ch6 竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第六章 竞争战略,竞争(优胜劣汰),是自然的法则,也是市场的法则。,第一节 市场竞争的根本概念,第二节 竞争者分析,第三节 竞争战略的一般形式,第四节 不同竞争地位企业的营销策略,11/17/2024,1,南农大经管院 葛继红,一、市场竞争是市场经济的根本特征,竞争是市场经济运行的主要规律之一,优:创新,协同,劣:恶性竞争不遵守行规行法，具有冒险性和破坏性,第一节 市场竞争的根本概念,11/17/2024,2,南农大经管院 葛继红,二、市场竞争的主要形式,企业之间的竞争主要有两种形式：,价格竞争,非价格竞争,11/17/2024,3,南农大经管院 葛继红,1价格竞争,含义:是生产经营同种商品的企业为获取超额利,润而进行的竞争。,是企业市场竞争的根本形式,实质上本钱竞争。,可能造成恶性价格战：,其结果是企业利润率普遍下降，大家都不能从,价格竞争中获得好处（消费者？）。,11/17/2024,4,南农大经管院 葛继红,2、非价格竞争,含义：是通过产品差异化进行的竞争。是市场竞,争的高级形式。,特点：较为间接,非价格竞争手段：产品质量提高、产品特性改进、,商标变化、包装改善、销售渠道,调整、促销手段强化、广告攻势、,效劳改进等。,结果：消费者心目产生差异（真实差异，或观念,差异），只要这种差异有利于促进消费者,购置，就到达目标。,11/17/2024,5,南农大经管院 葛继红,一、识别竞争者,竞争者,（狭义）,：,是那些生产经营与本企业提供的产品,相似的或可以互相替代的产品、以同,一类顾客为目标市场的其他企业。,分类,（从消费需求角度，广义）逐步细致,1.,消费,竞争者：企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业,看作消费竞争者。,2.,需要,竞争者：提供不同产品但满足和实现消费者同一需要的企,业。,第二节 竞争者分析,11/17/2024,6,南农大经管院 葛继红,3.行业竞争者：行为是提供一种或一类产品的企业的集合。,企业把提供同一类或一种产品的企业看作广,义的行业竞争者。,4.品牌竞争者：把同一行业中以相似的价格向顾客群提供类,似产品或效劳的所有企业称为品牌竞争者。,产品之间的可替代性较高,11/17/2024,7,南农大经管院 葛继红,二、分析竞争者的策略,竞争企业之间竞争策略越类似，竞争就越剧烈。,同一策略群体:竞争鼓励,不同的策略群体:竞争较弱,11/17/2024,8,南农大经管院 葛继红,三、竞争者的优势与劣势,竞争者优劣势可由一系列的市场（表现）指标反映：,销售量、销售量、市场占有率、利润率、经营本钱、,技术与设备能力、研发能力、员工素质、领导层变,动、资金结构、资金来源、负债率等,指标说明以下几方面（优劣势）：,1产品 2销售渠道,3市场营销 4生产与经营,5研究与开发能力 6资金实力,7组织 8管理能力,(领导层变动组织和管理结构),有利于,定点超越,11/17/2024,9,南农大经管院 葛继红,四、竞争者的市场反应行为（分4类）,1迟钝（温和）型竞争者,对市场竞争措施的反应不强烈，行动缓慢。,2选择型竞争者,对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。,3强烈反应型竞争者,对市场竞争因素变化敏感，一旦受到挑战就迅速,强烈反应，进行报复和还击。,4不规则型竞争者,反应是随机的，往往不按规则出牌，不可捉摸。,11/17/2024,10,南农大经管院 葛继红,五、（本企业的）竞争对策筹划,1选择进攻的目标(价值)：,弱势竞争对手：易成功，风险小，战果不大。,强势:战果大，获得更大市场份额,2具体进攻对策,11/17/2024,11,南农大经管院 葛继红,第三节 竞争战略的一般形式,迈克尔波特 归纳出三种根本竞争战略模式：,本钱领先战略,别具一格战略,集中一点战略,11/17/2024,12,南农大经管院 葛继红,一、本钱领先战略（有实力大企业）,此战略的要点:力求将生产和营销本钱降到最低，再以,较低的售价,或者以和竞争对于相同价,格出售商品,1获取途径,2、适用范围,3、存在风险,11/17/2024,13,南农大经管院 葛继红,1获取（低本钱优势的）途径,(1)采购活动中设法保持和供给商的良好关系，提高供货,质量或降低进价。,(2)在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规,模经济降低生产本钱。,(3)在销售活动中更有效率地运用效劳、推销、广告等各,方面的本钱费用。,(4)严格控制各项管理费用，等等。,11/17/2024,14,南农大经管院 葛继红,2本钱领先战略的适用范围,(1)市场需求具有价格弹性。,(2)所处行业中各企业提供的是一种标准化产品,(3)顾客以相同的方式使用产品（同质市场）。,(4)购置者转移本钱较小（属于重购本钱）,11/17/2024,15,南农大经管院 葛继红,3低本钱领先战略的风险,无视产品及需求变化、研发缺乏、易被模仿、恶性竞争导致低的行业平均利润率,11/17/2024,16,南农大经管院 葛继红,二、别具一格战略,成功关键:是企业设法使自己的产品或效劳有别于其他,企业,在行业中树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中取胜.,在消费者感兴趣的方面和环节树立自己特色。,形成进入障碍、降低顾客敏感度、增强讨价还价能力、防止替代品威胁,1选择范围：,(1)产品质量 (2)产品可靠性,(3)产品创新 (4)产品品牌,(5)产品效劳,11/17/2024,17,南农大经管院 葛继红,2存在风险：,(1)可能,丧失,对企业特色不感兴趣的顾客。,(2)不了解顾客需求的情况下盲目差异化,(3)产品差异程度过高，导致价格大大超过竞争对手，,无形中增强了竞争对手的价格,优势。,11/17/2024,18,南农大经管院 葛继红,三、集中一点战略,含义：是指企业将经营范围集中于行业内某一有限,的细分市场，使企业有限的资源得以充分发,挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢,得竞争优势。（主攻某个特殊的顾客群、某,产品线的一个细分区段或某一地区市场）,1两种形式；,本钱集中：在细分的目标市场上获得本钱领先优势,别具一格集中：在目标市场上获得别具一格优势,可看作前两种战略在市场的行业内局部范围内的运用。,11/17/2024,19,南农大经管院 葛继红,2运用,条件,：,(1)行业内部存在,不同的细分市场,。,(2)在相同的目标细分市场中其他,竞争对手不准备,实施,集中战略。,(3)企业,资源有限,，不允许追求更广泛的市场。,(4)企业在某个规模、成长率、获利水平,有吸引力,的市场,有能力赢得竞争优势。,11/17/2024,20,南农大经管院 葛继红,不同竞争地位,（傲慢的）市场主导者扩大市场容量和份额,（好斗的）市场挑战者为挑战而生,（聪明的）市场追随者平平淡淡才是真,（机灵的）市场补缺者不以利小而不为,第四节 不同竞争地位企业的营销策略,11/17/2024,21,南农大经管院 葛继红,一、（傲慢的）市场主导（领导）者,市场主导者：享有最高市场份额，在市场中起主导作,用，广泛影响行业内其他公司。对应营销策略(三种),1扩大整体市场规模,为产品寻找新用户、新用途或促使现有用户增加使用量，消费更多、更频繁。,11/17/2024,22,南农大经管院 葛继红,2保护已有的市场占有率,上策：以攻为守，不断创新,其次：善于“堵塞漏洞,3提高市场占有率（进攻）,进一步扩大市场占有率来增加销售额和利润。,11/17/2024,23,南农大经管院 葛继红,二、（好斗的）市场挑战者,向主导企业或其他竞争者发动进攻，夺取更大的市场占有率。,它们与市场追随者唯一区别在后者宁可维持现状，防止引起任何争端。,挑战者的决策,攻击对象,攻击方法,11/17/2024,24,南农大经管院 葛继红,1确定进攻对象与目标,(1)攻击市场主导者，进攻的策略主要有两种：,首先，开发出新产品、新效劳；,其次，寻找和利用领先企业“漏洞和失误,(2)攻击与自己实力相当者,(3)攻击一些仅在有限细分市场上从事经营活动的小企业。,11/17/2024,25,南农大经管院 葛继红,2选择进攻的策略,（科特勒）,(1),正面进攻,(2),侧翼进攻,(3),包围进攻,：目标比侧翼进攻大，从各方面同时进攻，,。,(4),迂回进攻：,是一种间接进攻策略,：,不进攻竞争者现有,市场或地盘,(5),游击式进攻,：,以小胜大、以弱胜强的有效战略。其典,型做法是向竞争者的不同领域或不同部,位发动小规模、时断时续的攻击（157）,11/17/2024,26,南农大经管院 葛继红,三、(聪明的)市场追随者,追随者战略也能获高额利润,市场追随者策略的核心:防止触动竞争者利益,“模仿和改进,其策略根据其“追随的紧密程度可分为三大类：,(1)紧随,(2)略有距离的追随,(3)有选择的追随,有不法厂商有可能进行恶性模仿,11/17/2024,27,南农大经管院 葛继红,四、（机灵的）市场补缺者,不与大中企业竞争,行业中小企业,专营大公司忽略或是不屑的小市场,能为市场提供有用的产品或有效的效劳，并获利。,有专业化的技术、人才,成功的关键因素是专业化,产品或促销手段。,11/17/2024,28,南农大经管院 葛继红,