得出了它的开发和存在必要性.,市场调研的结果反映年轻人老年人,特别是男人,他们都是产品的目标市场.即它的现实市场,而针对于它的潜在市场则集中在小孩与妇女,特别是职业经理人或白领一族.,-,市场状况与市场环境分析(一)产品的市场性、现实市场及潜在市场,4,市场的定位方式,消费者是谁？,购买者是谁？,推广给谁,年龄,职业,经济能力,性别,-,市场的定位方式消费者是谁？年龄职业经济能力性别-,5,客户的,需求和期望,客户的,购买成本,同客户,的沟通,客户的便利,最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望,购买过程的时间成本,产品本身的价格,产品失效的代价,售后服务的难易,市场宣传的手段,宣传内容关注客户的需求和期望,沟通的目的和结果是解决客户的问题,购买程序,分销渠道,渠道效力,增值服务,(二)市场核心元素,-,客户的客户的同客户客户的便利最好的产品是客户需要的产品，我们,6,(三)市场环境分析,作为一新兴产品,在市场上有它的独特性和存在必要性,竞争对手基本没有,相当与处于市场领先者的地位.,(四)市场成长状况,作为新产品,它处于处于产品的投入期.,-,(三)市场环境分析-,7,(五)产品市场影响因素进行分析,随着消费者收入水平的提高,特别是人们消费观念的不但更新,产品的市场空间将会更加宽广.随着经济的快速发展,生活节奏的不断加快,人们这种消费意识会逐步增强.尤其是科技的发展为产品的更新与提高提供了物质基础和保障.,-,(五)产品市场影响因素进行分析-,8,产品,定价,宣传,分销,公众形象及客户关系,产品,服务,包装,技术,成本,批发,零售,竞争,趋势,-,广告,公关,促销,直复营销,口碑营销,分销渠道,零售管理,-,公司认知度及喜好度,客户满意度,营销策略,-,产品 定价 宣传 分销公众形象及客,9,产品策略,无论企业早何种市场营销环境下生存和发展,产品都是企业一切生产经营活动的核心.,科特勒,-,产品策略 无论企,10,适合什么人群,如何对人群告知,让人群产生好感,达成感性消费,找准人群位置,利用什么渠道,如何引起注意,适时推销自己,产 品,推广：,销售：,(一),产品的设计,-,适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群,11,适合什么人群,如何对人群告知,让人群产生好感,达成感性消费,产 品,-,适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费产 品-,12,产品的品牌:“健爽”洗脚机,产品的价格:根据目标市场而定,产品的概念:方便 保健,产品的包装:待定,产品的服务:“三包”服务,(二),产品策略框架,-,产品的品牌:“健爽”洗脚机(二)产品策略框架-,13,(1),产品利益与消费者需求对接,注：营销人员无法创造需要,营销三要素,需要,需求,欲望,产品形式上占优,产品类别上最佳,产品利益上最适合,产品价格最合适,-,(1)产品利益与消费者需求对接注：营销人员无法创造需要营,14,导入期,成长期,衰退期,成熟期,从产品概念到品牌形象,(2),产品概念的时间性,：,-,导入期成长期衰退期成熟期从产品概念到品牌形象(2)产品概念,15,导入期,上升期,成长期,成熟期,各个阶段的推广目标不一样，要点也不同,所一在产品的推广中,一定要把握住这一点,由于是新产品,处于导入期,所以一定要在新产品的推广与宣传中做大做强,扩大其知名度及其影响力,不仅在消费者心目中留下印象,更重要 的是获得其好感,提高品牌的美誉度.即除了在发挥产品的核心功能的同时注意产品的附加价值的开发与宣传,如售后服务,顾客咨询,包装等;同时在产品的外观设计,式样包装上发挥有形产品的功效.,-,导入期上升期成长期成熟期各个阶段的推广目标不一样，要点也不同,16,促销策略,促销是对广告、销售促进宣传与人员推销等各种方式的综合编配.,-,促销策略促销是对广告,17,推广的目标是有时代性的,推广的过程是有层次的,推广中的促销是有节奏的,(一),导论,-,(一)导论-,18,找准人群位置,距离远,电视、报纸、广播等,(二),促销宣传分析,-,找准人群位置距离远电视、报纸、广播等(二)促销宣传分析,19,主要空中媒体特点分析,媒体,优点,缺点,作用,电视,综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高,绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差,提升品牌形象，提高品牌认知度,报纸,灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高,寿命短，再现质量差，受众传阅少,短期内可迅速提升销量，适于促销告知,广播,大规模使用，地区和人口选择性强，成本低,只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂,加强品牌认知度，适于活动告知,所以,在宣传方面采取电视,报纸,广播相结合的方式.,-,主要空中媒体特点分析媒体优点缺点作用电视综合视听与动感，有感,20,定位准确,时机掌握,终端控制,让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求,通过以下形式,(三),具体营销方案,-,定位准确时机掌握终端控制让消费者认知产品概念和了解品牌，并引,21,(1)产品定位:根据职业、年龄、性别及经济能力开发不同的产品,但针对与产品刚刚上市,所以在导入期,目标市场主要定位于青年有经济实力的男性,其次是老年人市场.,(2)时机把握:经过市场调研的结果认为时机已经成熟,所以要抓住机会,提高研发的速度,尽快使新产品上市.,(3)终端控制:在渠道策略将做说明.,-,(1)产品定位:根据职业、年龄、性别及经济能力开发不同的产品,22,渠道策略,渠道是企业完成其产品或服务交换过程,实现价值,产生效益的重要载体.,科特勒,-,渠道策略渠道是企业完成其产品或服务交换,23,(一),渠道信息调研:,作为一界于高档电器设备与日常消费品之间的洗脚机应采取短的、选择性的、多种渠道模式并用的渠道.,在选择与确定渠道成员时,要明确各个渠道成员的任务:其中在选择时要对企业的规模,销售能力,声誉状况及所处的地理位置作进一步的考察与研究,(二),分析竞争渠道,:,作为一刚刚上市的产品,其竞争对手还没有形成所以,也就无所谓的竞争对手渠道,关键是搞好自己的渠道就行了.,-,(一)渠道信息调研:-,24,厂 家,总经销商,大型超市、大卖场,二批商,社区商店,校园超市,专卖点,区域经理,县级市场,厂家深度分销,(三),具体的分销渠道,-,厂 家总经销商大型超市、大卖场二批商社区商店校园超市专卖点,25,*公司,营销配送中心,大卖场,资金流,其他零售终端,物流,信息流,服务流,(四),公司渠道管理,-,*公司营销配送中心大卖场资金流其他零售终端物流信息流服,26,价格策略,竞争的一半是价格,任何产品或服务的市场经营都存在着定价问题.,科特勒,-,价格策略竞争的一半是价格,任何产品或服务的市场经营都存在着定,27,拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。,给予适当数量折扣，鼓励购买。,以成本为基础，以同档次产品价格为参考。使产品价 格更具竞争力。,.关键是在市场独有的情况下价格要根据不同质量,不同档次,针对不同消费者采取不同的定价策略.,-,拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。-,28,总结,无论企业处于何种市场营销环境下生存和发展,产品都是企业一切经营和活动的核心.在科技日益发展的今天,消费者的需求正日益个性化和多样化.企业之间的竞争已是全方位的.企业要想在激烈的竞争中脱影而出,必须有这样的理念“人无我有,人有我优”.即在细分市场,寻求新的市场空间,除此之外就是开发新产品,而洗脚机的开发与上市、推广正是可以把握更好的商机.我想它将有很好的前景.,-,总结 无,29,