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,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,价格报告及价格表的制作,2024/11/17,价格报告及价格表的制作2023/9/29,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,2,关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程2,关于价格的理解,价格是一种面向消费者的语言,没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格,价格一定是实现目标的工具,，,而不是目标本身,3,关于价格的理解价格是一种面向消费者的语言没有卖不出去的商品，,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程,关于定价的理解,4,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素定价是从用户的角,从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价,在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期,关于均价的理解,5,从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,6,关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程6,价格报告的一般框架,一、定价基础,1、项目解析,2、市场背景及竞争分析,3、客户意向调查,1、影响价格的关键因素分析,2、定价策略及方法,二、定价方法及定价策略,1、核心均价的形成,2、价格分析,三、价格表生成及验证,3、价格的市场验证,一、定价基础,四、价格策略及销售安排,2、价格的调控手段,3、销售安排及预估,1、价格策略,7,价格报告的一般框架一、定价基础1、项目解析2、市场背景及竞争,一、定价基础之目标解析,准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。,（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行,引导）,对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销,售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。,明确目标是定价的前提价格永远只是手段,8,一、定价基础之目标解析准确了解发展商关于销售价格和销售速度的,1、项目解析,2、市场背景及竞争分析,3、客户意向调查,每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。,一、定价基础,主要进行产品类别的分类和分析,关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）,主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系,以产品分类作为分析的纽带；,关键点,分项,9,1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查每个分析部,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,二、定价方法和定价策略之定价策略,10,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值,隶属产品,类型,定价方法,悦城定价策略,独栋别墅、双拼别墅,无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异,个别定价+策略调整,标杆产品，激进定价,庭院二层,无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异,个别定价+内部竞争关系+策略调整,稳健定价,无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱,个别定价+内部竞争关系+策略调整,联院别墅,无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱,个别定价+内部竞争关系+策略调整,认知低，保守定价,合院后排,有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异,市场参考+内部竞争关系+策略调整,稳健定价,庭院一层,有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异,市场参考+内部竞争关系+策略调整,重要利润实现，挑战定价,有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱,市场参考+内部竞争关系+策略调整,叠院三层,有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱,市场参考+内部竞争关系+策略调整,认知低，冲量单位，,保守定价,分类产品的定价模式分析,案例：深圳中央悦城,11,隶属产品类型定价方法悦城定价策略独栋别墅、双拼别墅无竞争、供,二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法,麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点：,公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：,成本加成定价法:在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。,目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。,认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。,价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。,价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。,通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少,注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格,相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。,（其实就是市场比较法）,12,二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法 麦肯锡,二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法,市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。,13,二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法市场比较法是最,价格区间动态估算模型：,比准均价=,（,静态基准价格（,P,n,）,区域修正系数（,R1,）,楼盘素质修正系数（R2）权重,）,P,=,（P,n,R1,R2,权重）,二、定价方法和定价策略之均价推导模型,14,价格区间动态估算模型：P=（Pn R1 R2 权,区域修正系数（R1）,综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。,楼盘素质修正系数（R2）,综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区”等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。,15,区域修正系数（R1）综合考虑项目“区域形象”、,1、刷选可比楼盘,、确定权重,、打分,、比准价形成,三、价格表生成及验证之市场比较法操作步骤,16,1、刷选可比楼盘、确定权重、打分、比准价形成三、价格,动态价格=静态比准价+溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,展示营销溢价,外部 溢价因素,内部 溢价因素,产品创新溢价,推广溢价,溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。,概念溢价,17,动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均市,1、各类产品的价格生成,2、价格分析,3、价格的市场验证(点对点分析),三、价格表生成及验证,单价 =基准价 +平面差 +层差 +特殊调差,变量、,取决于核心均价,确定打分因素权重,进行加权平均处理,确定各单元平面差,值,确定同单元起价,和最高价单位差,值，同时考虑跳,差问题,对特别追捧的单位进行调差,18,1、各类产品的价格生成2、价格分析3、价格的市场验证(点对点,价格表形成 敏感性验证,价格分析单价、总价敏感性验证：,确定客户的单价及总价的敏感区间或上限,在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度,与客户的敏感度进行对比分析,最终结合短期目标确定合理的入市价格,价格的市场验证点对点验证：,同类户型，在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系,19,价格表形成 敏感性,1、价格策略,四、价格策略及推售安排1,价格标杆（提升形象或实现价值）,正向价格标杆-促进资源较差单位销售,负向价格标杆-促进资源较优单位销售,大盘思路,价格走势（低开高走、平开高走、高开高走）,目标下的价格策略,20,1、价格策略四、价格策略及推售安排1价格标杆（提升形象或,2、价格的调控手段,3、销售安排及预估,四、价格策略及推售安排2,折扣的应用，及之间的关系转换（在均价严格要求下预留较大折扣）,折扣：一次性付款、按揭付款,（影响总价，明源录入）,促销,（不影响总价，明源录入）,开花图及销控,分腿预估销售量,明销控和暗销控的结合应用,21,2、价格的调控手段3、销售安排及预估四、价格策略及推售安排2,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,22,关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程22,价格表的制定,单价形成=,基准价+平面差+层差+特殊调差,因素权重,平面极差,分段确定层差,供求关系,比例悬殊,23,价格表的制定单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差因素权重,水平调差与垂直调差的确定,第一步：爬楼,1、爬楼前准备:打分表熟悉平面图,2、爬楼的要点:,一张图纸、一部相机、一张记录表、一支专业队伍。,带着思考的问题爬楼(亮点与难点),做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节.,24,水平调差与垂直调差的确定第一步：爬楼24,水平调差与垂直调差的确定,第二步:水平调差打分,1、水平调差考虑因素：,（景观户型朝向面积噪音采光通风）,2、名因素权重考虑。,3、打分方法:专家打分法头脑风暴法,打分表（明确标准）,客户认知的分户型价值排序（明确极差）,25,水平调差与垂直调差的确定第二步:水平调差打分打分表（明确标准,打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。,打分注意事项目：,同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10分满分计算）,几个计算公式：,（评分极大值一评分极小值）,（各单位评分一评分极小值）,各单位综合得分=,各单位综合调差值=综合得分*调差极值,评分=,打分*权重,水平调差与垂直调差的确定,26,打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。（评分极大值,水平调差与垂直调差的确定,水平调差极值确定,1、市场参考：参考周边楼盘水平调差极值,2、经验值：均价的20%25%,3、与价格策略相关,层差的确定,要点：自然层差与景观跳差,（价格策略的需要）,技术链接：其他的几个经验值,层差：10%,折扣率：1.5-2%,临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%,27,水平调差与垂直调差的确定水平调差极值确定技术链接：其他的几个,层差的确定,楼体,低层内庭,中 层,高层外庭,远景,园景,15F,20F,内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬,28,层差的确定楼体低层内庭中 层高层外庭远景园景15F20F内圈,园景:高-中-低,高,中,低,越过遮挡,海景面充分,中,高,低,50,50,50,50,50,50,50,80,80,80,80,80,80,150,80,80,120,80,80,80,50,50,50,100,0,远景：中-高-低,案例参考,29,园景:高-中-低高中低越过遮挡海景面充分中高低50505,促销优惠及付款方式折扣安排,1、促销优惠的计算,2、付款方式折扣的计算,3、综合折扣率的计算,技术链接：,促销：不影响总价,折扣：直接影响总价，需要预留较高的折扣，以确保均价实现,30,促销优惠及付款方式折扣安排1、促销优惠的计算技术链接：30,价格表形成 关键词及公式,1、链接,2、锁定,3、单变量求解,4、加权平均值,5、ROUND（取整）,6、RANK（排序）,7、MIN&MAX（最小值、最大值）,8、COUNTIF（统计个数）,9、SUM&,(求和）,10、综合折扣率,31,价格表形成 关键,低、中、高层面积链接错误：,核：查丈面积,核：现场交叉复核,过程文件命名不规范,总面积、总金
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