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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,化工部规模院,Nissan Motor Co.,Ltd.,Marketing Strategy for the European Market,第,13,案例分析小组,2001年4月,案例小组成员介绍,张立峰,周福祥,邵 虹,万振华,蔡 杰,李宪印,谢 军,Nissan,公司简介,Nissan,公司简介,1933年，公司成立,1935年，公司开始批量生产小型汽车,二战期间，公司削减轿车生产，重点生产卡车,战后朝鲜战争和日本家用汽车市场的启动推动了公司的开展,60年代小型轿车在市场上取得巨大成功,70年代油价上涨使包括Nissan在内的日本汽车在北美市场销量大幅度增加,Nissan公司,简介,1988年Nissan业绩,销售额 3.4万亿日元,外乡汽车产量216万辆,其中出口114万辆,海外厂产量52万辆,全球汽车市场,Nissan在欧洲,Nissan公司首先进入北欧市场，60年代末才开始进入欧共体EC市场,70年代末日本汽车对美和对欧自愿出口限额出台，同时欧洲国家对日本汽车进口制定了多项限制措施,1980年Nissan在西班牙收购Motor Iberica，SA(NMISA)生产商务汽车,1984年Nissan在英国成立Nissan UK子公司(NMUK)生产轿车,Nissan在欧洲,Motor Iberica SA为西班牙最大的商务车生产公司,Nissan公司1980年收购Motor Iberica SA 35.85%的股份，使用自有品牌，1989年将股份增加至68%,1988年NMISA汽车产量7.6万辆，66%使用Nissan品牌，32%出口到欧洲国家,NMISA经营情况良好，原公司历年亏损在1988财政年度被抵销,Nissan在欧洲,1984年在英国的全资子公司NMUK成立,1986年高档中型轿车Bluebird投产,Bluebird本地化比率88年70%，英国视其为UK-made car，出口到欧共体国家，91年本地化率将增加至80%,NMUK生产情况良好，1986年、1987年和1988年产量分别为0.51万辆、2.9万辆和5.7万辆,公司方案再投资800亿日元,1990年引入一款新型Bluebird，将NMUK的产量增加到10万辆,1992年引入Micra型轿车生产，将NMUK的产量增加到20万辆,欧洲汽车市场,Nissan在欧洲,欧洲汽车市场,Nissan在欧洲,Nissan的机遇与挑战,1992年欧共体将建立统一大市场,机遇,统一的欧共体市场内产品、资本、人员和劳务将自由流动,原来由各国单独制定的技术标准将统一确定,通过资源的合理配置，将使生产本钱大幅下降，导致汽车平均零售价格下降5.7%，而使市场扩大6%，使利润增加。,税率会有所调整，也会扩展市场,统一的欧共体市场将逐步调整对日本汽车进口的限制规定，法国、意大利和西班牙对日本汽车的双边进口配额将被取消,Nissan的机遇与挑战,挑战,统一的欧共体市场将加剧汽车制造业的竞争,日本汽车自愿出口限额将在一定时期内保存，使欧洲本地企业有时间提高竞争力,生产本钱的下降使Toyota和Mazda等其它日本公司都方案在欧洲本地化生产,欧洲汽车厂商正全力调整,Nissan在欧洲的市场战略,Nissan 1989-1992年欧洲市场方案,目标,1992年市场份额提高到4.5%,加强在欧洲的销售和效劳机构，提高品牌形象,产品设计、生产、市场和销售权力实现本地化,Nissan在欧洲的市场战略,主要措施一,在英国建立,Nissan,欧洲技术中心,(NETC),设计生产适合欧洲消费者偏好的轿车,设计由当地提供符合标准的零配件生产的车型,Nissan在欧洲的市场战略,主要措施二,在荷兰建立Nissan Europe NV,制定全面详细的欧洲市场开展战略,组织协调在欧洲各部门的产品开发、生产、原料采购和销售,建设大型贮运中心，运输和贮存产品,市场分析,欧洲五国汽车市场,日本厂商,消费者行为,市场细分,欧洲五国汽车市场,西德,英国,法国,意大利,西班牙,规模,最大,第三,第二,第四,第五,限制,政策,无,少,强，3%,强,3300,强,3200,本地厂商竞争力,VW,强,标致、雷诺60%,Fiat,60%,Nissan竞争力,好,强,弱,弱,弱,分销商,好,强,需加强,规模小,缺经验,日本厂商建厂情况,消费者行为,欧洲汽车市场细分,Nissan在欧洲的市场战略,目标市场,法国,意大利,西班牙,产品侧重,市场费用有限,Bluebird,or,Micra,Nissan在欧洲的市场战略,Bluebird,优点,边际利润率高,规模效益,生产经验丰富,缺点,其它日本公司参加使竞争加剧,南欧目标市场该类型车市场较小,Micra,优点,针对的目标市场该类型车需求较大，增长迅速,无其它同类日本汽车竞争,缺点,与本地企业的竞争剧烈，有可能引发其它问题,对公司近年来改变形象的努力有负面影响,结 论,Bluebird,案例启示,战略规划的重要性,大市场战略,外乡化设计,顾客导向思维,加强核心竞争力,案例追踪,案例追踪,
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