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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四川大学工商管理学院 李贻伟,四川大学工商管理学院 李贻伟,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四川大学工商管理学院 李贻伟,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,四川大学工商管理学院 李贻伟,四川大学工商管理学院 李贻伟,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,四川大学工商管理学院 李贻伟,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Thanks,！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,消费者行为学,消费者行为学,Chapter 08,消费者群体心理与行为,Chapter 08消费者群体心理与行为,主要内容,消费者群体的分类,主要消费者群体的心理与行为,消费者群体规范与内部沟通,暗示、模仿、从众,消费习俗与消费流行,3,主要内容消费者群体的分类3,8.1 消费者群体的分类,具有某些共同消费特征的消费者组成的群体。,4,8.1 消费者群体的分类具有某些共同消费特征的消费者组成的,群体的类型,5,群体的类型5,消费者群体类型,自然地理因素,人口统计因素,性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类型、民族、宗教,消费者心理因素,生活方式、性格、心理倾向,对商品的现实反映,动机、偏好、,使用时间,、使用量、敏感性,6,消费者群体类型自然地理因素6,创新扩散过程中的消费者群,2.5%,创新者,34%,早期多数型,13.5%,早期采用者,34%,晚期多数型,16%,落伍者,创新采用时期,罗杰斯（,Rogers,Everett M.,）,(1959,1962),7,创新扩散过程中的消费者群2.5%34%13.5%34%16%,超级女声,2005,超级女声,8,超级女声2005超级女声8,超级女声2005杭州报名,9,超级女声2005杭州报名9,超级女声：89岁、4岁的选手,10,超级女声：89岁、4岁的选手10,疏离群体,接受群体,“,超级女声,”,的消费群体,（袁岳,2005,）,孤陋寡闻型,无动于衷型,奋力反击型,形式接受型,角色欣赏型,角色崇拜型,11,疏离群体接受群体“超级女声”的消费群体 （袁岳,2005）,8.2 主要消费者群体的心理与行为,少儿消费者群,青年消费者群,中年消费者群,老年消费者群,女性消费者群,男性消费者群,农民消费者群,12,8.2 主要消费者群体的心理与行为少儿消费者群青年消费者群,8.2.1 少儿消费者群,0,11,14,岁,儿童消费者群：,纯生理性需要,带有社会性需要,模仿型消费,带有个性消费,消费情绪不稳定,比较稳定,少年消费者群,成人感；,购买倾向性；,受家庭影响受社会影响,13,8.2.1 少儿消费者群01114岁13,少儿消费者群的营销招术,1.,打动父母是关键,2.,改善感知属性，吸引少儿注意,3.,着眼长远，强化品牌,14,少儿消费者群的营销招术 1.打动父母是关键 2.改善,8.2.2 青年消费者群,15,35,岁,特点：,人数众多，独立性，购买潜力，扩散性,追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强；也注意追求实用,新婚青年消费者群,需求多样性：用、穿、吃,住房、成套家具、家电、婚庆,求新求美、象征性，注重档次和品位,15,8.2.2 青年消费者群1535岁15,8.2.3 中年消费者群,36,60,岁,消费能力极强，但又自我压抑,特点：,注重商品的,实用性,、,价格及外观的统一,理性消费,远超过情绪性消费,，,计划消费,远超过冲动性消费,尊重,传统,，,较为,保守,，对新产品缺乏足够的热情,注重商品使用的,便利性,消费需求稳定而集中，自我,消费呈压抑,状态,16,8.2.3 中年消费者群3660岁16,8.2.4 老年消费者群,男,60,岁，女,55,岁,人口结构,老龄化趋势,增强,特点：,心理惯性,强，,忠诚度高,注重,实际,，追求,方便实用,保健,和,嗜好,消费,补偿性消费,17,8.2.4 老年消费者群男 60岁，女 55岁17,老年人购买商品时考虑的因素,18,老年人购买商品时考虑的因素18,8.2.5 女性消费者群,人数多，,大多数购买,行为的主体,挑剔，注重,选择性,注重商品,外观和感性特征,注重,实用性,和,具体利益,注重,便利性,和生活的,创造性,较强的,自我意识,和,自尊心,19,8.2.5 女性消费者群人数多，大多数购买行为的主体19,8.2.6 男性消费者群,人数多，,家庭重大决策,的主体,注重商品,质量、实用性,购买,目的明确、迅速果断,强烈的,自尊好胜心,，购物不太注重价值问题,20,8.2.6 男性消费者群人数多，家庭重大决策的主体20,8.2.7 农民消费者群,特点：,注重,实用,求,廉,动机强烈,储备性,动机明显,受,传统习俗,影响深刻,趋势,高能量高营养食品；,中低价位的服装；中低档家电；,摩托车、机动三轮车、小型汽车；城镇化倾向,21,8.2.7 农民消费者群特点：21,8.3 消费者群体规范与内部沟通,在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们的,思想、情感和行为,越来越相似，形成群体规范,群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适当的思维方式、情感方式和行为方式,。规范反映了群体对于事物的真假对错的评价。,22,8.3 消费者群体规范与内部沟通 在一个群体中，成员,关于群体规范的经典实验,Sherif,（,1936,）的实验,（,模糊情境,）,Asch,（,1951,1955,）的实验,（,明确情境,）,23,关于群体规范的经典实验23,24,24,25,25,“,三垂线”实验（,Asch,，,1951,）,A B C,X,26,“三垂线”实验（Asch，1951）A B CX,实验结果,仅,1/4,1/3,的被试者保持了,独立性,，没有发生过从众行为,15%,的被试者在,12,次回答中有,9,次从众，,75%,的时候,从众,所有被试者,平均从众,行为的比例为,35,27,实验结果 仅 1/41/3 的被试者保持了独立性，没有发生,关于群体规范的实验结论,人们受到群体中其他成员的意见的影响,，,并经常,采纳他们的意见；,不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，,群体成员都会交换各种观点，直到达成共识。,28,关于群体规范的实验结论人们受到群体中其他成员的意见的影响，并,为什么会服从群体？,29,为什么会服从群体？29,邻居说王老五的车很脏,王老五把车开到,洗车行清洗并打腊,?,刘健发现朋友们都喝,嘉士伯啤酒，但是他,自己并不喜欢这种口味,刘健还是买了两件嘉士伯,啤酒在家里,一位专家说：如果你有,口气，朋友们不喜欢你，,但也不会告诉你,李四买了一些口香糖，,随身携带,30,邻居说王老五的车很脏王老五把车开到?刘健发现朋友们都喝刘健还,一位朋友告诉张三，,春熙路出现了很多新的,秋装，而且正在促销,张三正好需要一件秋装，,决定去逛春熙路,?,在好几位朋友家里都,喝到了汇元果汁，口感,不错,王圆圆决定购一些,汇元果汁放在家里,李宇春穿一种宽松的,休闲服跳舞很好看,“,玉米”丫丫买了套,类似的休闲服,31,一位朋友告诉张三，张三正好需要一件秋装，?在好几位朋友家里都,西西发现很多朋友都有,规律地消费保健品,西西觉得朋友皮肤很好,就是因为规律地消费保,健品，于是决定有规律,地消费保健品,?,程前经过长期观察发现,成功的,CEO,穿着都很,随便,程前相信着便装更适合于,CEO,，于是决定改穿便装,陈佳佳发现公路出现了,一款新越野车,陈佳佳觉得这款越野车,更气派，决定把自己原来,的越野车换成这款新车,32,西西发现很多朋友都有西西觉得朋友皮肤很好?程前经过长期观察发,群体规范,成文的规范,不成文的规范,33,群体规范成文的规范不成文的规范33,8.4 暗示、模仿、从众,暗示：,群体感染个体,多数人的看法比一个人的看法更值得信赖,信誉暗示、词语暗示、行为暗示、,暗示越含蓄，效果越好！,34,8.4 暗示、模仿、从众暗示：34,35,35,模仿,按照,榜样,作出类似行为的过程,特点：,模仿行为的发出者大都有,广泛的兴趣,，追随消费,时尚,和,潮流,，,对新事物反应敏感,，,接受能力强,非强制行为,既可能是理性的思考，也可能是感性的驱使,发生范围广,，,形式多样,开始是,小规模模仿,，如果规模扩大成为多数人的共同行为时，就,衍生,为,从众,或者,消费流行,36,模仿按照榜样作出类似行为的过程36,从众,原因：追求,社会归属感,和,安全感,特点：,被动接受，涉及范围有限，规模大,影响因素,群体因素：（,1,）,群体规模越大，持相同意见的人越多，所形成的群体压力也越大；,（,2,）,群体领袖人物权威性越高，影响力越大；,（,3,）,个体在群体中的地位越低，越容易从众,个体因素：,在意别人的评价，缺乏自信,37,从众原因：追求社会归属感和安全感37,2005,年,8,月,5000,多美国人抢购廉价电脑,38,2005年8月5000多美国人抢购廉价电脑38,2005,年,11,月,25,日哈尔滨市民抢购饮用水,39,2005年11月25日哈尔滨市民抢购饮用水39,8.5 消费习俗与消费流行,消费习俗,特点：,长期性、社会性、地域性、非强制性,对消费者心理与行为的影响,促成消费者形成,稳定的购买心理和行为,强化消费者的,消费偏好,使消费者心理与行为,变化趋缓,40,8.5 消费习俗与消费流行消费习俗40,消费流行,在一定时期、地域和消费领域内，大部分消费者呈现出相似或相同的行为表现,。,41,消费流行在一定时期、地域和消费领域内，大部分消费者呈现出相似,风格、流行、时尚,销售量,时间,风格,销售量,时间,时尚,销售量,时间,流行,区分、模仿、大量流行、衰退,42,风格、流行、时尚销售量时间风格销售量时间时尚销售量时间流行区,消费流行的方式,43,消费流行的方式43,分组讨论,我们的目标市场锁定的是哪个,/,哪些消费者群体？,如何打动他们？,（时间：,10,分钟）,44,分组讨论我们的目标市场锁定的是哪个/哪些消费者群体？44,小 结,消费者可以按照,自然地理,、,人口统计,、,消费者心理、对商品的现实反映等,等因素划分为不同的消费者群体。针对不同的消费者群体，应该采用,特定的营销策略,。,个体在,信息压力,、,规范压力,和,价值表达,的影响下会服从群体规范。,消费行为在群体中一般会按照,暗示、模仿、从众,的顺序进行扩散。,消费流行有,滴流、横流、逆流,三种方式。,45,小 结消费者可以按照自然地理、人口统计、消费者心理、对,思考题,1,、消费者群体心理和行为与作为消费者个体心理与行为有何联系和不同？,2,、根据当前的消费发展趋势，营销者更应该关注个体消费者心理与行为呢，还是群体消费者心理与行为？,46,思考题1、消费者群体心理和行为与作为消费者个体心理与
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