公司营销体系建设

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,深圳市XXX电子科技,营销体系开展研究,xxx营销中心 市场部,目录,1.营销战略设想,2.营销组织改善,3.营销管理流程,4.业务流程,5.考核鼓励,6.财务改善,7.行动方案,1.营销战略设想,1.1 业务领域,1.2 价值链分析,1.3 营销战略描述,1.4 关键成功要素,1.5 营销战略规划,1.1 业务领域,1.1 业务领域定位目前的业务定位家电微电脑控制器提供商，以产品主导，在未来应该转变为：智能家居系统集成商，以技术效劳主导，提供系统的智能家居解决方案。,家电控制器研发制造,智能家居系统集成商,智能化为主体高科技集团公司,成功要点：,核心领先的技术,敏锐的技术判断和应用,迅速推出新产品,产品质量与操作性能,完善的产品线,客户关系,售后保障,成功要点：,单机智能控制技术成熟与稳定性,对客户需求的理解能力,特殊方案设计能力,工程资金支持,新产品线推广的资金投入,分类别的业务体系,成功要点：,产业价值链整合能力,工程资金资本化运作能力,技术领先和快捷效劳能力,领先采用技术造就了和而泰的成功,但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先,1.2,价值链分析,1.2 价值链分析虽然在业务领域上我们核心家电控制器，但其仍然是未来和而泰的根本，机电控制器也是智能家居网络系统的根底。家电控制器价值链可分析如下：,产品,方案,研发,产品化,生产,销售,物流运输,售后,降价,回款,周期,客户关系,回扣,产品化粗糙使优势尽失,和而泰未来战略：整体领先的技术研发和应用能力,产品化不完善导致售后效劳量加大,任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优,和而泰未来营销战略：为客户创造技术价值领先,1.2,价值链分析,1.2 价值链分析系统z智能家居是和而泰未来的主要业务，必须开展综合能力，通过给客户提供技术增值效劳来创造差异化，这种能力贯穿于价值链的各环节。,1.3 营销战略描述,1.3 和而泰营销战略营销战略描述要答复的是：和而泰在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：,财务指标,盈利能力居业内前列,增长规模与财务资源平衡一致，保持适宜的现金周转率,合理的应收款水平，控制财务风险,营销目标,销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距,达成各主要产品线市场的相对均衡开展,强化和而泰品牌推广，确立国内行业第一品牌的专业形象,逐步建立国际行业前列，并形成集团化高科技公司,价值链,从家电控制器供给商向智能家居效劳商转变，并最终向多元化高科技集团公司转变,通过掌控价值链关键环节来确立和而泰的竞争地位,强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递,1.3 营销战略描述,业务方式,从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变,从单纯提供产品向提供综合的技术增值效劳转变,从国内客户群模式逐步向国际客户群模式转变,从OEM向ODM转变,产品,产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线,在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性,为客户提供差异化产品和效劳,人力资源,吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才,确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来,通过培训提高营销人员业务和技术素质，以及团队协作能力,1.4 成功要素关键,1.4 成功关键要素综合考虑和而泰所处的行业、竞争现状、客户需求，以及和而泰自身的状况，以下八个方面是和而泰战略实现的关键成功要素。,选择有成长空间的市场,和而泰目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，和而泰有必要考虑未来的业务范围，这对远期规划是最关键的。,领导对技术的敏锐洞察力,与所有IT行业一样，技术多变并在快速升级，和而泰必须保持目前的技术应用上的领导能力，否那么将很难立足，但同时应加强产品化软件生产的能力。始终坚持“引领先导技术，把握核心技术，转化使用技术为技术方针,形成系统有序的产品结构,和而泰的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地把新的技术应用到客户新产品开发上，推出市场能够接受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。,售后效劳的增值能力,由于本行业客户特点，售后效劳非常重要，和而泰不仅要控制好效劳的质量和持久性，更重要的是必须让售后效劳成为企业的利润来源，否那么对巨大的本钱将不堪重负。,1.4 成功要素关键,形成标准、学习的组织,和而泰必须从崇拜英雄转移到重视团队，必须把丰富的个人经验转变为组织经验，建立起相互学习的信息平台共享的经验、知识和资料档案等，提高组织运营效率。,吸引并留住要员型人才,和而泰以后的人员流动性会越来越高，这是IT行业乃至社会开展的趋势，和而泰要做的是留住创造了80%价值的20%人才，试图留住所有人不仅很难，而且得不偿失。,强有力的品牌推广,有必要系统研究和而泰在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户的不良认识，提升和而泰专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。,接入资本市场,高科技公司特点是技术投入很大，是资金需求量巨大，资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一，和而泰如果上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞争中迅速领先。,1.5 营销战略规划,1.5 营销战略规划为实现和而泰营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。,长期战略,中期策略,短期策略,在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从家电控制向智能家居系统的转型。,5年左右。重点行动：打通资本通道、形成更广泛自主研发能力、战略联盟、整合供应链。必要向后端一体化延伸。（整机行业）,整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式；从OEM/ODM并存转向单一的ODM服务，突出产品技术附加值。转变客户群体方向，更加优良客户群体，将为和而泰带来利润。,3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。,以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。,1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。,2 营销组织改善,2.1 营销体系总体模式,2.2 营销组织框架,2.3 营销,组织职责,2.4 营销组织关键岗位定义,2.1 营销体系总体模式,为更好做好大客户效劳何支持，营销物流效劳如下,营销中心、制造中心,物流运输,办事处代理效劳,小客户,大客户,2.2 营销组织框架,建议的和而泰近期总体组织结构:,研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高，从而提升和而泰的竞争能力并最终实现股东价值的最大化。,技术开发中心,产品化,营销,研发,行政部,财务部,工程管理中心,营销中心,总经理,PMC,生产部,品管部,制造中心,工艺部,董事长,人力资源部,总经办,综合管理部,大家电销售,小家电销售,类家电销售,和而泰营销中心近期将要形成总体组织结构：,2.2 营销组织框架,营销三部,营销二部,营销一部,市场部,营销中心,驻外办事处,2.2 营销组织框架,客户,建议的营销中心近期业务模式的说明：,营销部,市场部,技术中心,售前,售中,售后,市场宣传支持,定单支持,客户效劳支持,工程管理部,技术中心,工程管理,工程组技术导向型营销,技术推广支持,营销中心,作为公司的营销平台，营销中心是自有品牌产品市场实现的强大载体，确保销售收入和利润目标的实现,分析市场需求，研究竞争者状况及策略，制定营销策略和销售政策及具体实施方案,通过品牌宣传、市场推广与高效的产品营销和效劳活动，持续提升公司品牌形象,逐步标准和完善分公司营销渠道，锻炼和培育渠道能力，形成强大的通路实现能力，实现业务部门与销售平台的顺利衔接和运转,负责营销队伍的建设和组织管理，不断降低营运本钱，改善运营效率,提供高质量、全方位客户效劳，探索新的客户效劳模式，逐步实现客户效劳从效劳中心向利润中心的转移,和而泰品牌和市场推广平台建设的责任者,根据公司开展战略、年度经营方案/预算方案，通过和分公司的沟通和互动，制订品牌和市场推广的规划和年度方案，协同营销平台实施品牌和市场推广活动,配合工程管理部进行大工程开发，实行市场推广的业务指导和培训,通过市场调查反响和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期向营销总监提交市场推广分析报告,公司CI筹划与实施、产品广告设计与发布、网站运营与媒体联络,2.3 营销组织职责,市场部,关键业绩指标,和而泰产品品牌形象提升,年度销售增长率,销售利润率,回款率,销售方案准确性,总部部门与公司满意度,技能与经验要求,对公司所处行业有深刻的认识，保持卓越前瞻性,具备极强的市场运作与谈判能力,极强的综合协调和推动能力，丰富的企管经验和出色的学习能力,良好的沟通能力与团队精神,使命与职责,负责本部全面经营管理活动，确保和而泰品牌形象的建立和提升，领导营销体系的建设与完善，协调研发、产品化等部门与销售平台关系，统筹管理营运过程，实现公司确认的本部战略开展目标和年度关键业绩指标,主要工作,制定营销本部开展战略、年度经营方案/预算方案和适时滚动修订并报总裁批准,审核和批准并分解本部年度经营方案/预算方案的指标和年度销售任务,领导制定渠道开展战略，审核渠道开展规划,协调与标准营销平台与其他支持配合部门的衔接流程,统筹营运管理，关注运作效率的提高,营销业务潜在风险预防，重大问题的快速反响和解决,重大客户关系维持与管理,核心经营人才的培养,2.4 营销组织关键岗位定义营销总监,2.4 营销组织关键岗位定义销售经理,关键业绩指标,发货准时率,发货准确率,客户档案完善程度,库存周转率,技能与经验要求,多年大型IT企业营运管理经验,对运作流程管理有深刻的理解,具备一定量化分析能力，具备本钱敏感性,良好的沟通能力与团队精神,使命与职责,统筹公司营销运营管理全过程，发挥集中管理优势，致力于运作效率的不断提升，业务范围囊括销售方案管理、订单管理、物流管理、业绩统计、信用管理、回款管理等,主要工作,根据公司产品价格和利润控制标准，协助制定和发布营销政策，协助制定和分解年度经营方案/预算方案，监控关键业绩指标的执行情况,协同相关部门，按供给链管理方式标准订单处理、采购、库存管理、物流管理等关键运作流程，完善订单响应功能，提高运营系统运作效率,分析运营本钱构成，找出关键因素，不断加以改进，减低本钱,发育和强化客户信用审计和合同管理功能，从源头躲避营销财务风险,加强回款管理，培育专业化应收帐款回收队伍,强化营销系统的相关信息的收集、整理与销售预测,2.4 营销组织关键岗位定义市场部经理,关键业绩指标,广告效果,市场推广预算超支率,市场推广活动效果销售总裁评估,技术培训效果受培训人员评估,技能与经验要求,多年大型,IT,企业市场营销经验,具备很强的市场运做与组织能力,良好的沟通能力与团队精神,使命与职责,牵头组织企业文化战略、企业CIS,设计、企业品牌战略的制定和实施，培育技术价值导向的市场推广队伍，通过卓有成效的品牌和市场活动，凸现技术技术引领市场的特征,主要工作,制订品牌和市场推广的规划和年度方案并领导分公司制订相应的年、季、月度市场推广方案，协同总部和分公司营销平台实施市场和品牌推广活动,配合工程管理部进行大客户开发，公司CI筹划与实施、产品广告设计与发布、网站运营保持同新闻媒介、客户和主管部门的良好沟通与联系,通过市场调查反响和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期提交市场推广分析报告,3 营销管理流程,3.1 方案控制流程,3.2 订单管理流程,3.3 信息管理流程,3.1 方案控制流程销售目标的形成和分解,营销部经理,营销总监,