酒店营销管理第七章酒店价格策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/2/7,#,酒店价格,策略,第,7,章,主要知识点,影响,因素,基本程序,定价方法,价格策略,价格调整,酒店定价,重点和难点,重点,影响因素,定价程序与法,价格策略,价格调整,难点,定价程序,定价方法,酒店定价,学习要求,了解酒店定价的影响因素,掌握酒店有效定价的根本程序,掌握酒店定价的不同方法及其特点,掌握酒店的价格策略,掌握酒店的价风格整策略,案例导读,Expedia,迫于压力 修改酒店价格一致协议,第一节 影响酒店定价的因素,影响酒店产品定价的主要因素包括产品本钱、定价目标、营销组合策略、市场需求、竞争和其他因素等6个方面。,一、酒店产品本钱,在实际经营中，酒店产品的价格是按本钱、利润和税金3局部来制定的。,二、酒店定价目标,酒店常见的定价目标有生存、利润最大化、市场份额和产品质量领先。,三、酒店营销组合策略,价格一定要与产品设计、分销渠道以及促销策略相互协调，构成一个统一而有效的市场营销方案。,四、市场需求,价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。,需求弹性系数需求量变动百分比价格变动百分比,五、竞争完全竞争、不完全竞争、完全垄断,六、其他因素,政府或行业组织干预、顾客心理和习惯、酒店或产品的形象因素。,第一节 影响酒店定价的因素,价格的制定是一项复杂的工作，它一般采取如下步骤：选择定价目标；测定需求的价格弹性；分析非价格因素的影响；选择适当的定价方法，确定最后定价。,一、选择定价目标,1、以利润到达销售额的一定比例为定价目标,2、以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标,3、以维持或提高市场占有率为定价目标,4、以应付和防止竞争为定价目标,5、以获得最正确而又合理的利润为定价目标长期目标利润、取得最正确合理的利润,第二节 酒店有效定价的根本程序,二、测定需求的价格弹性,需求的价格弹性表示需求量对价格变化的反响程度。用公式表示为：需求的价格弹性E=需求量变化的百分比/价格变动的百分比。,1.当E=1时，表示需求量与价格等比例变化，叫做单元弹性需求。,2.当1时，表示需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，叫做富有弹性或需求弹性大。,3.当E1时，表示需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，叫做缺乏弹性或需求弹性小。,第二节 酒店有效定价的根本程序,三、分析非价格因素的影响,产品质量、特色、分销、促销以及效劳等方面的因素,四、选定适当的定价策略和方法，确定最后定价,酒店在确定最后价格时，不仅要考虑市场需求、产品本钱、竞争情况等因素，而且要考虑所制定的价格是否符合有关政策和法规，以及酒店和经销商对定价的意见、消费者心理等。,第二节 酒店有效定价的根本程序,定价方法，是酒店在特定的定价目标指导下，依据对本钱、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括本钱导向、竞争导向和顾客导向等种类型。,一、本钱导向定价法,1、总本钱加成定价法,单位产品价格单位产品总本钱1+目标利润率,2、目标收益定价法投资效益率定价法,目标收益率1/投资回收期100%,单位产品目标利润额总投资额目标收益率预期销量,单位产品价格酒店固定本钱预期销量单位变动本钱单位产品目标利润额,第三节 酒店定价方法,3、边际本钱定价法,边际本钱是指每增加或减少单位产品所引起的总本钱的变化量。采用边际本钱定价法时是以单位产品变动本钱作为定价依据和可接受价格的最低界限。,4、盈亏平衡定价法,盈亏平衡点价格P固定总本钱FC销量Q单位变动本钱VC,本钱导向定价法是一种卖方定价导向。它无视了市场需求、竞争和价格水平的变化。,二、竞争导向定价法,随行就市定价法、产品差异定价法一种进攻性的定价法,第三节 酒店定价方法,三、顾客/市场/需求导向定价法,1、理解价值定价法,2、需求差异定价法,1以顾客为根底的差异定价,2以地点为根底的差异定价,3以时间为根底的差异定价,4以产品为根底的差异定价,5以销售环节为根底的差异定价,6以交易条件为根底的差异定价,3、逆向定价法,依据顾客能够接受的最终销售价格，逆向推算出酒店价格。,第三节 酒店定价方法,一、酒店新产品定价的步骤与策略,步骤：,第四节 酒店价格策略,数据收集,战略分析,制定战略,本钱核算,确认顾客,确认竞争对手,财务分析,市场细分,竞争分析,价值战略,策略,：,撇脂定价,渗透定价,适中定价,优缺点,二、心理定价策略,常用的心理定价策略有,整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价,。,三、折扣定价策略,直接折扣,的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，,间接折扣,的形式有回扣和津贴。,四、竞争价格策略,竞争,价格策略主要包括,低价竞争、高价竞争,及,垄断定价,等形式,。,第四节 酒店价格策略,一、降价策略,降价原因具体表现在：,1.酒店急需回笼大量现金,2.酒店通过降价来开拓新市场,3.酒店决策者决定排斥现有市场的边际生产者,4.市场需求缺乏,5.酒店决策者预期降价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模,6.由于本钱降低，费用减少，使酒店降价成为可能,7.政治、法律环境及经济形势的变化，迫使酒店降价,降价形式：除直接降价外，更多的是采用各种折扣形式、变相的降价形式来降低价格。,第五节 酒店价风格整,二、提价策略,1、提价的主要原因包括：,1应付经营本钱增加，减少本钱压力,2为了适应通货膨胀，减少酒店损失,3产品供不应求，遏制过度消费,4利用顾客心理，创造优质效应,2、提价时机：产品在市场上处于优势地位；产品进入成长期；酒店产品处于销售旺季；竞争对手产品提价。,3、提价方式：应尽可能多采用间接提价。,4、调整幅度：最重要的考虑因素是顾客的反响。,第五节 酒店价风格整,三、顾客对价风格整的反响,1、一定条件下一定范围内的价格变动是可以被顾客接受的。,2、对降价的可能反响：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；酒店遇到财务困难；价格还要进一步下降；产品本钱降低了。,3、对提价的可能理解：很多人购置这种产品，我也应赶快购置，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；酒店将高价作为一种策略，以树立名牌形象；酒店想尽量取得更多利润；各家酒店价格都在上涨，提价很正常。,第五节 酒店价风格整,四、竞争者对价格变动的反响,分析竞争者反响的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反响形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标。,五、酒店对策,1、在同质产品市场上，如果竞争者降价，酒店必须随之降价；面对竞争者的提价，既可跟进，也可暂且观望。,2、在异质产品市场上：a.任其自然；b.价格不变，加强非价格竞争；c.局部或完全跟随竞争者的价格变动；d.以优于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行还击。,第五节 酒店价风格整,本章小结,本章共分为五节：,第一节分析影响酒店定价的因素。,第二节介绍酒店有效定价的根本程序。,第三节介绍酒店主要的定价方法，有本钱导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。,第四节主要分析了酒店的价格策略。,第五节分析酒店价格的调整。,习题,1、分析影响酒店产品定价的因素？,2、简述酒店定价的方法？如何应用定价策略？,3、消费者和竞争者会对酒店价风格整做出什么反响？,4、如何应对酒店竞争者价风格整？,5、案例分析：决不降价五星酒店五星价,分析凯宾斯基酒店在面临价格战的情况下采取了什么样的价格策略？它是如何综合应用营销组合策略的？给我们带来 哪些启示？,