第1章-新媒体广告文案概论课件

,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Trieschmann,Hoyt&Sommer,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2005 Southwestern,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,1,新媒体广告文案创意与写作,人民邮电出版社,宋红梅,1新媒体广告文案创意与写作人民邮电出版社,2,第,1,章 新媒体广告文案概论,1.1,新媒体广告文案综述,1.2,新媒体广告文案创作者的岗位职责和素质培养,2第 1 章 新媒体广告文案概论 1.1 新媒体广告文案,3,第,1,章 新媒体广告文案概论,1.1,新媒体广告文案综述,3第 1 章 新媒体广告文案概论1.1 新媒体广告文案综述,4,第,1,章 新媒体广告文案概论,【学习目标】,随着新媒体的普及，新媒体广告文案在人们的消费活动中扮演着越来越重要的角色。不少企业借助新媒体广告文案获得了品牌、企业形象和销售业绩的全面提升。因此，我们需要透彻地掌握新媒体广告文案的主要特征、主要分类、构成要素、岗位职责和要求等，为未来想从事新媒体广告文案创作的人提供重要的基础知识，并且为他们说明一些积累专业素养的方向。,4第 1 章 新媒体广告文案概论【学习目标】,5,第,1,章 新媒体广告文案概论,【学习,导图,】,5第 1 章 新媒体广告文案概论【学习导图】,6,第,1,章 新媒体广告文案概论,【,导入案例,】,近年来，新媒体广告文案不断地创造出销售奇迹。“黎贝卡的异想世界”是一个以个人形象为核心的微信公众号，致力于向年轻女性提供消费指南，由于信息质量高，亲和力强，逐渐积累出了粉丝对“黎贝卡”这个人设的“人格信任”，以及对她所提供的信息的高度信任。在此基础上，具有针对性的广告文案，自然效力惊人。,由此可见，新媒体广告文案具有强大的市场营销效果，但是要达到这样的营销效果，需要足够的积累、细致的规划，才能实现。,6第 1 章 新媒体广告文案概论【导入案例】,7,第,1,章 新媒体广告文案概论,思考：,1.,什么是新媒体广告文案？它产生的背景有哪些？,2.,与传统广告文案相比，它的优势有哪些？,7第 1 章 新媒体广告文案概论思考：,新媒体广告文案，是在新媒体平台上为企业进行广告信息传播的重要手段，它是在特定的媒介发展背景、消费背景、营销潮流的综合作用下的产物；它的特征、主要类型和构成要素，也都受到这些因素的巨大影响。,8,第,1,章 新媒体广告文案概论,课堂讨论：,针对下列问题展开讨论：,（,1,）新媒体文案的特点是什么？是什么样的因素促成这样的特点形成？,（,2,）新媒体广告文案常见的媒介载体有哪些？所产生的影响力有什么区别？,新媒体广告文案，是在新媒体平台上为企业进行广告信息传播的重要,9,一、新媒体广告文案概念,1.,企业出于特定商业目的在各类新媒体平台发布的语言文字内容，主要介绍产品的功能、特性、价格、销售渠道、品牌理念等，满足消费者的信息需求，获得消费者的信任，并引起其购买欲望；,2.,专门从事这些语言文字撰写的工作者，全称是新媒体广告文案人员，简称新媒体广告文案。,9一、新媒体广告文案概念1.企业出于特定商业目的在各类新媒体,10,二、新媒体广告文案的发展背景,（一）新媒体传播环境不同以往,1.,新媒体形式多样,2.,受众信息权利提升,3.,沟通深度加强,4.,圈层化和社群化,5.,文化要素影响力更大,10二、新媒体广告文案的发展背景（一）新媒体传播环境不同以往,11,二、新媒体广告文案的发展背景,（二）消费形态出现变化,1.,消费行为多元化,2.,消费行为个性化,3.,消费决策支持更多,11二、新媒体广告文案的发展背景（二）消费形态出现变化,12,二、新媒体广告文案的发展背景,（三）新媒体时代的营销趋势,1.,以消费者为中心,2.,更为注重关系与情感,3.,技术要素介入更多,12二、新媒体广告文案的发展背景（三）新媒体时代的营销趋势,13,三、新媒体广告文案的特点,（一）传播力强,1.,触达数量巨大的受众群体；,2.,具有话题性的新媒体广告文案能够形成病毒传播或口碑传播，引起热议或者追捧；,3.,不少新媒体广告文案都设置了沟通环节，受众可以了解更多信息。,13三、新媒体广告文案的特点（一）传播力强,14,三、新媒体广告文案的特点,（二）形式多样,1.,可以借助不断推陈出新的新媒体产品更换发布平台，改变表现形式，如微博、微信、,H5,、小程序、短视频等；,2.,可以借助各种新型技术，如视频、音频、,AI,、,VI,等，增强表现力；,3.,可以借助传统文化、网络亚文化、外国文化等多种文化元素进行创意。,14三、新媒体广告文案的特点（二）形式多样,15,三、新媒体广告文案的特点,（三）亲和力强,1.,媒体与受众之间的距离缩短，互动增多，“人际交流”的色彩增强，这使得新媒体广告文案的亲和力大为提高。,2.,不少新媒体广告文案会宣扬个性鲜明的价值观，获得消费者的认同，从而建立亲密联系。,15三、新媒体广告文案的特点（三）亲和力强,16,三、新媒体广告文案的特点,（四）针对性强,1.,新媒体呈现出非常明显的“圈层”特征，各个媒体平台以及平台内部会聚集着大量的特征和风格差异明显的受众群体。,2.,新媒体广告文案非常适合“窄播”，针对性很强。,16三、新媒体广告文案的特点（四）针对性强,17,三、新媒体广告文案的特点,（五）便捷明显,1.,新媒体内容的编辑制作、发布、推送日渐简便，这使得新媒体广告文案能够高频次地推陈出新，维持受众的关注度；,2.,可以随机应变地紧跟社会热点，针对受众反馈，快速调整。,17三、新媒体广告文案的特点（五）便捷明显,18,四、新媒体广告文案的主要类型,（一）依据新媒体平台的类型划分,新媒体广告文案根据承载文案的新媒体平台的类型，可以划分为微信广告文案、微博广告文案、电商广告文案、网络社群广告文案、短视频广告文案等。,18四、新媒体广告文案的主要类型（一）依据新媒体平台的类型划,19,四、新媒体广告文案的主要类型,1.,微信广告文案,微信广告文案具体会通过微信朋友圈、公众号、微信群，以及各类小程序等来进行发布，微信广告文案的内容大多轻松、亲和、针对性强，并且依靠人际圈层，激发消费者的信任，形成购买。,19四、新媒体广告文案的主要类型1.微信广告文案,20,四、新媒体广告文案的主要类型,2.,微博广告文案,微博广告文案通常以博文、超话等方式发布；微博中的大型企业、社会机构、各类大,V,由于拥有较大的粉丝量，发布的微博广告文案会引起粉丝的强烈关注和追捧。,20四、新媒体广告文案的主要类型2.微博广告文案,21,四、新媒体广告文案的主要类型,3.,电商广告文案,电商广告文案除了店铺广告、定向广告推送等方式之外，也有直播、达人推荐、短视频等方式。,21四、新媒体广告文案的主要类型3.电商广告文案,22,四、新媒体广告文案的主要类型,4.,网络社群广告文案,网络社群广告文案是针对网络社群成员发布的产品信息或者品牌信息，通常会集中在特定的品类，且具有一定的专业度。,22四、新媒体广告文案的主要类型4.网络社群广告文案,23,四、新媒体广告文案的主要类型,5.,短视频广告文案,短视频广告文案通常需要配合视频内容，加强对于产品细节和功能的介绍。,23四、新媒体广告文案的主要类型5.短视频广告文案,24,四、新媒体广告文案的主要类型,（二）依据新媒体广告作品的主要表现要素划分,依据新媒体广告作品的主要表现要素的类别，可以将将新媒体广告文案分为文字类广告文案、视频类广告文案、音频类广告文案三种形式。,24四、新媒体广告文案的主要类型（二）依据新媒体广告作品的主,25,四、新媒体广告文案的主要类型,1.,文字类广告文案,文字类广告文案，首先可以利用文字的准确性和生动性，将相关信息传递给受众，打动受众；其次，还会留给受众足够的想象空间和思考空间；此外，文字类广告文案属于“静态”信息，方便受众在各种场合内接收，且便于受众通览。,25四、新媒体广告文案的主要类型1.文字类广告文案,26,四、新媒体广告文案的主要类型,2.,视频类广告文案,视频类广告文案多为语言、字幕、旁白等等，语言大多通俗易懂，字幕和旁白多是为影音内容提供辅助说明，彼此需要良好配合。,26四、新媒体广告文案的主要类型2.视频类广告文案,27,四、新媒体广告文案的主要类型,3.,音频类广告文案,首先，音频类广告文案口语特征明显，较为通俗亲切；其次，网络音频节目大多是伴随收听，音频类广告文案以渗透式的方式影响受众；再次，音频类广告文案大多以融入节目内容的方式存在，对受众的干扰性较小；此外，网络音频内容的细分度极高，音频类广告文案也就具有了极强的针对性。,27四、新媒体广告文案的主要类型3.音频类广告文案,28,思考：你认为文字类广告文案、视频类广告文案、音频