“KindyROO澳洲早教发现之旅”整合营销方案V10

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,蓝月亮洗衣液,09.610.12,2009.6.19,普纳数字瑞德项目组,亲亲袋鼠 赢在起步,“KindyROO,澳洲早教发现之旅”整合营销方案,V1.0,1,认识行业,婴儿降生第三天开始教育，就迟了两天。,俄国著名生理心理学家巴甫洛夫 三岁看大，七岁看老,中国谚语,婴幼儿早期教育行业是“永远的朝阳行业”：,1,、有关机构预计未来几年内，婴幼儿早期教育的经济收入将以的速度增长，年全球婴幼儿教育市场的营业额将达到亿亿美元；,2,、据第五次人口普查发布的统计公告，中国岁的婴幼儿共计万人，其中城市岁的婴幼儿数量为万人。以北京市为例，月收入在元的家庭孩子月消费额为元，月收入达到元的家庭每月用于孩子的消费额则是元。如果每个孩子月消费额的用于教育消费，最低的数字则为每月元，市场前景为数百亿元。；,3,、“,80,后”日渐进入生育年龄，还有,2007,，金猪宝宝；,2008,，奥运宝宝；,20092015,，第三次人口生育高峰。“宝宝”的父母绝大多数接受过较高文化教育，重视孩子的早期教育，使得早教机构生源充沛，市场活跃。,2,认识竞争对手：,国际早教品牌机构,结论,：特点、卖点、经营模式与,KindyROO,类似，比较成功的多是中文品牌推广比较成功的，如“,金宝贝,”,3,认识竞争对手：,国内早教机构,结论,：国内早教机构的课程产品、经营模式多数拷贝国际品牌。一些新兴综合早教机构的个性早教产品不可忽视，如摇篮网的“成长阶梯”、吾幼堂的“抓周计划”。,国内早教机构,成立时间,定位,特点,红黄蓝,1998,年,0-12,岁,侧重于孩子能力的开发，教会家长怎样做好孩子的老师,东方爱婴,1998,年,0-3,岁,华夏爱婴,1998,年,0-12,岁,亿婴天使,2003,0-6,岁,4,自身优劣分析,S,W,O,T,中国市场仍处于“幼儿期”,发展潜力巨大；,中国早教行业缺乏专业标准及领袖型企业，对品牌渊源、专业基础深厚的,KindyROO,是脱颖而出的好机会。,背景源远流长，有最专业、成熟的早教教学方法论；,课程开发较快、较科学；,在国际上口碑好。,个性化卖点即差异化竞争优势没有完全凸显出来；,中文品牌建设基础薄弱，品牌认知度低；,学费相对较高。,主要竞争对手如金宝贝等的中文品牌运作较成功，已名声在外；,国内机构以个性产品如“抓周计划”等已形成冲击。,解决品牌认知度，凸显产异化竞争优势，是促进招生、促成加盟的核心方向,5,我们的目标：,1,）提升品牌知名度,2,）促进招生,3,）促成加盟,我们的任务：,1,）影响媒体、大众,2,）教育,年轻父母,3,）引导,加盟商,核心受众群,6,洞察影响受众选择早教机构的因素,价格,位置,（与住址的距离）,专业性,权威性,口碑,决定因素,我们有专业性，但受众不了解,我们有权威性，但受众不了解,我们的好口碑仅在学员家长圈子内，没有外延扩散,潜在受众不了解，所以不认可,7,让孩子喜欢,让父母信服,给加盟商信心,解决之道,凸显专业性、权威性的品牌因子，将其与热点事件、权威机构绑定，使我们的定位,“,国际婴幼儿早教专家”有可靠、可信的支撑点，以支持口碑传播，实现妇孺皆知,最终,8,思考,1,：,能体现我们的专业性、权威性的品牌因子是什么？,2,、我们的核心产品,是技术语言，识别度低,1,、我们的背景,ID,是大众,/,公关语言，识别度高,策略方向：,捆绑热点事件或活动，凸显我们的专业性、权威性，将识别度高的背景,ID“,亲亲袋鼠,”打造成行业热词。,9,思考,2,：什么事件或活动可以借势？,社会性事件如,60,周年国庆,行业性事件如行业峰会,公益活动,有则借势，无则制造,目的是让受众通过这些事件或活动，,发现“亲亲袋鼠”、,KindyROO,的专业与价值,10,我们的公关主题：,亲亲袋鼠 赢在起步,KindyROO,澳洲早教发现之旅,11,达成口碑 促进招生 促成加盟,我们的公关策略：,事件引爆,通过会务营销树建 权威、吸引加盟,活动渗透,通过线下互动 活动提升品牌认同度、归属感,话题性 口碑引导,通过网络 口碑营销扩大品牌效应,常规媒体品牌、产品卖点针对性持续宣灌,围绕“,亲亲袋鼠,”，深挖并传达,KindyROO,的,国际背景、专业性、权威性,等内涵，通过,12,七月,八月,九、十月,十一、十二月,2010,年,与中国关心下一代工作委员会或中国学前教育研究会等权威机构合作，重点推介澳洲早教，吸引加盟。,面向北京高档社区，进行公益性早教知识普及，提升品牌亲和力及认同度,后续传播,(2010,年,),“亲亲袋鼠杯”宝宝看国庆网络绘画有奖征集,卡通形象袋鼠“亲亲”网络漂移记,EVENT,PR,执行规划,借势,MSN,、,QQ,、开心网等在白领中的流行，推出卡通形象袋鼠“亲亲”（图片、视频、动画），进行网络漂移，迅速提升品牌认知度、识别度。,“亲亲袋鼠进社区”早教知识北京社区公益普及活动,中澳早教联合发展中心成立仪式暨首届中国早教行业高峰论坛,1,、头名获奖宝宝选手及父母获得畅游澳洲机会；,2,、前,50,名宝宝选手的头像做成连连看小游戏，放在官网供人游戏下载。,平媒或网络软文、,BBS,帖子话题全程配合,发现,国际地位,发现,国际化形象,发现,国际背景,发现,国际性专业视点,13,北京、上海、广州、大连、杭州、沈阳、西安、青岛、郑州、宁波、武汉、哈尔滨等一线城市的都市类平媒定向传播,平面媒体,我们的媒体策略：,全国性平媒全面扩散,14,网站,母婴、早教类网站定向传播,大众门户网站全面扩散,通过权威行业渠道，,影响核心受众,整体比重约占,30%,通过新闻宣扬提升知名度,通过深度报道提升认可度,整体比重约占,70%,15,BBS,论坛,重点关注论坛,注册人数、活跃人数、访问人数等流量指标名列前茅的综合类论坛门户：如,“,MOP”,、“天涯”、“大旗”,等,核心传播论坛,潜在消费群或普通网友经常浏览发表话题，互动交流的专业育儿论坛版块如,妈妈宝贝、新浪育儿论坛,等,渗透传播论坛,区域性论坛，如,太平洋亲子网、杭州网论坛、天府论坛、江苏论坛,等,扩散传播论坛,为传播话题多样化补充的论坛类型，如贴图论坛如,视觉中国、,PHOTO,联盟,等,重点关注论坛,核心传播论坛,渗透传播论坛,扩散传播论坛,契合度高,容易引起共鸣,加强传播力度,放大传播效应,影响更多网民,扩展资源配合,选用理由,16,投放比例,妈妈宝贝,新浪论坛,搜狐社区,50%,24%,10%,16%,50%,24%,16%,10%,渗透论坛,地方论坛及行业论坛,核心传播论坛,综合类,重点关注论坛,热门新闻门户,扩散传播论坛,视频、贴图,MOP,天涯大旗,太平洋亲子网,杭州网论坛,天府论坛,江苏论坛,视觉中国,PHOTO,联盟,中华贴图论坛,闪客论坛,开心网,17,媒体列表,请见附件：,瑞德项目媒体规划列表,.xls,18,目标,通过会务营销树建权威品牌形象，确立“国际婴幼儿早教专家,”,地位，吸引加盟商关注并使他们信服,时间、地点,2009,年,7,月，北京，参会人员约,100,人,形式,会务营销,传播媒介,大众、亲子及早教相关平媒、网站、,BBS,要点,1,、“中澳早教联合发展中心”找个机构挂个名即可；,2,、与中国关心下一代工作委员会或中国学前教育研 究会等权威机构合作；,3,、邀请函或,EDM,形式通告潜在加盟商；,4,、重点推介澳洲早教，强调瑞德是唯一受,ASG,专业 认证的国际品牌；同时推出卡通形象袋鼠“亲 亲”，为下阶段传播做铺垫。,活动设计一：,中澳早教联合发展中心成立仪式 暨首届中国早教行业高峰论坛,19,活动创意,1,、权威性：权威的过国外机构的参加、协助可迅速 确立、提升瑞德的高端品牌形象。,2,、精准性：会议的高规格能有效地圈定潜在加盟 商，并提升他们加盟的信心与决心。,效果预估,会议上百人的参与度（有效用户及加盟商数据库）；,17万人次以上,的,BBS,整体点击和,5500,以上的整体回复；,150,篇以上（约,10000,字）的都市类平媒报道；,150,篇以上大众门户及早教相关网站报道。强势带动受众关注、加盟商参会，提升招生、加盟效,果。,20,稿件：,1.,首届中国早教行业高峰论坛隆重启动,2.,让孩子赢在起跑线上,中澳早教联合发展中心宣告成立,3.“,亲亲袋鼠 国际起步”,KindyROO,早教赢在中国,帖子：,1.,今天没事去参加了早教峰会，没想到被教育了,2.,孩子早教选择什么学校好？,配合话题：,21,目标,借势,MSN,、,QQ,、开心网等在白领中的流行，通过卡通形象袋鼠“亲亲”的网络漂移，迅速提升认知度。,时间、地点,2009,年,8,月,形式,卡通营销,传播媒介,大众、亲子及早教相关网站、,BBS,要点,1,、可进行,QQ,、,MSN,表情植入；（费用较高，备选）,2,、,BBS,上漂移时要考虑内容的话题性，如捆绑,QQ,、新浪小浪、麦当劳叔叔等认知度较高的卡通形象进行对照；,3,、可进行开心网植入（费用较高，备选）；或图片转载形式。,活动设计二：,袋鼠“亲亲”网络漂移记,袋鼠“亲亲”,22,活动创意,1,、形象化：卡通袋鼠的形象有助于加深受众认知 瑞德的国际化背景；,2,、时尚流行性：图片、视频漂移是时下白领阶层 中流行的信息表达方式，契合核心受 众的行为习惯和媒体习惯。,效果预估,17万人次以上,的,BBS,整体点击和,5500,以上的整体回复；,150,篇以上（约,10000,字）的都市类平媒报道；,150,篇以上大众门户及早教相关网站报道。强势带动受众关注、品牌提升。,23,稿件：,1.,卡通形象迷死人，宝宝爱与“袋鼠亲亲”近距离,2.,瑞德学堂公布,KindyROO,卡通形象“袋鼠亲亲”,帖子：,1.,给妈咪宝贝们晒只可爱的澳洲袋鼠,【,多图,】,2.,大家一起来与“袋鼠亲亲”玩网络漂移吧,配合话题：,24,目标,通过关联,60,周年国庆，添加喜庆气氛，吸引核心受众群与瑞德展开深层互动,时间、地点,2009,年,9,、,10,月,形式,奖励营销,传播媒介,大众及早教相关平媒、网站、,BBS,要点,1,、在人气门户网站开设专题入口（如搜狐母婴频道）；,2,、不定期给活动参与者惊喜，重点推荐瑞德学员；,3,、头名获奖宝宝选手及父母获得畅游澳洲机会；其他前,10,名获得体验课程机会（每人,2,节）。,4,、前,50,名宝宝选手的头像做成“宝宝连连看”小游戏，放在瑞德官网、活动官网供人游戏或下载；,5,、强调奖项名称及澳洲游大奖，突出瑞德的澳洲背景；,6,、前,50,名作品结集成册，捐赠给中国关心下一代工作委员会等机构。,活动设计三：,“亲亲袋鼠杯”宝宝看国庆网络涂鸦 有奖征集,25,活动创意,1,、即时性、社会性：符合时代性、社会性主题，关 联热点能吸引眼球。,2,、互动性：多重奖奖励制度，能吸引大量年轻父母 携子女互动参与。,效果预估,新浪亲子,/,搜狐母婴频道首页每天上万人的浏览量；百人以上的活动参与度（有效用户数据库）；,34万人次以上,的,BBS,整体点击和,11000,以上的整体回复；,300,篇以上（约,20000,字）的都市类平媒报道；,300,篇以上大众门户及早教相关网站报道。强势带动受众关注、参与活动，提升品牌，促进招生。,26,文字入口,:,点击链接进入活动专区,“亲亲袋鼠杯”宝宝看国庆网络涂鸦全国大征集,“亲亲袋鼠杯”网络涂鸦大征集,活动专区及入口示例：,27,稿件：,1.“,宝宝看国庆”网络涂鸦召唤全国有志宝宝,2.,“亲亲袋鼠”携手全国宝宝看国庆,3.,宝宝如何看国庆？小手涂鸦获奖可游澳洲,帖子：,1.,晒晒俺家宝贝的看国庆涂鸦参赛作品，拿第一没问题吧,2.,我去澳洲旅游的心愿看来要由我们家宝宝来实现了哈,3.,俺家宝贝颇有绘画天份的，给他报名了,宝宝看国庆网络涂鸦大赛！,4.,不愧是老娘生的，俺宝贝的看国庆涂鸦参赛作品不错吧,配合话题：,28,目标,直接面向核心受众，通过公益性早教知识普及，提升