如何评估竞争品牌创意策略及企图

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Ogilvy&Mather,*,Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/,rc,如何评估竞争品牌创意策略及企图,How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of Competitors,Prepared by:Jean,Lin,Prepared on:April 1995,我们的工作是在创造差异，建立品牌，,差异产生的来源除了创意与才情之外，,还有确实的了解自己之所处的竞争环境。,竞争品牌创意策略的检查表,Target Audience:,他们想向谁做广告？,Claim/Benefit:,他们想对目标对象说什麽？,Support:,为什麽他们能这麽说？,Creative Execution Idea:,创意执行上，有哪些好点子？,Strategic Intent:,为什麽他们要做这个广告？,目的是什麽？传播上和市场上的目的？,Evaluation:,从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？,Target Audience,(目标对象),人口统计上男/女？,几岁？,教育程度？,居住地区？,心里层面,现与品牌/使用者？购买者？,种类的关系潜在使用/购买者？,现在是否使用本品牌,/,忠诚度如何？,Claim/Benefit,(承诺/利益点),同创意蓝图中的消费者利益点。,分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。,分类举例,感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信,理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、,速度、无头皮屑的烦恼,感官利益点更美丽、香醇、气味,Support,(支持点),广告中叙述利益点的具体理由,例如,丝灵素,NC-7,Creative Executive Idea,创意执行中心思想,执行上，是用什麽方式？,Talking Head,谈话头,Demonstration,示范,Slice of Life,生活片段,是否有什麽主要画面(,Key Visual)?,是否可成为广告资产？,是否是强有力的记忆点？,广告语(,Slogan),或广告主题(,Campaign Theme),是否是以往,campaign,的延续？,是否对未来有延展性？,有没有中心思想(,Core Idea),Strategic Intent,(策略的意图),市场上是想巩固现有使用群，增加新使用者，还是创造新的使用时机？,是想增加市场占有率，还是扩大品类的使用量？,是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？,传播上试想塑造个性？,建立自己成为品类代言人？,提高消费者的投入及注意力？,想多一点，想深一点。,竞争者的策略分析，不只是抄下广告上的主要字名，填入适当的位置。,是要找出他们究竟想做什麽？,我们是否应将采取哪些行动以求。,