第十章一体化营销沟通战略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第十章,一体化营销沟通战略,第十章,教学内容：,1,、营销沟通过程,2,、建立有效的营销沟通系统,3,、促销组合决策,4,、确定广告目标、决定广告预算,5,、广告信息的评估与选择,讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合,要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的、动态的组合，通过学习对营销沟通的过程有深刻的认识。,形式：课堂上作一些小型案例的分析。,教学内容：,营销传播系统,企业,中间商,消费者,交流,公众,广告,人员促销,销售促进,公共关系,广告,人员促销,销售促进,公共关系,营销传播系统企业中间商消费者交流公众 广告 广告,促销组合,促销组合：,公司的总体营销沟通计划,广告 对构思、商品或服务所做的有偿性非人,员介绍和促销。,直接营销 使用邮寄、电话和其他非人员接触工具以沟通或,征求特定顾客和潜在客户的回复,人员销售 公司的销售人员为了完成销售和建立顾,客联系的所作的人员演示介绍,销售促进 鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为,公共关系 通过获得高知名度、建立良好的,“,企业形象,”,，处,理或阻止不利的谣传与活动的发生。与公司的,各个公众建立良好的关系,促销组合,有效沟通的步骤,营销沟通人员需要了解他们想要争取的受众和他们想得到的反应。为此，他们必须做到：,明确目标受众,确定传播目标,选择广告信息,选择媒体,搜集反馈,有效沟通的步骤 营销沟通人员需要了解他们想要争,明确目标受众,可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者、或影响者,对目标受众要进行印象分析,:,印象,:,一个人对某一对象所具有,的信念、观念和感想的综,合体,明确目标受众,确定传播目标,信息传播者在购买,5,过程中的传播目标：,知晓：促使人们认识商品名称,了解：宣传产品的质量、价值、性能和,其他特征,评价：建立潜在顾客的偏好,使用：建立潜在顾客的信念,购买：,确定传播目标信息传播者在购买5过程中的传播目标：,选择广告信息,信息内容,信息结构,信息形式,信息源,选择广告信息信息内容,信息内容,理性诉求：,受众自身利益的要求,感情诉求,：试图激发起否定或肯定,的感情以促使其购买,道义诉求,：知道受众有意识分辨什,么是正确的和什么是适,宜的,信息内容理性诉求：受众自身利益的要求,信息结构,考虑：是否提出结论？时单面还是双面,论证？表达次序？,是否提出结论,要考虑逆反心理,单面还是双面,信息传播者受信任时，,单面论证有效果 双面信息对受到良好 教育的受众更有效,信息结构考虑：是否提出结论？时单面还是双面,信息形式,印刷广告中：标题、文稿、插图、颜色,电台广告：字眼、音质、音调,电视广告：体态语言、字眼、音质、音调,产品及其外包装：颜色、质地、气味、尺寸、外形,信息形式印刷广告中：标题、文稿、插图、颜色,信息源,信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，更有说服力,信息源的可信度因素：专长,可靠性,令人喜爱,信息源 信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，更有,选择传播媒体,人员信息传播：,以优惠条件将产品提供给某些意见带头人,通过有影响的人员进行工作,在广告中使用有影响的人物所写的见证广告,发展“口碑”传播,选择传播媒体人员信息传播：,选择传播媒体,非人员信息传播,大众媒体,气氛,事件,选择传播媒体非人员信息传播,制定促销预算,四种基本方法：,财力承受法,销售额百分比法,竞争均势法,目标任务法,制定促销预算四种基本方法：,制定促销组合,公司必须把总体促销预算分配给主要的促销工具，必须协调组合这些工具。为此，必须认识这些促销工具的性质。,广告及其性质,人员销售及其性质,销售促进及其性质,公共关系及其性质,制定促销组合公司必须把总体促销预算分配给主要的促销工具，必须,促销组合战略：,转销商营销活动,(,人员销售、广告、促销及其它,),生产者营销活动,(,人员销售、贸易促进及其它,),制定促销组合,生产者,生产者,顾 客,顾 客,零售商批发商,零售商批发商,需求,需求,推动战略,拉引战略,生产者营销活动,(,消费者广告、促销及其它,),促销组合战略：转销商营销活动(人员销售、广告、促销及其它)生,营销沟通面貌,直复营销的四种形式：,直接邮件和目录营销,直接邮件营销,目录营销,电话营销,电视营销,直接反应广告,家庭购物频道,联机购物,营销沟通面貌直复营销的四种形式：,促销策略,促销策略,促销策略,大众传播手段,一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品脑优点告诉顾客，认真地在顾客心目中树立起该产品的形象。,促销策略 大众传播手段,促销策略,广告及其决策,确定目标,宣传目标,销售目标,广告评价,宣传影响,销售影响,预算决策,财力承受法,销售额百分比法,竞争均势法,目标任务法,信息决策,信息战略,信息执行,媒体决策,覆盖、频率，可靠性；主要媒体类型；具体媒体；播出时间,促销策略 广告及其决策确定目标广告评,促销策略,广告及其决策,确定目标：,广告的目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。,宣传广告,鼓动广告,提醒广告,促销策略 广告及其决策 确定目标：,广告及其决策,广告战略：,包括两个主要因素：创设广告信息,和选择广告媒体。,制作广告信息,广告信息战略,信息处理,选择广告媒体,根据广告能触及的范围、出现,频率和效果决定媒体；,选择特定的传媒载体；,确定媒体时间安排；,广告及其决策,广告及其决策,广告评估：,衡量广告销售效果的一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比；另一种方法是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。,广告及其决策 广告评估：,广告方案的五项基本决策,5M,任务：,MISSION,资金：,MONEY,信息：,MESSAGE,媒体：,MEDIA,衡量：,MEASUREMENT,广告方案的五项基本决策5M,广告内容的基本要素,积极向上：,PROGRESS,赏心悦目：,PLEASURE,针对问题：,PROBLEM,承诺保证：,PROMISSION,发展潜力：,POTENTIAL,广告内容的基本要素积极向上：PROGRESS,促进销售,短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。,制定促销目标,选择促销手段 样本 赠券 现金折返,一揽子折价 实物奖励,广告特制品 常客回报,购物现场促销,开发促销计划,促进销售 短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或,公共关系,通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的“公司形象”，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。,公共关系 通过获得有利的公众宣传而与公司的不同,公共关系,重大公共决策：,制定公关目标,选择公关主体及载体,执行公关计划,公共关系 重大公共决策：,促销策略,人员销售管理,销售队伍的巨大作用是在公司与消费者之间起到了关键的纽带作用：,对于消费者而言他们代表的是公司,对于公司而言他们代表的是消费者,使消费者满意，为公司创造利润,促销策略 人员销售管理,人员销售管理,销售队伍管理,人员销售的原则,人员销售管理 销售队伍管理,人员销售管理,销售队伍管理,对销售人员的活动进行的分析、计划实施和控制。它包括筹划销售人员战略和构成以及对销售人员的招募、选拔、培训、补充、监督和评估。,人员销售管理销售队伍管理,销售队伍管理,设计销售队伍战略和结构,招聘和选拔销售人员,培训销售人员,补充销售人员,监督销售人员,评估销售人员,销售队伍管理设计销售队伍战略和结构招聘和选拔销售人员培训销售,销售队伍管理,设计销售人员策略和销售人员的结构,销售队伍的结构,区域销售队伍结构,产品销售队伍结构,顾客销售队伍结构,复合销售队伍结构,销售队伍的规模,销售队伍战略,外部及内部销售人员,小组销售,销售队伍管理,销售队伍管理,招聘和选择推销员,优秀推销员的构成因素是什么,招聘程序,挑选推销人员,销售队伍管理招聘和选择推销员,销售队伍管理,推销人员管理,对销售人员的指导,年度会面计划,时间和任务分析,推销人员自动化系统,对推销人员的鼓励,正面鼓励,销售竞赛,销售队伍管理推销人员管理,销售队伍管理,推销员评估,销售报告,工作报告,年代区域销售报告,会见报告,销售队伍管理推销员评估,人员销售的原则,人员销售的原则,人员销售的过程,关系营销,人员销售的原则人员销售的原则,人员销售的原则,成功销售的主要步骤：,寻找鉴别线索,筛选线索,进行接触,产品介绍和展示,处理障碍,完成推销,后继工作,人员销售的原则成功销售的主要步骤：寻找鉴别线索筛选线索进行,人员销售的原则,成功销售的主要步骤：,寻找和鉴别线索,筛选线索,进行接触,产品介绍和展示,处理障碍,成交,后续工作,人员销售的原则成功销售的主要步骤：,人员销售的原则,关系营销优秀的推销员,内在的动力,严谨的工作作风,完成推销的能力,建立关系的能力,人员销售的原则关系营销优秀的推销员,人员销售管理,销售队伍的巨大作用是在公司与消费者之间起到了关键的纽带作用：,对于消费者而言他们代表的是公司,对于公司而言他们代表的是消费者,使消费者满意，为公司创造利润,人员销售管理 销售队伍的巨大作用是在公司与消费,促销策略,公共关系,通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的“公司形象”，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。,促销策略 公共关系,优质精神，全员参与，持续改进，持之以恒。,11月-24,11月-24,Saturday,November 16,2024,扳紧一颗螺钉，消灭隐患一批。,11:29:04,11:29:04,11:29,11/16/2024 11:29:04 AM,关爱生命，安全发展。,11月-24,11:29:04,11:29,Nov-24,16-Nov-24,以管理保质量、以质量保进度、以进度求效益。,11:29:04,11:29:04,11:29,Saturday,November 16,2024,塑企业形象，创优质名牌。,11月-24,11月-24,11:29:04,11:29:04,November 16,2024,安全生产，生产蒸蒸日上，文明建设，建设欣欣向荣。,2024年11月16日,11:29 上午,11月-24,11月-24,消防安全是幸福的保障，治理隐患保障消防安全。,16 十一月 2024,11:29:04 上午,11:29:04,11月-24,坚持一流管理，生产一流产品，提供一泫服务，创建一流企业。,十一月 24,11:29 上午,11月-24,11:29,November 16,2024,综合治理，保障平安。,2024/11/16 11:29:04,11:29:04,16 November 2024,产品若要无缺点，全面品管不可免。,11:29:04 上午,11:29 上午,11:29:04,11月-24,用户是上帝，