资源描述
,厦门移动“客户满意度引导,宣传推广方案,1.,项目背景及核心目的,2.,传播手段及媒介应用,3.,植入式宣传规范,4.,创意形象设计展示,背景分析,落实集团公司提出的新效劳评价体系，并同步实现提高客户忠诚度、改善效劳整体质量的绩效要求；,厦门移动一直在探索如何系统衡量客户对提供的产品和效劳的认知、行为和态度，并为改进效劳设立优化整改方案；,厦门移动希望在借助显性化效劳的设计、宣传，来辅助设定2010年的效劳水平目标，并定期考核；,更深入、全面了解客户的满意程度及期望，了解自身在竞争中的优势和劣势，为厦门移动增强在移动通信效劳市场的竞争能力和提高客户满意度提供可行性思路；,根据2010年客户满意度重点考核的工程内容，结合厦门移动目前整体效劳工程，在宣传品种植入满意度引导信息，以期到达全面了解全市客户满意度目前开展状况的目的。,背景分析,落实集团公司提出的新效劳评价体系，并同步实现提高客户忠诚度、改善效劳整体质量的绩效要求；,厦门移动一直在探索如何系统衡量客户对提供的产品和效劳的认知、行为和态度，并为改进效劳设立优化整改方案；,厦门移动希望在借助显性化效劳的设计、宣传，来辅助设定2010年的效劳水平目标，并定期考核；,更深入、全面了解客户的满意程度及期望，了解自身在竞争中的优势和劣势，为厦门移动增强在移动通信效劳市场的竞争能力和提高客户满意度提供可行性思路；,根据2010年客户满意度重点考核的工程内容，结合厦门移动目前整体效劳工程，在宣传品种植入满意度引导信息，以期到达全面了解全市客户满意度目前开展状况的目的。,引导客户接受新的满意度评价体系会有哪些困难？,新的满意度评价体系选项过多，客户记忆有困难；,分级太细，不便于将客户朝正向评价引导；,客户已经习惯了旧的评价体系，不容易接受改变。,客户满意度该如何界定?,客户满意度有两种划分：,行为意义上的客户满意度,经济意义上的客户满意度,从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动中状态的积累。从经济角度来讲，客户满意度显得更重要。当我们的效劳处于一般水平时，客户的反应不大；一旦效劳质量提高或降低一定程度，客户的赞誉或抱怨就会大幅度增多。,强化客户认同是效劳显性化传播成功的关键,客户容易在哪些方面产生不满？,移动的促销活动很多，奖品也很诱人，但参与起来太复杂了！,作为全球通VIP客户，我应该有特权感，但移动更多的效劳没给我这种感觉！,移动有没有乱扣我话费，账单上的工程我总是看不懂？,想参加“预存话费送手机的活动，但要去营业厅才能办，麻烦！,核心诉求,“移动效劳，10分满意,通过效劳传播推广，强化移动效劳,在客户内心的“认同感，有效改善,并提升客户对移动效劳的现有印象，,主动接受新的满意度评价体系，并,给予高分。,目前公司效劳短板：,促销,资费,品牌,渠道,资费信息不够清晰、透明,方案合理、办理方便得分较低,全球通、动感地带、神州行中，神州行满意度最高，全球通满意度最低，且落后全省均值较多。,营业厅办理业务不够方便,效劳宣传中很容易出现的三大顽疾,客户尊重感不够,客户参与感缺乏,客户权益感不强,居高临下,我说你听,绝对正确,我们在本次传播中该怎么做,多个渠道全面覆盖,多种手法立体呈现,多层引导由点及面,1.,项目背景及核心目的,2.,传播手段及媒介应用,3.,植入式宣传规范,4.,创意形象设计展示,传播主题和主价值诉求,您的,10,分满意，是我们不懈的追求！,充分结合“便捷效劳 满意100的丰富内容，冠以全新主题进行深度宣传；,在传播上不断强化“10分满意的口号和标识，表达不断努力、积极进取的效劳态度，追求臻于至善的效劳和客户百分百的满意。,传播主题,“客户满意度引导宣传推广总体目标,转化客户满意度评价习惯，明确下半年效劳沟通内容，指导各经营单位进行落实,以“植入式传播的方式，整合优化各项传播资源，以确保效劳营销一体化，实现“您的10分满意是我们不懈的追求的意义,1,2,通过跟踪评估的方式，确保“客户满意度引导宣传推广方案行之有效。,3,如何开展植入式传播？,横向模式：强化信息的全面和完整，所有宣传围绕“10分满意展开,各种效劳领域,查缴话费,业务办理,积分兑换,产生需求,如何能不排队？,掌上营业厅,自助效劳终端,打印发票、账单,短信评价跟踪效果,用户使用流程,提出问题,其他环节,获得解决方案,事后评估,更多,纵向模式：,专注于每一个客户消费行为,贯穿用户使用流程的始终，,嵌入可以紧密结合的效劳内容,以提供完善效劳为目标,传播方案,以全新形象宣传为主，,在自有媒体接触点进行,密集宣传,目,标,策,略,媒,体,第一阶段,形象认知,报纸（软文,+,硬广）,营业厅（宣传物料）,短信（公交亭、梯厢）,6,月初,610,找准方向目标群,沟通元素,+,广泛到达率,战,术,第二阶段,强化感知,运用多种接触点促使客,户直接接触信息，强化,感知,户外（公交亭、梯厢）,610-620,服务内容与主题并行,全面铺开,620-720,第三阶段,提升认同,通过活动感受服务附,加价值，以物质奖励,刺激认知,网络（小鱼网）,社区（宣传栏）,促销和客户互动同步,集中轰炸,整体宣传框架自有媒体宣传,1、营业厅:宣传单（效劳卡片）、海报、宣传物料植入条、桌牌、桌贴、吊旗、横幅、X展架、灯箱、电脑背贴、营业厅评价器引导语、排队等候外部传播；,2、社会渠道：宣传单（效劳卡片）、海报、宣传物料植入条、桌牌、桌贴、吊旗、横幅、X展架、灯箱、电脑背贴；,3、外联通道：宣传单（效劳卡片）、上墙物料（海报）、宣传物料植入条、桌贴、桌牌、吊旗、X展架、电脑背贴；,4、客户经理：客户经理主动引导、客户经理胸牌、驻点效劳车重新喷绘（现有的如附件）、集团活动效劳植入；,5、客户接触点：接触点短信用语修改，替换原有的“便捷效劳 满意100并对评 价10分以下的客户再次发送回访，主动了解客户不满意的原因并进行引导。,如：移动效劳大家评，您的10分满意是我们不懈的追求！回想您与中国移动便捷效劳的接触经历，您想为中国移动打几分？10分表示“非常满意；9分、8分表示“很满意；7分表示“根本满意；6分及以下表示“不满意，您可以用1-10分中的任何一个分数来表达您的看法（比方非常满意请回复“10）；直接回复得分将有时机赢取价值3000元的G3手机。,整体宣传框架自有媒体宣传,6、自助效劳终端：自助终端屏保、外部张贴的效劳小便签（植入进行设计的漫画形象）；,7、短、彩信：结合综合满意度的评价，进行客户普及式教育和引导；在现有发给客户的短信、彩信中进行植入。,8、外呼渠道：外呼结束后评价用语修改；留言提示用语修改；在现有的外呼工程中进行植入。,9、自动外呼:效劳用语引导语植入；自动外呼后短信内容的植入。,10、自有网站：效劳形象投放、如后面互联网宣传；,11、学生代办员：配合高校BBS发帖宣传（帖子内容我们提供）。,12、12580：效劳工程体验二维码下载。,13、移动资讯生活：进行效劳互动活动的介绍和满意度引导；,14、移动业务轻松答：进行效劳互动活动的介绍和满意度引导。,整体宣传框架户外媒体宣传,1、候车亭：效劳主形象；,2、路名牌：效劳口号；,3、梯厢：效劳主形象；,4、导乘牌及其他户外广告牌：效劳主形象、效劳工程海报；,5、移动天桥：效劳引导语：“您的10分满意是厦门移动人不懈的追求！,6、驻点活动：增加效劳形象、效劳工程物料，在原有物料做宣传植入。,7、联盟商家：必要的效劳植入,互联网宣传,应用媒介：厦门小鱼网、厦门网、厦门无线城市网站、体验俱乐部网站、综合资讯网、省公司网站、E部落、各高校BBS等。,思路：,1、“我最喜欢的厦门移动十大便捷效劳票选活动：选定20项受客户评价较高的效劳工程，在厦门小鱼网、体验俱乐部网站、厦门无线城市网站、综合资讯网等组织“我最喜欢的厦门移动十大便捷效劳票选活动，引导客户共同参与移动优质效劳工程的评选，回忆移动效劳给自己生活带来的便捷和与愉悦，并将“您的10分满意是我们不懈的追求作为情感共鸣点引导客户对移动效劳给予高分。（并同步引入短信、彩信、无线城市wap网站、飞信、139邮箱、体验俱乐部网站、综合资讯网、厦门小鱼网等多种投票方式进行投票）,票选主题如：中国移动积极探索、不懈追求，为广阔移动客户提供了诸多高效、便捷的效劳。便捷效劳全面升级，厦门移动特别推出“我最喜欢的厦门移动十大便捷效劳投票活动，回忆您的日常经历，感受便捷信息生活。请您从以下效劳选项中选取十项或以下你心目中最喜欢的的厦门移动提供的便捷效劳，投票活动结束后，厦门移动将从参与投票的客户中抽取100名幸运客户，奖励话费20元。,“您的10分满意是我们不懈的追求厦门移动真诚为您效劳！,选项设置如：,A、效劳密码：业务办理的平安认证，便捷效劳的通信保障；,B、话费信息效劳：短信账单、彩信账单、Email账单等四大电子效劳让您的消费明明白白，通信消费自我掌控；,C、缴费效劳：空中充、网上营业厅、自助效劳终端、手机缴费通、手机充值卡等便捷缴费方式，便捷效劳就在身边。,D、掌上营业厅：低碳效劳移动先行，免流量上网轻松办业务，密码修改、在用业务查询与退订、流量查询等一站搞定。移动生活，轻松“掌握。,E、网上营业厅：低碳效劳移动先行，客户使用最多的电子渠道，缴费、业务办理全面支撑，足不出户就可以享受到和亲临营业厅一样的效劳。,F、网络效劳,整体宣传框架互联网宣传,2、开展话题炒作活动：以“您的10分满意是我们不懈的追求炒作主题，诠释我司的效劳诉求，并结合综合满意度评价（打分），开展24小时有奖抢楼活动（评价打分），引导大量网民在24小时内强化传播“您的10分满意是我们不懈的追求主题的理解，形成网络热点。,3、传统广告位宣传（链接我司宣传软文）。,4、系列漫画连载：通过论坛小编发帖介绍“幸福移动生活（引入阿福和小幸的满意移动生活）系列连载漫画、系列移动故事。,5、征文活动：发起“幸福生活，我为移动效劳打10分主题（主题再斟酌）的客户征文活动，唤起客户对移动优质效劳的美好回忆，同时通过互联网进行连载宣传。,整体宣传框架平面媒体宣传,1、厦门日报：开辟移动之窗专栏,思路：在厦门日报移动之窗设立竖版“您的10分满意是我们不懈的追求效劳专栏，每期提供最新的效劳资讯、客户焦点疑问解答，并结合移动业务轻松答进行互动宣传，进一步加强为客户不懈努力的具体表现。,内容如：“手机汽车票，购票随时随地,厦门移动客户只要拨打12580或手机登录厦门无线城市网站（），凭效劳密码即可查询、订购车票。购票成功后，将收到一条“二维码作为取票凭证。在松柏、湖滨南、机场、梧村、集美、杏林、同安等7个车站售票点更是开通了手机汽车票指定受理窗口。客户获得二维码车票后，到达车站中国移动手机汽车票指定窗口，通过二维码认证兑换成实体车票，即可轻松出行。全新的购票方式，让您畅享移动新生活。,2、厦门晚报：“飞信我要说增加满意度引导语、效劳工程宣传植入。,3、海峡导报、厦门商报：加上厦门晚报，选定一家媒体开辟效劳专栏，进行效劳优势工程系列软文的集中投放，提升宣传整体效果。,4、零距离、搜街：效劳主形象。,整体宣传框架流媒体宣传,1、电台：,1）将“移动改变生活我爱我的移动生活进行改版，改为一个具有效劳诉求和满意度引导的效劳口播栏目，每天进行传播。,2）设计几条满意度引导式的电台播送内容进行节目间插播。,2、电视：在一些合作栏目中进行一定的宣传植入。,营业厅宣传展示：,吊旗,宣传栏,展,架,条,幅,户外媒体宣传展示：,梯厢,候车亭,报纸宣传展示：,移动信息之窗专栏,飞信“我要说植入宣传,短信宣传展示：,“尊敬的客户，为提升移动效劳水平，中国移动已委托专业市场调查公司通过02759500999、6、等进行电话调查，对我们效劳评价标准分为“10分（非常满意）9分、8分（很满意）7分（根本满意）6分及以下（不满意）五个档次，请您配合接受访问，并对我们的效劳作出客观评价。您对中国移动的效劳有任何意见或建议可编辑短信发送至“10086900，我们将会积极推进问题解决。感谢您对中国
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