第三讲(市场营销环境分析)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,17 十一月 2024,1,第三讲(市场营销环境分析),市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种要素和力气的总和,市场营销环境分为微观环境和微观环境,微观环境直接性,微观环境直接性,第1节 市场营销环境与市场时机,一、市场营销环境的涵义,环境要挟环境中一种对企业开展不利的趋向损伤到企业的市场位置，甚至会影响企业的生活和开展。,市场营销时机指对企业具有吸引力的、能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋向。,二、企业对环境要挟和市场时机的剖析、评价和对策,某烟草公司经过市场营销信息系统和市场营销研讨，了解到影响其业务运营的意向：,1.有些国度的政府公布了法则，规则一切的香烟广告和包装上都必需印上关于吸烟危害安康的严重正告,2.有些国度的中央政府制止在公共场所吸烟,3.许多兴旺国度吸烟人口下降,4.这家公司的研讨实验室很快发明了用莴苣叶制造有害烟叶的方法,5.开展中国度吸烟人口迅速添加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧添加,13条是环境要挟；45条是市场时机,一剖析评价方法矩阵图法,案例：某烟草公司营销环境剖析,冒险,业务,理想,业务,困难,业务,成熟,业务,要挟水平,高,低,时机水平,高,低,5,4,要挟的能够性 成功的能够性,大 小 大 小,潜在的吸引力,潜在的严重性,大,小,高,低,3,2,1,1.环境要挟矩阵图 2.市场时机矩阵图 3.企业业务的分类、评价,要挟1目前对企业的要挟较小；而要挟2、3潜在的严重性、出现要挟的能够性都大，是主要要挟，公司应特别注重。,市场时机4潜在的吸引力大，但成功的能够性小；市场时机5的潜在吸引力和成功的能够性都大，是公司的主要时机，公司应抓住。,从以上剖析可以看出，该公司共有2个主要要挟和1个最好的时机。因此，该公司是属于高要挟和高风险的企业，运营的是一项冒险业务。,一剖析评价方法矩阵图法,1.企业面向市场时机的对策,企业面临市场时机，有三种能够的选择,及时应用机不可失，时不再来,适时应用等候机遇，加以应用,武断坚持缺乏条件，不加应用,二企业的对策,2.企业面对环境要挟的对策,对立即试图限制和改动不利要素的开展,减轻即经过调整市场营销组合来改善环境顺应，以减轻环境要挟的严重性,转移即企业决议转移到其他赢利更多的行为或市场,二企业的对策,第2节 市场营销微观环境,市场营销,微观环境,企业中心营销环境,企业中心营销系统,顾 客,公 众,企业外部环境,营销渠道企业,竞争者,企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运转及其它们之间的关系，构成了企业的外部环境。,一、企业外部环境,1.供应商 是指向企业及其竞争者提供消费与运营所必需的资源的单位和团体,2.中间商 是协助企业寻觅顾客，或与他们商定销售的企业和团体,中间商有代理中间商和经销商,3.辅佐商 是指辅佐执行中间商的某些职能，为商品交流和物流提供便利，但不直接运营商品的企业或机构,二、市场营销渠道企业,三、市场,消费者市场,消费者市场,中间商市场,政府市场,国际市场,市场,四、竞争者,品牌竞争者 满足同一种需求的同种方式的不同品牌之间的竞争,产品方式竞争者满足同一种需求的产品各种方式之间的竞争,普通竞争者满足同一种需求的不同产品的消费者之间的竞争,愿望竞争者提供不同产品、满足顾客不同需求的竞争,五、公 众,是对企业完成其市场营销目的构成实践或潜在影响的任何集团,金融群众 影响企业融资才干的金融组织,媒体群众 有普遍影响的群众媒体,政府群众 有关政府机构,中央群众 企业所处地的居民、社团、官员等,企业外部群众 董事会、经理、职工等,第3节 市场营销微观环境,一、人口环境,1.世界人口迅速增长,缘由：开展中国度出生率高；人均寿命延伸；死亡率下降,剖析：,人口增长意味市场扩展、企业营销时机添加,2.兴旺国度人口出生率下降、儿童增加,缘由：职业妇女添加；生活水平提高；,剖析：这对儿童用品行业是一种要挟，迫使他们寻觅市场或转业,许多年轻夫妇有更多的休闲时间和支出用于旅游、文娱、休闲及在外用餐，为这些行业提供了市场时机,3.人口老化,缘由：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不时延伸,剖析：,老年用品的需求及结构发作深入变化，保健品、营养食品、药品、旅游、文娱等市场不时扩展；,一、人口环境,4.家庭发作变化,普遍早婚 结婚用品增加,离婚率很高 住房和用品添加,职业妇女添加 服装、化装、美容、日托添加,家庭规模小型化 电器、家具添加,非家庭住户迅速添加,独身汉 小公寓、食品包装、家具、日用品添加,同居户 租赁、家具,团体住户 公寓及用品添加,一、人口环境,5.活动人口增多,人口从乡村城市。城市市场扩展，城镇树立加快,人口从城市郊区。商业中心面临应战。,人口从内地沿海、落后地域兴旺地域。对交通、快餐、住房发生影响,一、人口环境,二、经济环境,1.消费者支出,团体可支配支出 影响消费者购置力和消费者支出的决议性要素,团体可恣意支配支出 影响朴素品、汽车、旅游商品的主要要素,2.消费者的支出形式变化,恩格尔定律,家庭生命周期,消费者家庭所在地,3.消费者储蓄、投资和信贷状况的变化,1.自然资源日益充足,2.环境污染日益严重,3.政府干预不时增强,4.绿色营销、绿色产业、绿色消费、可继续开展已为世界各国及企业所采用,三、自然环境,总之，新技术是一种发明性的消灭力气，对企业营销、对企业生活和开展会发生严重影响，企业应留意应用新技术，提高效劳质量与任务效率。,四、技术环境,1.与企业市场营销有关的经济立法,2.政府的微观调控政策,3.群众利益集团开展状况,五、政治与法律环境,