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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,媒介管理学概论,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第十一章 报刊业经营管理,第十一章 报刊业经营管理,第十一章 报刊业经营管理,第一节 报刊业分析,第二节 报刊的产生和经营,第三节 报刊的发行和销售,第四节 报刊的数字出版,第十一章 报刊业经营管理第一节 报刊业分析,第一节 报刊业分析,一、报刊业无可替代的地位,菲利普,迈尔教授在,正在消失的报纸,:,在信息时代拯救记者,一书中甚至给出了时间表：,“到,2044,年，确切地说是,2044,年,10,月，最后一位日报读者将结账走人。”,从国外报刊业数据资料来看，办刊业具有重要的地位，仍然处于发展的上升阶段。,从我国报刊业的主要指标看，报刊业的发展也处于上升阶段。,第一节 报刊业分析一、报刊业无可替代的地位,报刊与广播、电视、网络等传媒一样，在传播技术的历史演进过程中，形成并确立了自身独特的地位，不会被轻易取代。,1609,年，德国,观察周刊,出版；,1615,年，著名的,法兰克福新闻,出版周刊，被认为是世界新闻史上第一家真正的报纸。,1650,年莱比锡的,新到新闻,通常被认为是世界上第一张日报。,报刊与广播、电视、网络等传媒一样，在传播技术的历史演进过程中,二、报刊业发展取得的成效,1,、报刊业经济规模初具，实力增强,在过去的计划经济体制下，办报刊的经费主要靠国家财政拨款。如今，报刊组织的办报刊、抓经营两个轮子一起转。,除了广告、发行、印刷、信息等产业外，报刊组织还兴办各种经济实体。报刊业经济已初具规模，成我国第三产业中的一个重要组成部分。,二、报刊业发展取得的成效 1、报刊业经济规模初具，实力增强,2,、报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于完善,1978,年底，我国只有,186,种报刊，基本上是单一的党委机关报刊，专业报刊、行业报刊也屈指可数，报刊业是单一结构、质次量少。,2008,年报纸和期刊分别达,1943,种和,9549,种。,报刊业市场呈现出空前繁荣的局面，形成了一个以党委机关报刊为骨干，兼及经济、文化及各行各业的多层次报刊业结构，满足了人们学习、生活、娱乐等多方面的信息需求。,2、报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于完善,3,、经营意识增强，报刊管理走向现代化,随着改革向市场经济方向的深化，经济效益价值观念逐渐深入人心，报刊业也像其他产业一样走上了一条面向市场发展的新路。,4,、报刊社硬件改善，新技术应用突飞猛进,报刊业不仅顺利地完成告别“铅与火”、迎来了“光与电”的第一次技术革命，而且不少报刊社已经完成第二次技术革命，告别了纸和笔，实现采、编、传、印、发、管理、办公自动化，使信息容量、传输速度、生产效率实现了新的飞跃。,3、经营意识增强，报刊管理走向现代化,三、报刊业面临的挑战,1,、数字化挑战,数字化给传统报刊业带来了前所未有的机遇，丰富了报刊出版载体形式和手段，如手机报刊、网络报刊等，但同时对报刊业的发行和广告带来的挑战也是很严峻的。,2,、融合化挑战,在网络时代，网上看报、手机看报将成为一种新的阅读方式。纸质报刊、网络报刊都是重要的形态。实现传统媒体和新媒体的完美融合是拓展报刊业发展空间的重要途径。,三、报刊业面临的挑战 1、数字化挑战,3,、全球化挑战,国际资本进入中国传媒业的速度加快。,一方面，国际传媒集团给传统的中国报刊业带来了较先进的经营管理经验，有助于我国传媒业能够不断提升竞争力，,另一方面，我国报刊业的进一步发展将遭受外来资本的牵制，也承受更多的竞争压力。,3、全球化挑战,4,、多角化挑战,报刊业在多角化经营方面需要不断探索，利用自身的品牌，进行跨行业、跨媒体、跨区域的“三跨”发展，实现网络、手机、,IPTV,、移动媒体等新媒体产业和文化、教育、旅游、创意等产业的立体化经营，增强经营实力和抗风险能力的目标，扩大报刊社的影响力。,4、多角化挑战,四、报刊业存在的问题,1,、报刊业体制改革较慢,因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。,2,、报刊业竞争过度与无序竞争,我国报刊业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊业竞争中最直接的表现就是 。,价格战,四、报刊业存在的问题 1、报刊业体制改革较慢价格战,3,、报刊同质化严重，定位趋同,大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋同率高达,40%,以上。这些缺乏创意的经营理念使很多报刊缺乏特色和差异化竞争优势。定位趋同问题也非常明显。,3、报刊同质化严重，定位趋同,4,、报刊企业规模不大，实力较弱,与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。,5,、广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱,我国报刊业的广告收入所占比例要大于西方报刊业，而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。,4、报刊企业规模不大，实力较弱,五、报刊业发展的对策,发展,策略,4,、运用多,角化经营战,略，改善收入,结构,3,、运用差,异化竞争战,略，增强核心,竞争实力,1,、加快体,制改革和制,度创新，建立,现代法人治理,结构,5,、跨媒介,、跨行业、,跨地区发展,，增强企业实,力,2,、运用资,本运作战略,，实现规模扩,张,五、报刊业发展的对策 发展4、运用多3、运用差1、加快体 5,第二节 报刊的生产和经营,报刊内容的生产要经过新闻线索的搜寻、采集、筛选，版面整体的统筹、编排、设计，版样的校对印刷等一系列相互承继的环节。,报刊的经营包括从纸张采购、新闻采制、广告销售、发行等一系列环节。,第二节 报刊的生产和经营 报刊内容的生产要经过新闻线索的搜,一、报刊内容生产,报刊的竞争归根结底是内容的竞争，报刊能否赢得读者、赢得哪些读者终归要拿内容说话。,人民日报,内容的权威性,南方周末,内容的深度性,读者,贴近生活,瑞丽,对女性敏感,一、报刊内容生产报刊的竞争归根结底是内容的竞争，报刊能否赢得,1,、内容定位,通过对受众人口统计资料的把握与了解，从年龄、职业、性别、地域、文化、经济收入、教育程度、心理、行为等方面定位；,在报刊产品的文化与艺术风格也应该进行定位，包括报刊产品的名称、推广口号、记者、特色、风格等细节都应进行论证；,在功能上，内容生产必须界定它的类型与功能，如新闻、娱乐、体育、科技、经济、服务、教育等。,1、内容定位,2,、内容采制,报刊的内容采制是根据内容定位的要求实施的策划、组织和信息采集的过程。,内容采制主要包括选题、组稿、审稿、发稿四步。,3,、内容表现,把符合定位要求的采制内容在报刊上做出科学合理的出版规划，形成报刊物理的格局、版块划分、栏目设置等就是内容表现。,2、内容采制,二、报刊市场竞争,1,、报刊市场的构成,报刊市场一般可以分为四个：读者市场、广告主市场、新闻来源市场和投资者市场。,报刊业市场分析关键是要考虑下面两个因素：一是报刊业市场依靠的基本经济力量，这些基本经济力量影响到报刊业的生存或死亡。二是报刊业市场的变化。,读者付出金,钱和时间而,获得信息和,娱乐,广告主付出,金钱或物资,而得到广告,的机会,新闻来源提,供信息而获,得受众的注,意,投资者以资,金和政策换,得利润,二、报刊市场竞争1、报刊市场的构成读者付出金广告主付出新闻来,2,、报刊与不同性质媒介之间的竞争,报刊业存在两类竞争，即与不同性质媒介之间的竞争和其他报刊之间的竞争。,报刊与不同性质媒介之间的竞争处于什么状态呢？,可替代性（substitutable）,2、报刊与不同性质媒介之间的竞争可替代性（substitut,可替代性（,substitutable,）,可替代性的内涵是指产品或服务在功能和作用上的相似与互换。,媒介产品从内容分类，不外乎两个：信息和娱乐的提供与广告版面和时空的提供。,从最广泛的角度来看，所有的媒介均在信息提供这个市场之中，彼此就信息的提供展开竞争。,对于受众而言，报刊的主要功能是信息与观念上的服务，而广播、电视（包括有线电视）、电影则主要用作娱乐方面的劳务。,由于内容有所差别，作为信息来源的报刊与不同性质媒介之间，其互换的可能性是较低的。,可替代性（substitutable）可替代性的内涵是指产品,3,、报刊与其他报刊之间的竞争,报刊内容的特性在相当大的程度上会相同或相似。他们竞相提供信息和娱乐这些内容商品给受众，或者竞相提供给广告主媒介靠近受众的权力，从这两层意义看，报刊业之间具有十分严重的可替代性。,（,1,）争夺信息资源。,（,2,）价格竞争。,（,3,）品牌竞争。,3、报刊与其他报刊之间的竞争,三、报刊广告经营,以下几个方面是当今报刊业广告经营需要特别重视的。,1,、广告交易公平,2,、广告表现创新,3,、拓展广告市场,报刊组织应制定远交近攻、内拓外扩的广告发展方针，通过市场调查和分析，并与知名广告代理商合作，掌握主要品牌的经营情况，利用传媒优势牵线搭桥，从而不断开拓广告源。,4,、培育分类广告,由于分类广告适应了现代市场信息传播的需要，文字简短、篇幅较小、价格相对便宜，中小企业、一般市民均能承受。,三、报刊广告经营以下几个方面是当今报刊业广告经营需要特别重视,第三节 报刊的发行和销售,一、报刊发行的发展阶段,从我国报刊业发展的历史过程来看，报刊发行主要经历了三个发展阶段。,1,、“内容为王”阶段,在改革开放之前的计划经济时期，报刊的生存发展主要取决于报刊的内容和形式，报刊经营的重点放在报刊内容的选择和竞争上面，报刊作为一个事业单位，而不是作为一个企业在运作。,“内容为王”阶段的发行和销售理念通俗理解就是“我生产什么，你就买什么”。,第三节 报刊的发行和销售 一、报刊发行的发展阶段,2,、“渠道为王”阶段,改革开放以来，报刊业的发展逐步进入市场经济时代。人民生活水平和经济收入的不断提高，报刊的品种的不断增多，报刊业由“卖方市场”进入到“买方市场”。,3,、“服务为王”阶段,20,世纪末以来，现代报刊业已经进入了一个全面竞争、全面发展、全面创新的整合营销时期。这一阶段的发行和销售观念认为，实现报刊发展目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,2、“渠道为王”阶段,二、报刊发行和销售的方式,1,、订阅与零售,纵观报刊发行的各种方法，我们可以把它们分为两个基本的大类：无偿发行和有偿发行。,无偿发行,，即免费赠阅，不收取读者的阅读刊费用，这主要用于报刊的促销和宣传，通常在报刊创刊初期或改版时期运用得比较多，属于特殊发行。,有偿发行,可,进一步分为“订阅”和“零售”两种主要形式。,二、报刊发行和销售的方式 1、订阅与零售,“订阅”,即报刊读者预交一段时间内的报刊
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