快消品行业基础培训ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,快速消费品（,FMCG,，,Fast Moving Consumer Goods,），是指那些,使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是,包装消费品,PMCG,（,Packaged Mass Consumption Goods,）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。,与快速消费品概念相对应的是,“,耐用消费品,”(Durable Consumer Goods),，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。,快消品定义,快速消费品（FMCG，Fast Moving,1,、,个人护理品行业,。,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；,2,、,家庭护理品行业,。,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；,3,、,品牌包装食品饮料行业,。,由饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；,4,、,烟酒行业,。,快消品行业分类,1、个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品,1,、,产品周转周期短；,2,、,进入市场的通路短而宽；,3,、,市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；,4,、,一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设,仓储中心,；,5,、,售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。,快消品的属性,1、产品周转周期短；快消品的属性,快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快消品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似产品不需比较，产品的外观,/,包装、广告促销价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快消品有三个基本特点,：,1,、,便利性：消费者可以习惯性的就近购买,2,、,视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响,3,、,品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌,这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。,快消品的特点,快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程,快消品渠道架构,消,费,者,制,造,商,零,售,商,分,销,商,经销,商,二级渠道,一级渠道,三级渠道,零级渠道,快消品渠道架构消制零分经销二级渠道一级渠道三级渠道零级渠道,1,、,疏通生产者和终端用户（消费者）之间的阻碍。,这是渠道最基本的功能，生产者与消费者之间由于时间和空间的分离，所有权的分离，信息的不对称等因素，厂商必须通过分销渠道才能顺利实现销售和利润。,2,、,提高交易效率，降低交易成本,3,、,接近终端用户（消费者）,只有让消费者看得到，买得到，产品销量才会上去，所以渠道运作的核心应是如何最大限度的获得消费者的视线,.,快消品渠道价值,1、疏通生产者和终端用户（消费者）之间的阻碍。快消品渠道价值,4,、,发挥协同作用,表现在：分摊广告成本，信息共享，确定合理为存量，合理订货，使用物流基础设施，共同采购、配送等。通过渠道成员的合理分工，大大提高了分销速度，拓展了销售空间及覆盖面。,5,、,规避市场风险,与中间商结成伙伴关系，可以分担市场开拓风险，仓储风险，运输风险，资金风险等。,6,、,创造企业的无形资产,具备成熟的销售网络，可以快速分销产品，及推出新品。,快消品渠道价值,4、发挥协同作用快消品渠道价值,传统渠道（,General Trade,）：,士多店，食品店，批发铺、小店等；,现代渠道（,Key Accounts,）：,1,、仓储式商场（,WHC,）；,2,、大卖场（,HPM,）；,3,、大型超市（,L-SPM,）；,4,、中型超市（,M-SPM,）；,5,、小型超市（,S-SPM,）；,6,、便利店（,CVS,）；,7,、加油站便利店（,GasStation,）,快消品渠道类型,传统渠道（General Trade）：快消品渠道类型,传统渠道：,餐饮渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景点等）,KA,渠道：分国际,KA,、地方,KA,国际,KA,：是指国际连锁型卖场（如：家乐福、沃尔玛）,地方,KA,：是指当地或者国内连锁型卖场（国内如：大润发、华联，地方如：新一佳、人人乐）,快消品渠道类型,传统渠道：快消品渠道类型,快消品渠道分类定义,快消品渠道分类定义,快消品渠道分类定义,快消品渠道分类定义,快消品渠道分类定义,快消品渠道分类定义,4P Product,Price,Place,Promotion,产品,价格,通路,促销,4C Consumerneeds,Costs,Convienience,Communication,顾客需求,顾客接受的成本,便利性,沟通,快消品行销组合,4P Product,Price,Place,1.,通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高,铺货率；,2.,合理的分销模式和有效的渠道控制和管理；,3.,以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；,4.,品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。,快消品竞争的成功因素,1.通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，,1,、不同的推广方法影响不同的消费意识,市场角度的快消品销售,1、不同的推广方法影响不同的消费意识市场角度的快消品销售,2,、不同的推广方法影响不同层次的目标消费群体,市场角度的快消品销售,2、不同的推广方法影响不同层次的目标消费群体市场角度的快消品,3,、产品的类型与创新,1）终端产品与通路产品,2）产品包装创新,（四联包、六联包、整箱购买、专供产品）,3）从SKU看铺市率,4）产品推广（分散与集中）,市场角度的快消品销售,3、产品的类型与创新市场角度的快消品销售,1,、现金流,财务角度的快消品销售,1、现金流财务角度的快消品销售,2,、保本点,财务角度的快消品销售,2、保本点财务角度的快消品销售,3,、边际利润（边际利润=净收入-产品变动成本。是制定策略有用的工具，尤其在定价和促销方面）,影响利润的因素：,财务角度的快消品销售,3、边际利润（边际利润=净收入-产品变动成本。是制定策略有用,1、效率与成本：人与车/分班,2、服务：以物流配送为基础设立销售系统,3、周转：1）终端周转：终端库存（KA/A/B/C/D）,订货频率,2）通路周转：库存决定通路的资金流向,3）客户周转：库存：标准为一周的销量,1.5,小结：,物流服务是快消品的核心竞争力之一，物流水平很大情况下决定销售规模的大小。,物流角度的快消品销售,1、效率与成本：人与车/分班物流角度的快消品销售,销售就是买与卖,快消品销售最重要的特点就是销售的“循环”,1、快销品销售的目标,1）最广的铺货,2）最好的陈列,3）最佳的客情,2、快消品销售的分类,1）区域管理（注重管理能力与团队协作）,2,）重点客户管理（计划、谈判、执行）,快消品销售的核心之一在于渠道的管控。,快消品销售综述,销售就是买与卖快消品销售综述,1,、,外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。,2,、,现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。,3,、,厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。,4,、,零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。,5,、,消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。,6,、,消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。,7,、,制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。,国内快消市场发展现状,1、外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压,