网络行销推广策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,17 十一月 2024,1,网络行销推广策略,大綱,推廣組合,推廣金字塔,推廣目標的設定,整合性網路行銷溝通,網際網路廣告工具,網際網路促銷工具,推廣組合,最常見的促銷活動：,廣告,公共關係,人員推銷,銷售促進,銷售點促銷工具,直銷,廣告,是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者,兩項優點：,它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。,它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力,傳統的廣告具有兩項限制,無法達到個人化,調整或修改時較缺乏彈性,網路行銷最常被提到的促銷方式,而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源,公共關係,公共關係()簡稱公關,利用資訊去影響民意,公眾報導(),報紙及電視上的新聞報導,不用支付費用的一種方式,組織並無法擁有充足的主控權,具有較高的公信力,若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。,人員推銷,最傳統的促銷方式,人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感,對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式,限制：,(1)單位成本較高,(2)同時可接觸的總數量有限,虛擬人員,具互動性的網站人機介面，,銷售促進,除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動,諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進,像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式,網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及所提供可以在網路上使用的等等,還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。,銷售點促銷工具,是廣告的延伸,零售店面所張貼的促銷海報,相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者,在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾,在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具,直銷,具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率,網路上特別適合直銷：,(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。,(2)網路上本來就不受到地理限制。,(3)網路本來也具便利與效率的優勢。,(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。,(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。,人員銷售,電話行銷,型錄,展售會、研討會與教育訓練,直接郵件(DM),公共關係,媒體廣告,窄,寬,目標客戶涵蓋率,每次接觸的成本,高,低,推廣金字塔,推廣目標(1),告知(),針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。,有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求,提前告知或宣示()被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含,推廣目標(2),說服(),說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。,說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。,讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。,推廣目標(3),提醒(),被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現,消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標,再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感,反應層級模式(,)模式,消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是(,)模式,注意(),興趣(),慾望(),行動(),推廣效果的衡量,消費者購買決策流程,(1)需求的確認,(2)資訊處理,(3)產品評估,(4)購買決策,(5)購買行為,(6)購後的評估,推廣目標,告知,說服,提醒,AIDA模式,注意,興趣,慾望,行動,整合性網路行銷溝通(,),透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，,整合性行銷溝通的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群,整合性網路行銷溝通(I2M),產品的行銷,消費者態度的形成,企業形象的建立,氣氛,流行文化,員工,產品與服務,垃圾,公關,新聞故事,口耳相傳,廣告,符號,個人經驗,.整合性網路行銷溝通(Integrated Internet Marketing),品牌廣告與直接回應廣告,廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。,廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動),品牌廣告與直接回應廣告行銷溝通效果衡量,AIDA,模式,注意,興趣,慾望,行動,品牌廣告,直接回應廣告,網路行銷溝通效果衡量,I1=知覺效率指標(),I2=吸引力效率指標(),I3=接觸率效率指標(),I4=交談效率指標(),I5=留存效率指標(),I110,I221,I332,I443,I554,Q0 瀏覽者人數,Q1 知曉瀏覽者人數,Q2被吸引上網人數,Q3 積極訪客人數,Q4購買人數,Q5重覆購買人數,網路線上遊戲與置入性行銷,將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。,線上遊戲與廣告活動結合，成為有效吸引新顧客的網際網路行銷工具,網路線上遊戲置入性行銷效果,AIDA模式,注意,興趣,慾望,行動,動畫、遊戲,互動情境,與,角色扮演,電子折價卷,網路線上遊戲廣告效果,網路遊戲廣告效果(),=,網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券),+,置入性行銷(品牌，廣告，市調),網際網路與公關,公共關係()的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。,在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。,網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。,網際網路與公關實例一台灣飛利浦科技大亨(1),活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日,電子化工具：網路互動遊戲,活動網址：,吸引2萬多人網註冊會員，遊戲滿意度高達七成，增加年輕族群對飛利浦品牌認識。,品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。,84玩家認為科科技大亨對認識飛利浦有幫助。71.9的玩家也願意再次參與科技大亨二代遊戲。,活動,成效,網際網路與公關實例二黃箭口香糖,酷炫變裝則是讓網友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，,完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網友腦海中，達到品牌認知的目的。,參與式的互動溝通以及網路的強大感染力是網路公關成功的重要因素,網際網路促銷工具電子折價券,網際網路出現之後，發行電子折價券讓消費者直接上網下載，大大節省印刷與郵寄的成本。,折價券的目的是促進交易的發生。,行銷最終的目的是在於不斷地取得新客戶或者維繫既有客戶，特別是電子折價券，是比較適合針對吸引新的客戶上網瀏覽或購買的誘因。,網際網路促銷工具,電子折價券,電子折價券網路行銷實例：,麥當勞優惠券精靈讓使用者只要利用滑鼠，並搭配優惠的組合，再按下列印鈕，就成了一張自製優惠券。充分運用科技及網路族喜歡自主的心態，引導消費者參與設計優惠券，使得使用率也跟著提高；平均每月列印數為過去相似內容的傳統優惠券的2.3倍8。,