药品品牌铸就培训教材课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,17 十一月 2024,1,药品品牌铸就培训教材,任务一,药品整体概念,产品,:,是指能够提供给市场以,满足,人们,需要,和,欲望,的任何东西。是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。,医药产品,:,应为,满足,消费者,防病,、,治病,、,保健,等方面,需要,和,欲望,的任何东西。不仅包括有形药品实体，还包括无形产品。医药产品的整体概念，包含以下三层涵义,利益或 效用,质量,外观,特色,品牌,包装,用药指导、咨询,售后服务和服务态度,质量承诺,中药代煎,健康讲座,基本效用核心利益,剂型,有效期,附加产品,（,延伸产品,）,形式产品,核心产品,医药产品整体概念的三个层次,是最基本和最主要的层次。是消费者所追求的,基本效用,和,核心利益,，是消费者购买药品的,真正目的,（,防治疾病维持健康,）,所在。,是药品的,具体形态,或,外在表现形式,。,同样功能的药品，其外在形式在消费者选购药品时起到关键作用。,是指消费者因购买形式产品所获得的各种,附加服务,与,利益,。给消费者带来更多的附加利益和,心理上的满足感,和,信任感,等。同类药品在核心和形式上层次越来越接近，而附加产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为,决定,医药企业,竞争能力高低,的,关键因素,。,任务二,药品生命周期,一、认识药品生命周期,药品生命周期,：,是指药品从试制成功,投放市场开始,，直到,被市场淘汰为止,的全过程,所经历的时间,。即该药品从上市到退出市场的时间间隔。,药品生命周期,的,四个阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,二、,三、,产品生命周期各阶段的特点,及营销策略,1.,导入期,（,引入期,、,介绍期,）：,（,1,）概念：,是指,新药首次正式上市,后的,最初销售时期,。,（,2,）特点：,购买,者：,创新使用者,（,追求新、奇、异的顾客,）。,此阶段顾客对产品还不太了解，只有少数,创新者,可能购买,。,销售情况：,销售,量低,、,销售,缓慢,。,成本，,利润,：,成本高，,利润,较,小,甚至为,负,。,需要大量的促销宣传活动，广告费用和营销费用较大,。,竞争者,:,没有,或只有,很少,。,（,3,）营销目的：,建立,知名度,，鼓励试用。,药品生命周期曲线图,（,3,）,营销,策略,：,主要是从,价格高低,和,促销费用高低,上进行,组合,，有以下四种,快速-掠取策略,（,双高策略、高价高促销策略,）,推出药品形式：,以,高,价格和,高,促销费用推出新药。,目的,：,抢先,占领市场,，,尽快,收回成本,，尽可能多地获取利润。,适用条件,:,药品,品质特别高,，,功效,比较,特殊,，,有,某些,新奇之处,。,缓慢一掠取策略,（,高价,、,低促销策略,）,推出药品形式：,以,高,价格,低,促销费用推出新药。,适用条件,:,目标,市场,的,潜力,和,规模有限,，,竞争,威胁,不大,;,该品种生产,企业知名度高,。,快速渗透策略,（,低价高促销策略,）,推出药品形式：,用较,低,的价格和较,高,的促销费用推出新产品。,目的,：,使药品,迅速进入,市场，尽可能,提高市场占有率,。,适用条件,:,有相当,大,的,市场容量,;,潜在竞争,比较,激烈,;,企业,知名度低,。,缓慢一渗透策略,（,双低策略、低价低促销策略,）,推出药品形式：,是指企业用,低,价格,低,促销费用推出某种新产品。,适用条件,:,药品的,市场容量大,，,适用面广,;,潜在竞争,比较,激烈,;,该品种生产企业,知名度高,。,药品生命周期曲线图,2.,成长期,：,（,1,）概念：,是指药品转入批量生产和,扩大市场销售额,的时期。,（,2,）特点：,购买者：,早期使用者购买。,试销成功后，药品已有相当知名度，购买者,逐渐接受,该产品,。,销售,量：,剧增。,分销渠道,变为,顺畅，药品需求量和销售量迅速增长。,利润,：,提升,。,成本：,降低,。,药品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本大幅降低,。,竞争者,：,增多,。,竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类药品供给量增加，价格随之下降，威胁企业市场地位。,（,3,）营销目的：,最大限度,占领市场,。,（,4,）,营销策略,关键时期,，销售的,黄金时期,，企业的目标是,扩大市场占有率,，并保持销量增长的好势头。,1.,产品策略,提高,核心产品（,质量,、,性能,）形式产品（,式样,、,包装,、,剂型,、,型号,等,）,，从而增强产品的竞争力和适应性。,2.,价格策略,分析竞争者的价格策略，可以采取,保持原价,的策略，以保持产品的声誉,;,高价药可以采取,适当降价,的策略，以吸引更多的消费者。不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动。,3.,渠道策略,巩固,原有的,营销渠道,，积极,开辟,新的,销售渠道,，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。,4.,促销策略,工作的,重心,应从介绍产品疗效,转向,树立企业和,产品形象,上，突出药品,特色,，,争创名牌,，以利于进一步提高企业和药品在社会上的声誉,。,药品生命周期曲线图,3.,成熟期,（,1,）概念：,药品进入市场,成长,、,生产,、,销售,、,利润,达到顶点,后趋于,稳定,或略有下降的时期。,（,2,）特点：,购买者：,大众。,销售量,：,最大。,随着购买药品的人数增多，销售量逐渐达到顶峰，增长缓慢。随着市场需求逐渐趋于饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势。,生产成本,：,低,。,药品生产量大,利润,：,总额达到,最大,。,竞争者：,最多,。,市场竞争异常激烈。医药企业为保持药品的地位需投入大量营销费用。,（,3,）,营销目标,：,保护市场,，,争取最大利,润。,（,4,）,营销策略,这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能,延长成熟期,，,确保市场占有率,，以维持大量销售，获得尽可能多的利润。,1,）,市场改进策略,（,市场多元化策略,）,开拓新市场,：,开发,药品,新用途,，寻求,新市场,;,重新,为药品,定位,，,寻求新的消费者,，赢得竞争者的顾客。,通过宣传推广,，,刺激现有顾客,，提高顾客使用频繁或使用量,;,2,）,药品改进策略,改进,该产品的,特征,，使其能,吸引新顾客,或增加现有顾客的使用量，从而增加销售。,3,）,营销组合改进,通过,调整定价,、扩大,销售渠道,及,加强促销,（,广告,）,来延长药品的成熟期等。,药品生命周期曲线图,4.,衰退期,（,1,）概念：,衰退期指,药品,已经,老化,，,销售量显著衰退,、,利润大幅跌落,的时期。,（,2,）特点：,使用者：,落后者使用,。,随着消费习惯的改变，功效更好的新药和替代品上市，药品在市场上已经老化，不能适应市场需求，陷于被市场淘汰的境地。,销售量：,下降,。,企业由于无利可图而陆续停止生产或退出市场。,利润,：,下降,。,以价格竞争为主要手段，降低售价，回收资金。,竞争者,：,也,越来越少,。,（,3,）,营销目标,：,压缩开支,，,回收资金,。,（,4,）,营销策略,销售衰退的原因很多，包括技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，疗效不佳，产品的副作用被发现、认知或重视等等。,1,）,维持策略,这一阶段很多企业会自行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。这类企业可以,保持,药品,传统特色,、,价格,、,销售渠道,、,促销,等方面现状，同时配以延长药品生命周期的策略。,2,）,集中策略,集中策略指企业缩短产品营销战线，把企业的人力、物力、财力等,集中资源,使用在,最有利的细分市场,，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。这样可以,大幅度地降低,市场营销,费用,，以增加当前的利润。,3,）,撤退策略,指医药企业决定放弃经营某种药品以,撤出目标市场,。在撤出目标市场时，应考虑以下问题,:,将,进入哪个新区域,，,经营哪种新药,，可以利用现有的哪些资源,;,品牌,及生产,设备,等残余资源,如何转让,或者出卖,;,保留多少存货,和,服务,以便在今后为过去的顾客服务。药品在此阶段已形成了较大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾。营销策略的重点应抓好一个,转,字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。,分期,导人期,成长期,成熟期,衰退期,消费者,创新使用者,早期使用者,大众,落后使用者,销售量,低,剧增,最大,下降,成本,高,降低,低,上升,利润,小，负,提升,最大,下降,竞争者,很少,增多,最多,减少,营销目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占领市场,保护市场，争取最 大利润,压缩开支，回收资金,药品生命周期各阶段特点,对比,任务三,企业产品组合设计,一、产品组合相关概念,(,一,),产品组合、产品项目、产品线,产品线,(product line),：企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有,相同的使用功能,、,满足同类需要,的一组产品。,产品项目,(product item),：,同一产品线,中具有,不同品种,、规格、质量和价格等属性的特定产品。,产品组合,(product mix),：一个企业提供给市场的,全部产品线的组合,，即企业的业务经营范围。,产,品 组 合 广 度,产品组合深度,胃肠类,兰索拉,唑片,奥美拉,唑胶囊,枸橼酸铋钾,免疫调节类,注射用转移因子,注射用胸腺肤,心脑血管类,占替诺注射液,葛根素注射液,磷酸,川穹,嗪,奥扎格雷,钠,噻氯匹啶胶囊,抗,乙肝类,注射用苦参碱,注射用硫普罗宁,硫普罗宁片,抗病毒类,更昔洛韦片,注射用,炎琥宁,图,6-6某医药集团产品组合示意图,(,二,),产品组合的广度、深度、长度、相关性,产品组合的广度,(,产品组合的宽度,):,是指一个企业有多少,产品线的数量,，即企业的产品组合中包含的产品大类。图,6-6,中某医药集团的产品线数量为,5,。,产品组合的深度,:,是指一个企业,平均,每条产品线上,所包含的,产品项目数量,。图,6,-,6,中该医药集团产品组合深度为,3,。,产品组合的长度,:,是指企业所有产品线中,产品项目的总和,。图,6-6,中该医药集团产品组合长度为,15,。,产品组合的相关性,(,产品组合的关联度,):,是指企业,产品组合中各产品线,在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的,相互关联的程度,。图,6-6,中该医药集团经营的,5,条生产线是胃肠类、免疫调节类、心脑血管类、抗乙肝类、抗病毒类，说明这种产品组合相关性一般。,二、产品组合策略,1.,扩大产品组合策略,当,市场繁荣,时，较长、较广的产品组合会为企业带来更多盈利机会。,扩展,产品组合的,广度,：,原有产品组合中,增加,一,个或几个产品大类,，扩大产品范围,;,增加,产品组合的,深度,：,是在原有产品大类内,增加新的产品项目,。,一般来说，扩大产品组合，有利于企业充分利用人力、物力、财力资源，分散风险，增加竞争能力,;,有利于增强企业经营的稳定性,;,有利于扩大经营规模，适应消费者多方面的需求。但这种方式要求企业拥有多条生产线，多种销售渠道,会增加企业的生产成本和销售费用。,2.,缩减产品组合策略,是指,减少产品组合的宽度和深度,，即从 企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。,而当,市场出现不景气,或,原料,、,能源,供应紧张,时，缩减产品组合反而能使总利润上升。,3.,产品线延伸策略,就是指全部或部分地改变企业,原有产品,的,市场定位,。,如将产品定位在高档、中档或低档。但这种定位随着企业内外部环境的变化而进行调整。,向下延伸。,即在,高档产品线中增加低档产品项目,。当企业想扩大市场占有率和销售增长率、补充企业的产品线空白、提高竞争力时常采用向下延伸。采用这一策略会有,一定风险,，如处理不慎，很可能损害企业原有高档产品的市场形象及产品的市场声誉,;,向上延伸。,是指企业原来定位于低档产品，后来决定在,原有的产品线内增加高档产品项目,，使企业进入高档产品的市场。当企业有能力且想提高自身市